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引言
麥咖啡給中國咖啡市場傳遞哪些信號？
來源 | 咖門（ID：KamenClub）
作者 | 國君
頭圖來源 | 麥當勞
賣咖啡，麥當勞不是新選手了，但這回，玩得格外大。
近期，麥當勞旗下的麥咖啡「單飛」了。並計劃送出1000萬杯免費拿鐵、投資25億做全面升級。
這次升級，都有什麼看點？突然高舉高打的麥咖啡，給咖啡市場傳遞哪些信號？我專程到北京看了看。
01
即將投資25億的麥咖啡，有什麼看點？
11月16日上午，北京藍色港灣，麥當勞旗艦店，麥咖啡發布了全新升級的消息。
門店外，黃色的咖啡杯籤到牆格外顯眼
進店第一眼，就看到咖啡吧檯上麥咖啡金色的logo，配合「濃香帶感」的雕刻字，以及牆上一整排紙質菜單，營造出一種全新的場景體驗。
點了一杯拿鐵，到手是一個小黃杯，原木色杯身配合黃色杯套，相比於以往的紙杯，視覺更有記憶點，名字朗朗上口易於傳播。
小黃杯更有記憶點
現場聽到咖啡師反覆提及的「M10咖啡豆」，詳細詢問發現，這代表了麥咖啡從豆子到杯子的10道嚴選工序。
喝了一口，咖啡師告訴我，因為在原有的拼配中，特別添加來自盧安達的咖啡豆，會有一種明亮活潑的果酸。
麥咖啡選用的咖啡豆
我的感受是，麥咖啡充分考慮中國消費者，在醇厚度的偏好基礎上，儘可能的增加了口感的豐富性和層次感。
價格方面，此次升級後，核心產品依舊維持在20元/杯以下。線上點單還可以享受買4送1，使用「啡常月享卡」，能低至10元/杯，還出了4款搭配咖啡的烘焙產品，加3～9元即可得。
對每日一杯咖啡的消費者來說，這是一個充滿誠意的價格。
針對此次升級，麥咖啡從11月18日開始，在包含北上廣深的17個城市，將會送出1000萬杯免費咖啡。
未來3年，他們將投資25億元，覆蓋超4000家店，讓「有麥當勞的地方就有麥咖啡，隨時隨地享受一杯好咖啡」。
相比3年前，帶10億現金入場的瑞幸，資金實力更為雄厚、消費者基礎更牢固的麥咖啡，這次做咖啡的決心，到底有多大？
我在現場發現了幾個細節——
02
麥當勞賣咖啡的7個細節
麥咖啡「單飛」，有獨立的點單小程序
上周三，在麥當勞微信公眾號上，有一條標題為「麥咖啡單飛的第1天，想它」的推文。
點開後發現，麥咖啡設立了獨立公眾號、獨立小程序。
相比於同在門店一隅的甜品站，「單飛」的麥咖啡，顯然得到了更多的資源傾斜，可見麥當勞對未來咖啡市場的重視程度。
有獨立吧檯和專屬咖啡師
相比於在以往在麥當勞，買漢堡炸雞，順帶點一杯的咖啡，全新的麥咖啡，在門店有了自己的「地盤」，而且還挺大。
獨立的吧檯、菜單欄，和出餐吧檯不相上下的咖啡吧檯，配合著玻璃冷櫃的網紅甜品——麥咖啡不再是餐食的附屬銷售，而是可以和餐食相互引流的獨立存在。
在運營上，和其他便捷型咖啡不同，麥當勞有獨立的咖啡師。
並非用餐高峰期做炸雞、閒時做咖啡，他們都是經過100小時培訓的專屬咖啡師。
這樣無疑更能為咖啡的口感賦予「靈魂」，但人效的下降，也將是麥當勞必須快速通過杯量的上升，去解決的問題。
半自動咖啡機出品
在麥咖啡的吧檯上，一臺亮黃色的三頭咖啡機，和一臺同色系的磨豆機，吸引了我的注意，這是半自動的咖啡設備，是一般精品咖啡館才會出現的裝備——可見其做咖啡的決心和投入。
但即便是人員培訓十分專業的麥當勞，使用半自動設備，對咖啡師培養、產品品控、門店運營，都將是一次新的考驗。
20元/杯以內的拿鐵，杯杯拉花
不管是堂食還是外送，麥咖啡對拿鐵要求是「杯杯拉花」。如何保證拉花到達外賣顧客手裡，還能看到拉花？
杯杯可以看到拉花
麥咖啡是在牛奶上下功夫，選擇了保質期12天的冷藏鮮牛奶，打發後奶泡細膩、口感綿密，能延緩消散的速度。
我發現，麥咖啡的咖啡師，胸前會有一個心形或樹葉形的勳章。
咖啡師胸前的勳章代表可以拉的花型
現場了解到，如果你去麥咖啡點單，接待你的咖啡師，有幾個圖案勳章就代表TA可以拉幾種花型，顧客可以指定花型。
新開設的旗艦店，將會提供單品手衝
在即將開業的麥當勞北京澳門中心店，將會出現單品手衝。
未來，在麥當勞，只需要花24元，就可以得到一壺480ml的單品手衝，來自盧安達的波旁咖啡豆、中度烘焙，能喝到明亮的酸和獨特的回甘，堂食配有陶瓷窄口的分享杯，外帶使用紙杯。
當越來越多顧客成為咖啡重度用戶，對口感的追求也會隨之而來，而麥咖啡，已經開始探索更豐富的產品體驗。
咖啡從社交屬性到功能屬性轉變
進入中國市場30多年，麥當勞對麥咖啡的投入，一直相對保守，為什麼今年開始大手筆？
其中一個很關鍵的點在於，麥當勞似乎捕捉到，中國咖啡正在回歸為一杯普通的飲料，開始走向日常化、生活化，而不再被「神化」。
消費者對咖啡的需求，正在從社交屬性轉變為功能屬性。
當更多消費者為一杯咖啡而來，這個市場就會真正熱鬧起來，屬於便捷、平價賽道的咖啡，將會迎來春天。
餐廳裡的手工咖啡吧
不管是快餐店還是便利店，亦或是茶飲店，這些不以咖啡為主業、價格在20元以下、外帶為主的咖啡，在我看來，他們在做的都是一件事：0租金/低租金賣咖啡。
目前麥咖啡的開店模式，被稱為「手工咖啡吧」模式，即利用麥當勞現有的餐廳資源，提供相對獨立的麥咖啡櫃檯。
對於他們來講，咖啡只是多業態的其中之一，目的就是以高頻帶低頻，轉化既有顧客的咖啡需求，增加門店營收。
這種模式，多種業態分攤租金成本，而且企業在運營、培訓、外送、供應鏈都有深耕，衍生出的咖啡產品線，並不需要從0開始。
甚至咖啡可以作為引流的工具：滿XX送一杯，充值XX送一杯。
在國內，人均不到10杯的年飲用量，或許很難支撐一個數千家規模的連鎖品牌，但卻足以講好一個「0租金賣咖啡」的故事。
03
便捷咖啡的精品化轉型，前景如何？
長久以來，行業對快餐店咖啡、奶茶店咖啡、便利店咖啡，都有「口感一般，只圖方便」的刻板印象。
事實上，通過麥咖啡的升級，我看到了便捷型咖啡的「精品化趨勢」，不管是豆子、牛奶、設備、咖啡師，都在按照一家精品店配置。
最近在一本書上，我看到關於精品咖啡的定義：
歐洲精品協會：消費者喝了以後，給予精雕細琢高品質咖啡的評價。美國精品咖啡協會：終身持續追求品質的五大相關人士合力完成。日本精品咖啡協會：消費者喝到風味絕佳、願給好評的咖啡。麥當勞給麥咖啡的定義是「手工咖啡吧」，對產品的定位是「濃香帶感」，使用原產地有雨林聯盟認證的豆子，還有訓練有素的咖啡師、半自動設備出品、杯杯拉花的拿鐵，以及即將上線的手衝。
不管按照哪國的精品咖啡定義，從多個維度，都能看出麥咖啡精品化轉型的決心。
全家的湃客咖啡也在上個月完成全新升級，蜜雪冰城也在雲南有了專屬咖啡基地，CoCo都可早在2年前就開始升級了咖啡生產線，出品耶加雪菲。
便捷型咖啡正在做的「精品化轉型」，麥當勞的加入，將會加速這個進程。
未來，完成「精品化轉型」的便捷型咖啡，憑藉較低的運營成本和較高的供應議價能力，或將在市場最廣闊的10～20元價格帶，呈現碾壓級的優勢。
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