圖片來源@視覺中國
文丨螞蟻蟲
根據多家媒體的證實和報導，拼多多正針對商家內測一個名為「多多批發」的新業務。雖然場景搭建尚未完成，但已經對商家開放申請。
從業務名字來看，拼多多應該打算試水批發業務。這一突如其來的舉動，被不少人解讀為拼多多意在對標1688。批發是薄利走量的B2B業務，而拼多多的戰場一直都是在下沉的零售市場。
難道這年頭批發也要開始走下沉路線了嗎？未必。
從加急式推進和內測看，拼多多試水批發業務似乎原本不在計劃之中，背後似乎另有其因。
1、試水批發事出有因，意在反制淘寶特價版們
今年電商格局最大的變化，是下沉市場的重塑。
拼多多素以下沉巨頭著稱，它的成就正得益於廣大五環外消費人群。但其實，阿里、京東、蘇寧等其他巨頭也在布局下沉市場，並取得了一些成績。阿里巴巴就在財報中表示，2020財年中，70%的新增用戶都來自於下沉市場；京東也宣稱去年四季度的新增用戶中，超過7成來自三至六線城市。
不過應該承認，與拼多多相比，此前其他巨頭之前渠道下沉的針對性不足，難以對前者形成實質性威脅。拼多多因為用戶定位上與淘寶、京東等有一定的差異化，雖然產品和服務不如對手，但只要價格夠便宜就能啃下相應市場份額。近年阿里和京東都先後推出了相同用戶定位的獨立產品，對它形成了直接衝擊。
而真正的轉變，發生在阿里今年3月份正式推出了淘寶特價版之後。
作為全球首款以C2M商品作為核心供給的購物APP，淘寶特價版有效利用了阿里巴巴的流量、金融、物流等綜合優勢，一發布就展示出了強勁的勢頭。據悉，在推出的三個月內，淘寶特價DAU每20天翻一番。今年618期間，淘寶特價版拉動C2M首日訂單大漲668%，外貿轉內銷商家成交金額同比大增66%。
在C2M優勢加持下，淘寶特價版實現了商品低價和優質的兩全，消費者滿意程度明顯高過同類平臺。根據Sensor Tower最新統計顯示，在安卓應用市場，淘寶特價版在可見度和國際化方面，淘寶特價版的好評率也明顯優於拼多多；蘋果應用商店，234萬+用戶給淘寶特價版打出了4.9分的高分，而97萬位拼多多下載用戶對其的評價僅為3.7分。
來源：Sensor Tower
良好的口碑效應，帶動了淘寶特價版的下載量增長，618期間甚至創下了一天淨增100萬新註冊用戶的紀錄。最新揭曉的中國移動網際網路2020半年報告，在中國移動網際網路實力價值榜APP增長TOP榜中，淘寶特價版成功殺入了全品類榜單前三，MAU同比增幅為5524.36%，對競品呈現碾壓性優勢。另一家電商巨頭京東旗下的京喜也順利入圍，而拼多多沒能進入榜單。
據報導，淘寶特價版在上線一個月內，僅寧波一地就有2400多個商家入駐，它們中超過半數在拼多多上開過店。上線當天，吸引2000家外貿工廠入駐，20天內又有超過5000家義烏商家新入駐，其中有6成是拼多多的商家。三個月內，淘寶特價版吸引120萬產業帶商家，成為產業帶商家最大的內銷平臺。
拿拼多多和淘寶特價版、京喜比增速並不公平，畢竟前者的基數更大得多。但不可忽視的是，淘寶特價版和京喜的快速崛起，開始以低價好貨的形象滲透和動搖拼多多的基本盤，這是拼多多成立以來尚未經歷過的陣地戰。
1688是淘寶特價版快速崛起的重要因素
特別是淘寶特價版，有著佔據國內4成B2B份額的最大線上批發平臺——1688，後者匯聚超過1000萬家的企業店鋪和超過100萬的優質供應商，為它提供了強大的供應鏈保障，是淘寶特價版得以實現「低價好貨」的關鍵所在。1688為淘寶特價版提供優質商家資源，淘寶特價版則為1688和商家創造新的營收和利潤，二者正在形成合力，可能是拼多多最為擔心之處。
如前所述，淘寶特價版在用戶新增、用戶滿意度、商家增速、商家重合度等諸多關鍵性的數據和指標上都明顯優於拼多多，給後者帶來了巨大的壓力。無論在用戶側和商家側，都開始出現了「棄拼入特」浪潮。
面對來勢兇猛的後來者，拼多多有兩條路可以選擇：一是優化供應鏈以提高商品質量，以低價好貨的其人之道反治淘寶特價版們；二是繼續強化自己的低價牌，質量比不了那就乾脆將低價做到底。
在這個關頭，拼多多緊急啟動了自己的批發業務。上線批發業務，一方面可以逐漸完善供應鏈建設，提升整體競爭力。另一方面還可以和現有體系打通，有可能降低交易成本，實現商品價格下降。
提高平臺商品的整體質量水平，不但要付出大筆投資，還需要較長的周期建設。相比之下，強化低價策略的目標操作上更為簡單可行，而且拼多多歷來輕車熟路，將低價牌打到底應該更接近於它的真實意圖。
因此，與其說拼多多此舉是對標1688，還不如說是遏制淘寶特價版們的進逼，守住自己的基本盤。
問題在於，這種路好走嗎，拼多多能否走得通？
2、批發不是想做就能做，拼多多恐難有勝算
提起阿里，人們更熟知的是淘寶、天貓，但它以1688起家，「讓天下沒有難做的生意」這句名言就是率先在1688上喊出來的。
雖然阿里現在的主要盈利來自於淘寶和天貓，但1688才是一直獨霸天下的存在。過去中國電商波瀾壯闊的20年裡，電商零售業務湧現出京東、拼多多等一些重量級對手，和當當網、易迅網、一號店和唯品會等垂直領域的小巨頭，而卻從未出現一個能與1688一戰的對手。
我們知道，批發業務是一種To B服務，此類模式業務在全世界範圍內有一個共性特點：企業一旦建立起領先優勢，就形成了後來者難以逾越的寬深護城河。
1688的寬深護城河恰恰就是，通過其所在領域和to B商業模式所構建起來的先發優勢，讓後來者難以撼動其地位。如今，1688年銷售額超過4000億元，它不僅服務於阿里的淘寶和天貓，同時也為京東、拼多多、蘇寧、快手等其他平臺的第三方商家提供服務，還惠及部分線下門店。
到了今天，批發業務的商業邏輯又發生了新的變化。作為電商中的重要一環，這一類電商服務的是小B（大B通常自己對接廠家），所以對商業配套的要求也變得更加嚴格。以1688為例，它一直與淘系電商相得益彰、相互依存，二者數據打通之後，就像是一條完整的輸血脈絡，商家很容易就能完成進貨、獲客、賣貨的閉環。
這也好理解，二十年來電商的模式和消費群體已經發生了巨大改變，短鏈條和效率重新定義了電商的方方面面。因此，小B商家的需求倒逼批發平臺的服務支持水平，對流量獲取、金融服務、物流配送等綜合配套能力要求，甚至提高到了一個近乎苛刻的地步。
以物流為例，批發業務走的是薄利多銷，對物流成本和效率有較高要求，在這個環節中哪怕壓縮1%的開支，都能幫助批發商實現較為可觀的利潤。
1688之所以一直沒有對手，是因為背靠阿里，以大數據、雲計算、IOT等數位化的科技賦能，在物流、金融服務、降本增效上形成一道其他平臺無法跨越的天塹。
無論是商家、品牌資源，還是物流、金融、技術等配套能力，京東都要強過拼多多很多，但它也沒有輕易嘗試批發業務。因為它知道，線上批發平臺的門檻很高、風險極大，挑戰1688是一筆非常不划算甚至是無意義的投資。
相比之下，拼多多發展時間較短，它在技術積累和物流等配套上仍舊十分薄弱，在配套服務上一直進展緩慢，甚至連寄予厚望的極兔物流也遭到了「通達系」的聯合抵制。
因此，拼多多雖然試水批發業務，但其實還不具備開展此類業務的能力，除了信息撮合之外無法為批發商和商家提供更多的支持服務。
如果沒有足夠的利益驅動，商家為什麼要舍1688而入駐「多多批發」呢？對於京東、拼多多等平臺上的第三方商家來說，同樣是利益當先，在1688價格和服務更有優勢的情況下，從它那找供應商進貨、一件代發全國乃至全球不香嗎？
拼多多上線批發業務還將可能產生一些負面作用，甚至與其當前的階段性目標相背。
隨著用戶的高速增長期進入尾聲，2020年拼多多無論是GMV還是活躍度，都開始接近天花板。這就逼得拼多多進行策略升級，開始轉向努力提高客單價和人均貢獻值。蘋果手機、戴森吸塵器甚至是特斯拉電動汽車，都被它拿來作文章，以全網低價甚至9塊9包郵的噱頭來吸取消費者。雖然由於有損品牌方利益而效果一般，甚至常常被部分品牌公開打臉，但卻一直樂此不疲，原因正在於可以提升相關數據。
拼多多勢必要將批發業務的訂單計入GMV，這樣會拉低客單價，拖累人均GMV的增速。這樣不但會影響相關的財報數據，而且實際上與它進軍中高端的長期策略背道相馳。
而搞一件批發等規則，可能分散自身一部分業務（一些平臺用戶將從現有商家轉向更低單價的批發業務商家，畢竟價格敏感型消費者佔據拼多多用戶的多數），進而出現內卷等不利現象。
理想很豐滿但現實很骨感，拼多多當前倉促地上線批發業務，只怕難有勝算，不容樂觀。
寫在最後：紮緊籬笆牆，才有反攻機會
如今，批發電商平臺早就跳出了純電商平臺的中介性質，成為了一個集信息、交易、物流、金融等為一體的服務平臺。企業必須具備新基建能力，才有能力深耕線上批發業務。換句話說，以為自己有商家資源，圈個地就能做好批發平臺的日子早就過去了。
都說畫皮難畫骨，在批發業務這個領域中，市場留給拼多多試水的機會會有多少呢？
拼多多現在最大的優勢是龐大的用戶基數，而在商家、品牌資源和物流、金融、技術等配套能力，都與對手有較大的差距。正如黃錚自己曾說過的那樣，拼多多現在還只是個子高的小學生。
面對淘寶特價版和京喜們的後浪衝擊，它更應該立足於基本功，把平臺的管理和服務做好，提升用戶體驗和滿意度。先紮緊後院的籬笆牆，今後才有機會反攻對手。
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