前一陣子蔦屋入華消息在微信朋友圈出現得非常多，杭州、上海和西安的開店事宜我是從這些中國朋友的分享得知。然後我忽然發覺，在日本媒體上好像沒看過與其相關的報導，只是在法新社（日文版）或注力於「海外」信息的線上媒體才有小小的報導，社交網上聊的人也少。
是不是看漏了呢，我在圖書館特意查了一下，結果近幾個月「讀賣」「朝日」和「每日」這三種大媒體，確實沒提到這件事。
不過最近還有一則消息和蔦屋有關，不但很多日媒談及而且有不少人參與討論，那就是位於東京的「新宿TSUTAYA歌舞伎町店DVD租賃店」關門通知。這次我想以此為切入口，在中日之間對「蔦屋」的看法比較比較，也想與大家聊一聊。
TSUTAYA，曾經的「聖地」
如大家所知，在日本存在兩種「TSUTAYA」，一個是像代官山蔦屋書店的時尚場所，日文寫法也是用漢字、念tsutaya，這是在消費者心中比較新的形象，畢竟第一家「蔦屋」在東京代官山的出現也才10年。
還有另外一個「TSUTAYA」是影音租賃連鎖店「ツタヤ（日文發音：tsutaya，或直接寫成TSUTAYA）」，估計在整個日本中年以上的消費者之中不知道「蔦屋」的人並不少見，但租賃連鎖店TSUTAYA是不能不知道的，因為它的店非常多，哪怕在偏僻的鄉下，也會看到掛著藍底黃色字母牌子，租賃CD或DVD之外，還可以買書和雜誌。
連鎖店TSUTAYA和蔦屋書店的母公司是CCC株式會社（Culture Convenience Club Company, Limited），創辦者增田宗昭是土生土長的大阪人，同志社大學經濟部畢業後入職於服裝設計公司「鈴屋」，十年後離職並在家鄉創立第一家TSUTAYA，過兩年就設立了CCC。關於增田宗昭本人和他的經營理念已經有不少詳細的報導，我在這裡就不說了。
在大阪的第一家TSUTAYA，現已移至「枚方T-SITE」。（圖片來自Wikipedia）
在郊區常見的TSUTAYA外觀（圖片來自Wikipedia）
話說回到「新宿TSUTAYA歌舞伎町店DVD租賃館（以下表記為：TSUTAYA歌舞伎町店）」，它曾經的口號是「不會有『沒有』」，意思是「啥都有」。它的前身是1995年在JR新宿站東口的「新宿TSUTAYA」，當時《日本經濟新聞》報導，這家租賃店有七層樓，服務項目以CD和DVD租賃為主。
據2001年6月的《朝日新聞》，TSUTAYA連鎖店數量在日本全國達到1000家（筆者註：到2012年升至1400家，但大部分屬於加盟連鎖，不是CCC直營），而歌舞伎町店擁有共九萬種作品，包括洋畫（西方國家製作的電影作品）四萬種、邦畫（日本電影作品）兩萬種、動漫作品兩萬種以及成人作品一萬種，每天利用人數有3000人次，該報導稱「這作品種類之多無愧於TSUTAYA的旗艦店」。因為在市場上斷貨或絕版的作品也都能找到，這家店可謂是宅族的聖地，又成為電視或電影產業從事者可以找多種資料的寶庫。
TSUTAYA租賃店內風景（圖片來自Wikipedia）
擁有25年歷史的這家租賃店關閉的信息今年10月被傳開，作家、音樂人或導演紛紛表示愛惜之念，其中一位劇本作家凱拉立諾·桑德洛維奇（本名：小林一三）說：「九十年代經常去，確實品種非常多，但我感覺，別家都有的作品在這裡反而比較少。」
前幾年，以《攝影機不要停！》大受好評的導演上田慎一郎也在社交網上表示：「有些作品並沒有DVD版而只有VHS版錄像帶，二十多歲的時候我經常來這裡租這些作品。《攝影機不要停！》的傳單也放這兒呢。」 可以看出，這家店提供的豐富的影像和音樂作品深受不少人的喜愛，它提供的作品多樣性也直接影響了年輕人對「文化」的理解和他們未來的去向。
後來這家店因大樓改建等原因縮小面積，於2017年把DVD租賃服務獨立出來並移至歌舞伎町，成立了TSUTAYA歌舞伎町店，同時完全停止「新宿TSUTAYA」的DVD租賃服務。從那年至今同類的信息連綿不斷，光看東京一個城市，六本木店、池袋AK大樓店、Tokyo Midtown（港區）店、東池袋店都結束了營業。
值得關注的是，在六本木沒有了TSUTAYA，但換來一家「六本木蔦屋書店"，同類的事情在中目黑（目黑區）也發生了，2016年在中目黑車站前出現了「中目黑蔦屋書店」，而在當地原來有的TSUTAYA租賃店，今年11月與TSUTAYA歌舞伎町店一併關門大吉。
在九十年代，也就是新宿TSUTAYA很火爆的時代，CCC的主要顧客層是二三十歲的年輕人，但那時代都過去了，現在整個社會都面臨少子化和高齡化帶來的各種變化。目前日本人口構成裡佔率最高的是七十歲左右的「團塊時代」，狹義指1947-1949年出生的人，簡單來說是上世紀60年代推動經濟騰飛的主力、曾經的日本經濟脊梁，不管從社會地位或存款額度來看，現在日本最有購物力的，除掉從海外來的遊客就只有他們，CCC也必須把這批人「拉攏」進去方可。
今年10月初宣布關門通知的，除了TSUTAYA歌舞伎町店外還包括中目黑店（目黑區）、北千住店（足立區）和愛知縣的名古屋榮店，從這些信息來看，TSUTAYA也許可以說是沒落了，但那又是不可逆轉的社會現象之一，CCC對此變化早就準備好了。
增田宗昭多次強調CCC是「策劃公司」，他的企業願景是「打造提供全新生活的基礎設施及平臺」。為實現這個願景，1999年CCC在澀谷十字路口對面開了「SHIBUYA TSUTAYA」，地上下一共有九層樓，這家澀谷店大幅改變了大家對TSUTAYA的形象，從CD租賃店升級到「娛樂信息的基地」。
2003年，和六本木新城（Hills）一併誕生的是「TSUTAYA TOKYO ROPPONGI」，是一家附設星巴克咖啡的大書店，是有限公司BACH代表的幅允孝作為選書師參與的第一家。後來幅允孝回憶道，六本木的TSUTAYA給他了不少啟發，從此獲得的靈感成為創辦BACH的原動力之一。
增田宗昭有一家很喜歡的咖啡館在代官山（東京都澀谷區），開了六本木店之後他經常在這裡，咖啡館前面剛好有廣大的一塊地，他便想到，這裡的氛圍良好、舒服，接下來的一家可不可以開在這裡呢？位於首都黃金地帶，已經有七十三家公司找過地主談判過，而且都吃過閉門羹，增田宗昭花了兩年說服了對方並成功買下4000平米土地。
2011年12月，這裡誕生了商業設施「代官山T-SITE」（※）附設第一家「蔦屋書店」，從投資金額或事業規模來看，對CCC來說是一件大業，不過據當時的日媒報導，開業那天他們並沒有舉辦紀念會，連對外公開的介紹或宣傳也非常少。這都是為了這家書店的概念「大人的TSUTAYA」，他們並不希望這裡被喜歡湊熱鬧的年輕人所佔領，也想避免成為典型的「時尚場所」。
※嚴格來說，蔦屋書店是CCC主辦的商業設施T-SITE的其中一個標配。現在CCC在日本運營五家T-SITE，代官山是最早的一家，還有湘南（神奈川縣）、枚方（大阪府）、柏之葉（千葉縣）以及廣島（廣島縣），每一所T-SITE都有蔦屋書店，按當地顧客的需求各家風格都有變化。另，蔦屋書店目前在日本有16家。
不可小看的「積分卡」
在代官山蔦屋書店負責設計總監的是原研哉，他在幾年前和增田宗昭的對談裡回憶道：「策劃代官山蔦屋書店的時候他（增田宗昭）跟我說，近年日本尿褲的銷量產生了變化，成人用的尿褲超過了嬰兒用的，我們一直注重於TSUTAYA這個給年輕人的項目，但現在必須認真地面對成人了。」 原研哉續道，增田宗昭的厲害之處，就是他透過T-Card把握了「數據」。
T-Card的前身為增田宗昭1983年在大阪開設第一家TSUTAYA租賃店時的會員卡，二十年後的2003年帶有了積分功能，截至目前T-Card發卡的張數近兩億，全國認知度達到97%，使用這張卡的會員人每年有7000萬以上，輕鬆超過日本一半人口。每個消費者的年齡、購物內容和時間，他們看了什麼書和電影，這些大數據都在他手裡，所以他的市場營銷和策劃，並不是空中樓閣或白日作夢，都有真實而現實的依據。
T-point卡（現在還有APP版。圖片為CCC官網頁面截圖）
講到蔦屋之前寫了這麼多，是因為我認為這就是日本蔦屋和中國的不同之處。日本的蔦屋書店站立在TSUTAYA多年的信息和經驗的累積之上，它的顧客們也是和TSUTAYA一起成長起來的。
他們邁入到「熟年」層，感覺曾經自己認為的「時尚」有點不合身，開始考慮剩下時間該怎麼過的時候，CCC也從大數據知道了這樣的顧客的需求，做出一個「量身定製」的書店（實際上是掛著書店牌子的信息+實物平臺）給了他們。能不火才怪。
關於剛開業的中國蔦屋書店，我感覺它和日本的蔦屋書店根本不是同一家，不同之處在於經營模式，這點我直接引用中國圈內朋友的說明：
「中國的蔦屋書店並不是蔦屋書店（筆者註：或者是CCC）自己開的，而且不是同一家，各地的蔦屋書店都是獨立的，是各地的地產公司引入蔦屋品牌和指導。蔦屋書店在上海成立中國分公司對各地店面進行品牌管理和指導，跟中信成立合資公司負責給各地蔦屋書店配送中外版圖書，但是（日本的）蔦屋書店不負責給各地店面的盈虧，他們只是入駐指導。」
估計日本蔦屋書店派來中國的團隊也沒能進行足夠的市場調研和因地制宜，至少像日本蔦屋書店透過T-point卡獲取的大數據是不可能入手的。還有一個區別是客戶層，日本蔦屋的背後有它在TSUTAYA時代一起成長（或加齡）的客戶層，而剛被移植過來的中國蔦屋，它的背後是一個空白。聽中國朋友對杭州蔦屋的感想，感覺這家的目標客群也沒有日本的那麼明確，可能也是因為這個原因。
之前出過《東京本屋》一書，當時稍微了解過中日雙方的出版環境，從中國市場的嚴苛度來看，日本的書店多虧「再販制」至少不會有價格競爭方面的煩惱，中盤和運輸機制也比較完善，雖然還存在網絡書店帶來的壓力，但難度比中國小一些。
所以，聽到蔦屋進軍大陸市場信息時我心裡不禁想，「天哪，不知道中國市場多難嗎！？」 但後來又想，其實蔦屋的運營模式並不依靠書的銷售（增田宗昭在《知的資本論》中也提到過，：「書店的問題就在於它在賣書。」），也許他們根本不在乎在中國賣書的難處？反正一切剛開始，中國蔦屋書店的去向我想繼續關注。
晚上在代官山
蔦屋書店在東京有幾所，離我家最近的就是代官山那一家，偶爾去銀座的時候那裡的蔦屋書店也會逛一逛。像蔦屋書店那樣的環境已經有不少，雖然在理念上有明確的不同，但從環境和硬體上都在一個很高的水平上，不管是在日本或中國，我並不能說哪家出挑。
代官山蔦屋書店（以下圖片皆由筆者本人拍攝）
人流最多的雜誌區
所以我也很少把蔦屋書店作為出門時的目的地，它更是一個途中可以歇腳的地方，燈光溫柔、並不刺眼，廣大的店面更能給每個人獨自的時空，這是店面普遍不大的獨立書店比較難提供的一種奢侈的要素。兩千多種雜誌我懶得去翻，但被平放的封面上瞄一下，也大致能把握一些信息和潮流，這對自己的工作上會有點幫助。
他們的藝術展覽和主題性角落每次都會帶來驚喜，比如上次（2020年11月）去代官山，剛好有藝術家YASUKA.M的小展覽《生了鏽的記憶》，另外一個角落介紹了關於出雲國（現在的島根縣）的藥草和相關書籍，大幅滿足了個人的好奇心。但說起來很慚愧，我在蔦屋書店很少花錢買東西，偶爾會買一兩本文庫本，去年參加的一場2000日元的活動恐怕是我在這裡花過最多的一次了。
《生了鏽的記憶》展覽區
《三體》（劉慈欣著）日文版
文學作品區
估計我不是一個特殊的消費者。那天來的比較晚，不久到了關門時刻（因疫情縮短了營業時間），突然店裡某一個角落開始排起長隊，走近一看，那裡是星巴克。這個晚上剛開始，買杯飲料邊暖手邊慢慢走回家，也是很自然的想法，但和咖啡角落的熱鬧相比，書店本身的收銀臺確實冷落許多。
這也是我佩服蔦屋書店的原因。知道書店的利率的人，應該能想像這對一家書店來說是多麼需要勇氣的嘗試。拿著飲料翻閱紙質書很容易把它弄髒，而且「客人」在店裡看書無需事先購買。再來，這家書店的結構比較複雜，有好幾個出入口、隱秘的小間和人不多的角落，死角太多，這實在是方便了意志不堅的人（註：偷書行為在日本是最常見的問題）。
CCC不可能沒有預測這些問題，當然像我這樣吝嗇的「消費」者也肯定在他們的預料中，但他們的願景，是寧可忍受這些負面因素，還是有價值堅持到底的。然而，他們真把這家「蔦屋書店」的旗艦店和他的經營模式堅持了十年。其間還受到過不少批評，如「只會把書當做商品」「根本不懂書」等，有部分人把它稱為「時尚書店」的時候，這「時尚」一句也含有少許貶義。
晚上10點多，蔦屋書店外面多了一些遛狗的太太們。
代官山的蔦屋書店裡最近的車站有點距離，但11月底的夜晚，設在外面的位子都被坐滿，其間拉著寵物狗的太太們聊著天穿梭，不管受過多少批判，這風景給我們證明，至少在東京這塊地上，蔦屋書店所提供的目標和概念被周圍的居民接納了。不知這家店的經營背後有多少來自「大數據」的貢獻，但這些複雜而現實的計算和安排，最後在消費者面前體現出來就被一句話概括：「舒服」。
代官山蔦屋書店的咖啡區
「新生活」到底是什麼
我個人感覺，由蔦屋書店（這裡還能以其他有代表性的名字來替代，比如「MUJI」）提供新的「生活方式」和價值觀，然後我們把它雙手捧接，這模式在幾年前在日本還能成立，但類似的書店和場所也多起來的現在，蔦屋書店的形象也慢慢回到「身邊的本屋」那樣的存在了。
現在反而更有活力的是小書店，包括獨立書店和舊書店在內，這幾年不時地聽到新開書店的信息，其中一兩個人舉辦起的小書店佔多數。也許可以說，曾經蔦屋書店提供的生活方式，有人真的開始實現起來了。
「打造提供全新生活的基礎設施及平臺」，這是CCC公司透過蔦屋書店要實現的願景。當然，這裡說的「全新生活」也來自大數據的分析結果，社會當中總會有不被這些數據概括的存在，也有不肯被這種「主流」拉走的一群人，對這些人來說，中小型書店的存在更重要了。
從經營者的立場來看也是一個道理，蔦屋書店的經營規模這麼大，不得不把咖啡雜貨外版書的周邊品都卷進去，大型店鋪有相應其規模的收入方可維持下去，若不能接受這點，只能把店開的小一點。
逛小書店為什麼好玩，原因就在這裡，因為店主去掉了這些多餘的、和自己的理想無關的東西，所以在他們的店裡，個人的主張和理想都能看得清楚。從城市的多樣性和寬容性來看，像蔦屋的概念店、大型書店和獨立書店的三者共存狀態是比較理想的，這樣我們才能對不同的想法和思想能夠留下空間。
這次蔦屋書店的信息又激活了關於書店的討論，我個人希望我們關注大書店的去向時，也多多關注自己身邊的小書店。蔦屋書店不會馬上沒有，若有時間為了它排長隊，還是選一家獨立書店買一本書吧，這對中國本地真正的文化成長會很有幫助。而且，今天不去，沒過一會你很可能會聽到它的關門通知。
這個時代，買一本書（或物品）太容易了，問題在於你怎麼偶遇未知的一本（這點蔦屋書店的存在意義並不小），以及你選擇在哪裡購買。這個小小的決定就是通往中國未來的門。
作者簡介：吉井忍（Yoshii Shinobu），日籍華語作家，現旅居北京。畢業於日本國際基督教大學國際關係專業。曾在成都留學，法國南部務農，輾轉臺北、馬尼拉、上海等地任新聞編輯。現專職寫作，著有《四季便當》《東京本屋》，審校有「MUJI 輕料理」叢書等。