落座於上世紀最繁華、最高雅的名流社交場所「哥倫比亞鄉村俱樂部」，上海蔦屋書店承載著更多別樣的期待。這是自杭州首店之後國內的第二家蔦屋書店，從12月24日開業至今，預約門票連日售罄。
預約爆滿，它值得嗎
從豪華配置來看，上海蔦屋書店值得上海人民這般熱情。
書店佔地2000平方米，分為上下兩層樓。一樓主題為「磨練知性」，以人文社科、文學和生活方式類書籍、雜誌、文具雜貨為主，在內部陳設上完整展現了原有建築的特色部分，保留了上世紀的舊壁爐、柯林斯柱，壁爐前還擺放著日本知名藝術家名和晃平的雕塑作品「Throne（王座）」——「Throne」也曾在羅浮宮金字塔處展出。漫步一樓，能夠感受到書與建築美學交相輝映，在同一空間中和諧融合。
二樓主題則為 「收穫感性」，這裡展示設計、時尚、建築、美術、攝影、大型書籍和工藝品，包含全球限量250本、價值39.5萬元的「法拉利」書，安藤忠雄的價值34萬與24.5萬的3D設計模型與手稿，除此之外，還有數十種「大書」，讀者翻閱時需佩戴店內提供的白手套。畫廊區域，正在限時舉辦書法家許靜的書法作品展「凝」。
▲書法家許靜（《英雄》《一代宗師》《一秒鐘》等電影片名書寫者）的書法作品展「凝」
不僅有著最一流的「硬裝」和展品，上海蔦屋還提供首屈一指的書店服務。據說店內的「提案」顧問們，有原版藝術書譯者、有攝影專業高學歷研究生，甚至不乏一些擔任過知名書店店長、經理級別的角色，陣容堪稱豪華。
但是，提案們來去無蹤，存在感較弱，我們兩度前往都未能體驗到提案服務，大多數顧客也都是在「自助式」逛店。
▲空蕩蕩的諮詢臺
獨一無二的上海蔦屋
早在10月18日，蔦屋書店中國首店就在杭州開業了，時隔兩月後上海店開門迎客，蔦屋書店熱度再現。但是，上海店不是杭州店的「複製粘貼」，它有著自己的獨特性值得品評；甚至，上海店被人們接納、融入生活的進程可能會更快，從一些和杭州店不同的特徵可見端倪。
杭州蔦屋書店坐標天目裡，交通不算便捷，周圍寫字樓林立，被吐槽像是「寫字樓底商」。
上海蔦屋的位置同樣可達性差（周邊雖有延安西路、交通大學、江蘇路三個地鐵站點，但到每個站點都有一公裡以上的距離），但是好在其所處的上生·新所本身就是上海的網紅打卡點，尤其是主體建築更有吸引力，擁有著百年歷史，由美國建築師哈扎德設計，前身是上海最著名的社交場所「哥倫比亞俱樂部」。
▲上海蔦屋書店位於上生·新所
作為第一家位於歷史建築中的蔦屋書店，它具備獨一無二的歷史感和厚重感——西班牙傳教風格的外立面和內部陳設，依稀能夠辨別往日的光彩；拱形的門窗、矗立的雅典柯林斯柱、暗沉的舊壁爐，為書店沉澱了歷史的底色。
如預期一般，上海蔦屋關注度頗高，我們選在工作日上午兩度前去，客流依舊不減，元旦三天假期的門票已提前三天全部售罄，截至12月31日仍需線上預約入場。而杭州店需預約入場的時間僅持續了兩日，兩日後無需出示預約碼可直接排隊進入，被戲稱為「兩日網紅」。
杭州蔦屋因開業匆忙而出現的書籍雜亂等問題，在上海這裡基本沒有出現。
可以看出，上海蔦屋已經吸取了杭州蔦屋的經驗並結合上海的高客流情況，調整了書籍擺放、預約進場等經營策略。
有意思的是，上海蔦屋的進店者中不乏中老年人。既能受到新青年氣氛組、網紅打卡隊青睞，又有一大波老上海人前來體驗，看來，上世紀老建築賦予的天然復古典雅質感及其吸引力，是其餘「復古風」書店所無法企及的。
▲店裡有不少前來翻閱和拍照的中老年人
蔦屋書店，不是書店
如果說作為一家書店，蔦屋有什麼最大的「不合格」之處，那就是鮮有人真的看書或買書。
店內書籍和文創用品價格昂貴，天然給讀者帶來「距離感」。30元一包的便籤、25元兩個小筆擦、1800元的杯子已屬高價，但在動輒上萬、數十萬人民幣一本的書籍面前只是小巫見大巫，高價書將大多數普通讀者圈在目標消費者之外。當然，這些高價書的展覽用途高於銷售目的。
▲安藤忠雄價值34萬與24.5萬的3D設計模型與手稿
此外，上海蔦屋的通道較為狹窄，靠近書架的地方少有座位，想必設計之初便不考慮大量顧客店內閱讀的場景。和多階梯多座椅的先鋒書店、西西弗書店等網紅書店相比，還是能看出些許不同。雖然店內遊走拍照、翻閱的顧客眾多，但窗邊的閱讀座椅空空蕩蕩，無人落座讀書；反而是一樓咖啡飲品區滿當，大多在喝咖啡、辦公和拍照。
▲二樓書架邊閱讀長凳無人落座；窗簾為蔦屋logo定製款「T」花紋
前去探店當天所見，一樓座位區的四桌客人，有三桌都是點杯咖啡攜帶電腦前來辦公，這讓人不由得感嘆，開店營業不過短短三五日，「氣氛組」成員便已出現。也許對於顧客而言，這裡不是賣咖啡的書店，而是順便可以看書的咖啡店，是類似於星巴克的「第三空間」。
▲標配一杯咖啡、一臺筆記本的「氣氛組」
穿梭於書店上下兩層，我們不難發現，蔦屋書店並不是一家真正的書店——它以書為起點向外衍生，為人們提供一個文化藝術生活體驗空間。
回顧2014年開業的日本代官山蔦屋書店，就是以「森林圖書館」為主題，開創了書籍+咖啡的新零售模式，因為對傳統書籍零售方式的顛覆與對傳統書店的擴展延伸，代官山蔦屋書店一躍而成為「網紅地標」。契合蔦屋書店在日本開店之初提出的概念「人們的藝術生活提案者」，上海蔦屋書店不僅僅是以書為賣品，在此之外，還有咖啡廳、酒吧、畫廊、展覽廳等配套。
▲咖啡廳
▲酒吧
正如蔦屋書店創始人增田宗昭所言：「我要賣的不是書，生活提案才是我認為非賣不可的東西。」從一開始，蔦屋書店就是為了一種「生活方式」而打造。
蔦屋在中國的未來
上海蔦屋書店開發負責人胡秉曾介紹，「未來，書店將會策劃眾多只有在線下才能體驗的活動，比如與藝術家、作家、出版人合作的講座、讀書會、體驗式手工坊，與美術館聯名的主題展覽、藝術講座等等。」這無疑是一條適合上海蔦屋的發展路線。
上海市書刊發行行業協會的監測數據表示，文創用品和茶飲及其他銷售（譬如臨時活動場地租賃費等）分別佔了全市書店同期銷售的16%、13%。對於注重讀者體驗的新銳網紅書店而言，這一比例無疑會佔得更高，並且還有很大的發展空間。一面是上海人民對類似於星巴克的第三空間需求較多、從老至少的文化消費實力更強，一面是蔦屋書店明確了以講座、展覽等線下活動作為發展重心，契合上海書店本身的發展革新需求，城市與書店的氣場是相諧的。
但是，拋開上海蔦屋書店的獨特性來看，蔦屋書店在中國的拓店之路仍舊面臨淺憂——如何在每一座城市都造就自己的不可替代性、避免同質化競爭？
畢竟，強調文化體驗感，這是一條國內許多新銳網紅書店常走的「套路」，如言幾又、西西弗等；「販賣生活方式」的理念，也並非新穎，niko and...和誠品書店等店鋪亦是如此。
據了解，除杭州、上海外，蔦屋書店未來將陸續在成都、西安和南昌等地開店。早在2020年4月，成都軌道城市發展集團與日本蔦屋書店便完成了「雲籤約」，目前正在開店籌備中。
蔦屋中國第四站選在西安，預計於2021年春季開業。其落腳處原店為言幾又全球第三家旗艦店，風光矚目一時，於2020年6月黯淡退場，蔦屋書店接過言幾又的接力棒，面臨挑戰，不知能否找到實體書店長盛不衰的秘籍。
▲西安蔦屋選址處原店為言幾又——輝煌一時，黯淡閉店
作為日本最大的連鎖書店，蔦屋書店全球經營有大約1198家門店，會員人數有7000萬人，成就有目共睹；在中國，蔦屋書店提出了一個看起來難以實現的計劃——未來要開設大規模門店100家，規模較小的門店達1000家。這樣的恢宏壯志，會淪為一句空口號，還是真正能夠落地開花？答案也許要等到更多的蔦屋書店開業之後，才能知曉。