美團要在最苦的外賣生意上嘗試「拼購」了。
36氪獲悉，美團近期已在低線城市內測新產品——外賣特價版「拼好飯」。該產品可在外賣商品中選擇以拼單價提交訂單，並邀請固定範圍內的用戶參與拼單，如同一小區或寫字樓，用戶參與拼單在限定時間內完成支付便完成拼團。
目前，美團及美團外賣App中各有入口將用戶引流至微信小程序內進行拼團，且僅支持部分地區。
一位接近美團的人士告訴36氪，此舉或意在提升三四線城市用戶滲透率，該產品短期內並無往一二線城市發展的計劃。
圖：拼好團入口及使用方式
區別於「好友拼單」功能，拼好飯在產品邏輯和使用場景上都更貼近實物電商的拼團邏輯，但由於外賣產品的即食性，不論是商家選品還是訂單配送，美團在拼團規則上還是做出了相應的限制，如拼團用戶需要同在一個小區或寫字樓，為的是減少拼單造成的交易成本。
對於以外賣為營收支柱的美團，訂單量和營收規模早已不再需要靠補貼來「爭」市場。即使有疫情來襲，在解決了供給端的生產後，訂單在6月底便已穩步恢復至疫情前的水平。
唯一合理的解釋或在於不同市場的不同打法，當靠大範圍補貼和宣發獲取了下沉市場的種子用戶後，圈子、熟人文化等方式就可以幫助商家進一步觸達新的用戶圈層，拼團順理成章的成為了該場景下的新產品。
僅可在小程序上通過好友拼團並分享至微信好友也印證了這一邏輯。
「誰將成為第二個拼多多」一直是外界熱議的話題。早期有社區團購等行業出現團長帶貨、寶媽引流的景象，一段市場教育後，實物電商等拼團模塊也內嵌在巨頭產品內，開始收割核心用戶。巨頭們紛紛在旗下的業務範圍內探索拼團的邊界。
始於團購的美團自然也不願錯失這門生意。早在2018年，美團就曾嘗試過「好貨拼團」的小程序，由有贊提供技術支持，由於彼時SKU範圍涉及到了美妝護膚、日用百貨、生鮮等實體商品，被傳或為進軍實物電商的前奏。
在一段時間的嘗試後，該款小程序早已下線，美團此後將運營重點重新回歸至餐飲到店到家業務。事實證明，注重本地生活的確讓餐飲外賣有了更大的發揮空間，不論是GTV的提升還是客單價的上漲，美團的餐飲業務都走在了健康的成長軌道上。
外賣的市佔率趨於穩定，巨額補貼也告一段落，訂單量增長自然就成為了美團的下一發力點。而訂單不外乎由兩點決定，商家供給和用戶需求。從美團最新的季度數據看，4.48億的年交易用戶和610萬的活躍商家，訂單增長顯然還有更高的空間。
於是，嘗試在餐飲相關業務上「拼團」，就成了美團進一步滲透商家和用戶的方式，不論到店用戶還是到家用戶，都是其「社交化」的目標。
數據來源：美團旗下App及小程序；製圖：36氪
超值團購、好友拼單、拼好飯是目前美團內可通過「拼」參與餐飲消費的三款產品。使用場景不同，也意味著其受眾也存在差異化。
適用到店消費的超值團購更傾向以堂食為主的餐飲商家，以虛擬商品為交易物品進行拼團，24小時下單成團用戶可以在一定時間範圍內適用購買的到店抵用券。超值拼團的商家更傾向於吸引用戶到店做引流，對於美團而言，交易成本不高，是目前在全部城市都內嵌的板塊。
好友拼單則更貼切在工作、聚會場景，「拼單」滿足的是用戶追求高附加值商品的滿足感，間接幫助商家提高了客單價。拼好飯則是在以薄利多銷的思路間接幫助商家實現規模效應，由於適用熟人推薦的生活、工作場景，用戶還存在一定程度上的被動接受。
拼好飯的拼團模式能否走通，一要看消費需求，也就是社交化的屬性能否與外賣業務產生化學反應；二是看商家使用的長期意願，當商家通過犧牲利潤換取訂單量的增長能產生規模效應時，平臺和商家才能實現共贏。
服務電商和實物電商相比，在產品服務邏輯和上下遊關係都存在較大的區別，這也決定了美團從外賣做拼團的思路。拼多多更多解決了國內產能過剩、供應鏈急需去庫存的問題，在供應鏈品控能力、現金流的把控等問題上都要考慮上下遊關係，但早期話語權有限。
美團則不同，如何創造更多的訂單並滿足個性化的需求才是平臺撮合交易的發展方向，供應鏈配置、餐飲把控等都是早期就已經解決的問題，搭建平臺和撮合交易也不是美團的難點，商家和用戶這一對供需關係的平衡才是服務電商需要考量的重點。
回顧美團以往的用戶結構，低線城市一直是團購大戰後「農村包圍城市」策略的主要獲客來源，這也區別了在和其他外賣平臺在校園補貼戰時，由於投入方向的差異導致的市場份額分割。
目前美團年交易用戶的增長率已經由2019年Q1的26.4%大幅放緩至2020年Q1的8.9%，急需新的增長手段來擴大用戶的活躍度。
而在整個外賣體系中，商家的重要性不言而喻，如何生存下來是以外賣為主要收入的商家首要考慮的問題。一位接近美團的人士告訴36氪，目前以純外賣商家的存活率不足40%，部分城市存活周期大約在30%左右。
對於商家來說，訂單是維持店鋪營業的基礎。而不同城市的商家，在成本構成上又有著極大的區別。從美團餐飲外賣各季度的take-rate來看，平臺從每筆訂單中平均得到的收入佔14%，相比一二線城市商家需要的宣傳資源，客單價本就偏低的下沉市場商家，顯然有著不同的訴求。
數據：美團點評（截至2020年8月5日）；製圖：36氪
下沉市場的用戶客單價本就不高，佣金每一個百分比的變化都會引起當地商家敏感的反應，實打實的將補貼的錢貢獻到合理的訂單增長上，是拼好飯通過拼團的方式想要呈現的。
目前，拼好飯仍處於測試階段，模式能否走通會根據商家和平臺的使用結果來判定。商家讓利後付出的成本在下沉市場更優於其他營銷方式，在此基礎上，用戶的滲透率能否提高也值得期待。
長期來看，用戶圈層的劃分會讓美團在「吃」的生意上不斷迭代，更多新模式如團餐、拼團等都在印證用戶需求的多元化，用戶外賣下單的頻率的確還有很大上升空間。
（我是36氪作者李坤陽，關注消費、本地生活，交流歡迎加微信：18514235647，麻煩備註姓名）