來源：證券日報
旌鑫
國內咖啡市場或將迎來新一輪洗牌。
11月16日，麥當勞子品牌McCafé（麥咖啡）宣布，未來三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場。預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡提供高品質、高性價比的手工咖啡。同時，11月18日起，麥咖啡將全新升級，屆時麥咖啡將在全國17個城市送出1000萬杯免費拿鐵，邀請消費者品嘗體驗。
麥咖啡加速布局中國內地市場
「中國咖啡市場蓬勃發展，消費者更了解咖啡、更喜歡咖啡了。」麥當勞中國執行長張家茵對《證券日報》記者表示，「麥咖啡將全面升級，未來我們將在新店開發、設備升級、人員培訓等方面加大投入，預計三年投資金額約25億元，目標是讓有麥當勞的地方，就有『濃香帶感』的麥咖啡。」
公開資料顯示，麥當勞於1990年進入中國內地市場。目前，中國是麥當勞全球第二大市場、美國以外全球最大的特許經營市場，以及全球發展最快的市場。截至2020年10月，全國有超過3600家麥當勞餐廳，員工超過18萬。而麥咖啡是麥當勞旗下專業咖啡品牌。截至2020年年底，全國麥咖啡數量預計接近1500家，咖啡師超過6000位。
依託現有門店布局
麥咖啡聚焦輕資產發展模式
「麥咖啡是手工咖啡，依託現有麥當勞門店，在店內採取手工咖啡吧的開店模式，提供相對獨立的麥咖啡櫃檯，引入專業的咖啡製作設備，聚焦輕資產發展模式。」張家茵介紹，與很多從0開始的咖啡品牌不同，麥咖啡最大的優勢是母品牌麥當勞現有的成熟門店網絡。
截至2020年10月，中國內地市場有超過3600家麥當勞餐廳，且麥當勞中國還正在以每年淨增400多家新店的速度在擴張。依託麥當勞中國的高速發展，麥咖啡預計2023年將超過4000家。截至今年年底，中國內地市場預計一共有接近1500家麥咖啡，將率先覆蓋北京、上海、廣州和深圳的麥當勞餐廳，並將於2021年全面進駐南京、杭州、福州。這意味著，接下來麥當勞將平均每天新增超過3家麥咖啡。
咖啡市場的消費發生非常大的變化，此前，手工咖啡更加注重社交跟環境的氛圍，但是現在，咖啡喚醒新一天的消費習慣已經養成。前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，全世界咖啡消費年均增速僅為2%，但是中國咖啡消費年均增速高達15%，世界平均。因此，嗅到這一市場變化的麥當勞投資25億元，加碼麥咖啡中國市場。
在張家茵看來，麥當勞擁有成熟的供應鏈，其採購成本價格可以讓顧客用一個非常超值的價格享受到一杯麥咖啡，將麥當勞的優勢轉交到消費者手裡。同時，麥咖啡不需要打開送餐等全系統渠道，直接享用麥當勞系統便利。此外，超過50%的顧客喝咖啡的時候需要搭配吃食，麥當勞本身可以賦予麥咖啡做熱食的廚房跟設備，這是麥當勞與其他品牌相比最大的競爭優勢。「麥咖啡將充分依託麥當勞的高速開店、供應鏈、培訓體系和廚房設備，開店無需從0開始，而是直接從1到2，由2到3。」
張家茵表示，麥咖啡的開店和營運不會脫離麥當勞，同時，麥咖啡定位為麥當勞的子品牌，會擁有相對獨立的品牌定位、視覺形象、產品組合以及促銷活動。「不過，如果麥咖啡達到一個大的規模之後，我們會考慮測試不同的開店模式，將來的可能性是充滿想像空間的。」
抓住市場變化
高性價比「殺出」咖啡市場重圍
2020年春節，突如其來的新冠肺炎疫情讓原本就是銷售淡季的咖啡經歷漫長的行業寒冬。民生智庫、北京烹飪協會等單位聯合發布的調研數據顯示，疫情期間近七成的餐飲企業關閉全部門店。其中，咖啡店的閉店率佔比超過了8成，達到了83.3%。在此背景下，以消費場景為主的咖啡品牌損失慘重，但是無接觸外賣的普及讓消費者重新對餐飲產品產生「依賴」，一波線上「報復性」消費襲來。
「疫情後我們看到不少消費變化，其中對咖啡的消費也在改變。消費者從過去的社交需求轉向日常性、習慣性的需求，包括對環境和氛圍的需求、場景多樣化等等，所以我們決定升級麥咖啡，加速該業務在中國的發展。」麥當勞中國品牌拓展總裁龐琦對《證券日報》記者表示，接下來品牌將在消費便利性、品質與性價比、品牌等四個方面採取系列升級措施。
品質上，11月18日起，全國麥咖啡將開始使用全新M10拼配咖啡豆。麥咖啡精選產自巴西、哥倫比亞、衣索比亞和盧安達的100%阿拉比卡咖啡生豆。其中，新加入的盧安達火山豆的花香與果香濃鬱，為M10拼配帶來更多層次更加平衡的口感。麥當勞堅持咖啡的可持續採購，選用的四地咖啡豆均獲得「雨林聯盟認證」（RainforestAllianceCertified）。
同時，為了更好地滿足顧客多樣化的用餐場景，特別是搭配熱食的需求，購買咖啡後只需要增加3元、5元、9元即可享用麥咖啡推出四個系列的全新餐食：可頌繫列、丹麥卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米蘇。
品牌上，自11月18日起，麥咖啡將啟用「更具現代感的」新品牌標誌，以及開始使用全球最新包裝，包括標誌性的「小黃杯」——原紙色的杯體搭配黃色的杯套。此外，咖啡師也將換上新設計的圍裙。
超值升級上，麥當勞表示，麥咖啡由專業咖啡師手工製作，這些咖啡師都通過超過100小時的專業培訓，尤其是每一杯拿鐵產品，咖啡師都會用心進行拉花，而每杯飲品的定價在20元以下，讓顧客能夠以較低的價格在麥咖啡享用高品質的拿鐵或美式。
咖啡師用心製作，杯杯拉花
事實上，早在1990年，麥當勞就在中國市場推出鮮煮咖啡。「推出鮮煮咖啡以來，麥當勞每年賣出超過9000萬杯咖啡。也就是說，相當於每10位麥當勞的顧客裡面就有1位會購買咖啡。」張家茵表示，「目前，麥咖啡有80%以上的訂單是通過線上下單。麥當勞多年打造的數位化平臺、全球採購和供應鏈都是麥咖啡的競爭優勢。」
因此，在便利性上，麥咖啡將實現線上線下全渠道的點餐外送，覆蓋線下櫃檯、手機點餐以及外送平臺。顧客可以選擇在餐廳堂食或外帶，也可以通過麥當勞的外送網絡，輕鬆享用高品質、高性價比的咖啡。
北京麥當勞品牌拓展部總監梁蓓介紹麥咖啡全新升級
據悉，麥咖啡還將通過數位化平臺，持續提供咖啡月卡等活動，實現每杯咖啡價格在10元左右。
（編輯 張偉）