愛奇藝下個十年,準備好了和年輕人再次成長

本文經授權轉自公眾號：吳懟懟(ID：esnql520);作者：鹹魚魚; 編輯：李小歪

忘記從哪裡看到的一句話，時間是時間的發令槍，歲月是歲月的護城河。這句話用來形容中國視頻平臺的發展恰如其分。

時間改變了很多，但時間也沉澱了不少。

21世紀頭一個十年，如今看來，已經是屬於視頻網站的古早記憶。記憶中，有優酷、土豆、6房間和暴風影音，還有搜狐、網易、新浪等門戶網站也發力做過視頻，當然還有那個樂視。

後來的故事可能是我們更熟悉的十年。

2011-2014年間，中小視頻網站或沒錢，或沒人而相繼關門，好一點的被併購重組，幸運兒才能依靠大公司上市。愛奇藝問世了，優酷和土豆合併了,蟄伏了幾年的騰訊視頻也慢慢打響了名聲。

愛騰優的格局逐漸成型。但鏖戰還在繼續，戰鬥不僅來自他們的核心業務，也來自B站、西瓜視頻甚至快手、抖音的用戶時長挑戰。於是，互相殺入對方腹地，成了當下所有文娛平臺的宿命。

下一個十年，代際變遷裡，市場未來的角逐點又在哪?

這是個很大的話題，恰逢愛奇藝十周年，這篇文章我們就準備以愛奇藝為觀察窗口，來探討，中國視頻平臺還有哪些路要走：

長視頻平臺如何抵禦短視頻的入侵，是井水不犯河水，還是防守反擊?

單點內容做好固然重要，但如何讓內容之水流動起來?

AR、VR等技術會捅破視頻平臺發展的瓶頸和天花板嗎?

出海東南亞，中國視頻平臺能成為真正意義上的全球化企業嗎?

這些問題背後，核心指向的是年輕消費者的流動。

技術推動文娛基礎設施改造的過程，也反映了年輕消費群體需求和行為的變遷。如果說過去十年，愛奇藝見證並陪伴了上一代年輕人的成長，接下來則意味著，愛奇藝必須站上新的起點，成為新一代年輕人的大盤。

01

挖潛「中、短」視頻

回答第一個問題，討論長短視頻未來之戰，不如說是整個市場都在關注如何進一步抓住年輕人的注意力。

第44次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，10-19歲網民佔比高達40.5%，20-29歲的網民比例達24.6%。

除了即時通信類App，他們用的最多的就是網絡視頻和短視頻App。在短視頻裡，少年們深夜的自嗨，常常在21點達到巔峰。

在這個節點，嗶哩嗶哩抓緊破圈，愛奇藝做「隨刻」也是為此——新生代用戶的注意力和參與方式都發生變化，滿足年輕用戶「深夜吃瓜、鬧騰追劇」的娛樂需求就是必爭之地。

「愛奇藝隨刻」是龔宇在今年2月的財報電話會上明確指出的項目，它直接對標的並不是快抖之類五分鐘以內的「小視頻」，而是對標「YouTube」。

YouTube是典型的PUGC平臺，根據Statista2019年7月發布的數據，2018全年YouTube所有視頻平均長度為11.7分鐘，娛樂類12.9分鐘，高於個人Up主的8.4和音樂類的6.8分鐘。

平均長度11.7分鐘，是不是沒想到?不是單集40-60分鐘的長視頻，也不是5分鐘以內的短視頻。這裡一個還沒被玩家吃透的市場出來了——

龔宇對視頻行業的判斷也在這裡，播放時長在7-8分鐘或者十幾分鐘的中等時長視頻，目前在行業內日活只有1億左右，市場份額相對低，潛力巨大。

對愛奇藝而言，優質內容已經形成護城河。優質內容依賴於，前期以版權投入為代價形成內容壁壘，後期通過專業的自制能力擴充內容資源。

做短視頻的首要優勢，就是轉化成本就很低。長視頻做得好的產品做短視頻，可以「以內容養內容」，大的框架搭起來過，更複雜的事情做成過，現在短小精悍些，相對來說，更容易成。

對於原有的頭部IP，「愛奇藝隨刻」的中、短內容也可以把用戶引流到長視頻，等於是激活了原有IP的盈利周期。對要上新的長視頻IP，可以在「愛奇藝隨刻」上進行分發，相當於平攤了內容成本。

我們以現象級綜藝《青春有你2》為例，「愛奇藝隨刻」為平臺創作者開放節目資源，發起一系列再創活動，據統計，單一個小活動上線一周後相關短視頻作品播放量已達千萬級。這些短視頻會有更多流量和曝光，而這些年輕的粉絲用戶也會因為這些內容加成對平臺的粘性，或直接被內容吸引觀看長視頻。這種「長+短」的結合，可以發揮IP協同聯動。

不管對視頻用戶還是內容創作者，都有需求缺口，「愛奇藝隨刻」的入局，能在多大程度上攪動戰局還有待觀察，但至少能讓這場戲更加好看。

為了在生態內激勵創作者，愛奇藝也調整了信息流收入分成的指標，從「視頻播放量」轉化為「視頻有效播放時長」，時長越長，分成越多，這也是鼓勵創作者多做「中短視頻」。

一言以蔽之，年輕用戶不僅需要追影視綜藝，也慢慢沉浸到中短視頻的碎片化消費之中。於愛奇藝而言，從長視頻切入中、短視頻，實現成本相對低，IP又能協同變現。加上內容優質，用戶粘度高，日後能達成長、中、短視頻的全覆蓋，且每種形態都有獨立的月活量級過億的產品，這應該是視頻平臺首先要達成的目標。

02

一魚多吃的增長想像

下一個十年，種草和拔草是年輕消費者的主流，這使內容衍生成為吸引年輕人的重要因素。可以看到，不管是淘寶還是愛奇藝、快手、抖音，都在用各自的方式重構人貨場。

年輕用戶的興趣集合非常廣泛，以至於每個子集裡都有垂類市場。電商領域可以切出美妝和服飾，就連女主角的發色都可能成為下一次時尚;衍生可以創造出線下展覽以及知識付費，還拿前文的《青春有你》IP舉例——在「隨刻」和愛奇藝主APP雙向聯動，也是這個道理。

所以，當面對這些年輕的新消費主力，一魚多吃的效益逐步顯現。它的邏輯在於，先有一個頭部的強IP，打造一魚多吃，以小說文學、動漫影視綜等優質內容為核心，對外延伸出電商、遊戲、直播、授權&衍生等IP中下遊業務體系，通過立體化的開發，圍繞用戶需求，打通IP產業的多個場景，延伸IP盈利周期。

對於愛奇藝來說，通過《偶像練習生》、《樂隊的夏天》等幾檔節目的試水，愛奇藝把偶像IP和音樂IP的變現鏈條摸過一遍，於是我們看到了《潮流合伙人》的IP運作體系裡有個小爆發，或者說集大成。

潮流穿搭和明星作為IP核心內容是上遊層面。在中下遊產業鏈變現層上，節目給文娛行業固化的生產體系帶來的衝擊變量是，一檔綜藝居然可以誕生電商、遊戲、知識、線下展覽等多場景、多維度的貨幣價值。

在IP賦能、支撐層面上，節目完成潮流穿搭這個小眾IP出圈的同時，還吸納了百事可樂、宜家等其他客戶品牌作為潮流文化這個大IP的補充，和整個生態形成互哺。

整套體系的搭建，得益於愛奇藝內部組織的靈活性，它集結了廣告銷售、IP授權和電商三大業務體系，組建了全新的新消費事業群(NCG)，從而能為品牌構建覆蓋B端營銷到C端消費的價值鏈路。

平臺價值也體現在搭建這套體系上——它完成對技術、商業、會員、社區、短視頻、VR及OTT等領域的布局，實現IP生態互哺，各層發揮協同，從而建立起產業化、工業化的IP運作體系。最終，這套體系又能反過來灌溉和滋養每一個IP。

如此一來，「新消費生態價值網」的概念是具有破發意義的。它重新定義了人、貨、場的關係，娛樂產品的內容IP賦予場景和產品新的故事和情感體驗，這種情感體驗二次沉澱IP與人、貨、場的聯結。

所以，一魚多吃的想像空間在於，文娛流量與消費流量的互通有無，視頻行業帶動實體產業轉型，而實體產業最終又會將其資源和商業空間融入到視頻平臺中去。

03

技術不僅是支撐，更是驅動

前兩個問題說了愛奇藝給年輕用戶提供生態化的內容和服務，接下來談支撐這個生態的技術。

我們曾在《技術讓內容「宅」出了花樣》一文中談到過，視頻平臺們作為文娛生態的建設者，依靠自身的技術優勢開發娛樂內容的新維度，開始將AR、VR、AI等技術與文娛產業深刻結合，最終促使移動端的交互體驗得到前所未有的提升。

技術的確創造更豐富的用戶體驗，這是其一。愛奇藝近兩年推出的VR劇，互動劇，豎屏劇等，很大程度上，在為下一個世代的內容消費標準探路。人們觀看互動劇，體驗虛擬實境，宅在家裡健身……十年前的視頻想像，5G時代就會落地，生根發芽。

比如在《青春有你2》中，愛奇藝在純享視頻中推出了一種「多視角觀看模式」，畫面被一分為二，左邊是全舞臺視頻，右邊是訓練生個人直拍，觀眾可以在同一畫面中同步觀看兩個機位的內容。互動視頻技術讓娛樂內容得到了最大化呈現，還滿足了用戶個性化追星需求，尤其是年輕的粉絲們。

其二，AI和大數據在視頻產品整個生命周期有了通盤的落地性，可以在充分洞察年輕用戶需求的基礎上，滲透到智能創作、生產、標註、分發和播放等各個環節。內容生產者和製作者能運用智能創作工具快速剪輯，把精力集中於和創意最相關的領域。

技術的輪子轉動起來，內容生產和增長的瓶頸打破，產業鏈上的每個環節才能被串聯好並充分激活。

04

出海的意義在哪?

2019年6月，愛奇藝宣布會員數突破1億，會員付費的模式被證明有效且跑通。

在開拓更大的用戶增長空間上，愛奇藝的一個重要目標是海外市場。與大多數中國企業出海的路徑相似，愛奇藝也把第一站選定在東南亞。

這得益於東南亞不可比擬的網際網路用戶優勢，根據Statista的數據，東南亞用戶數量全球第三，僅次於東亞和南亞，用戶在移動網際網路上耗費時長約每天3.6小時，高於美國、英國和日本。

和10年前的中國網際網路形態看上去有些相似，東南亞的年輕人，大概會成為出海軟體的海外原住民。

此前YouTube被反覆提及的原因是，其覆蓋世界範圍內超過90個國家，擁有80多種語言，超過95%的海外用戶，是真正意義上的全球視頻網站。這聽起來當然讓人羨慕。

中國的網際網路應用中，抖音作為短視頻代表，通過Musical.ly完成了TikTok的全球布局，微信通過社交連接，也逐漸吸引海外用戶。無論是社交、遊戲還是視頻行業，出海的落地過程，可以刺激企業的全球化管理能力、本土化產品精耕能力，從而實現量級飛躍。

於愛奇藝而言，優質內容的出海一為付費會員的拓展，二為長期增長，三則是成為全球化企業。短期效益集中在內容在海外的版權、播放收益，會員增量收益，長期效果蘊藏在中國文娛行業對海外的深遠影響。

愛奇藝出海的動作已經挺密集。一是內容本土化，二是尋找當地聯盟。優質內容被翻譯成多個語言版本，在海外地區投放和播出，對海外用戶有極大吸引力。也因為這些動作，海外年輕用戶，逐漸對中國影視作品產生興趣。

比如，愛奇藝和馬來西亞當地媒體Astro合作，覆蓋全馬570萬戶家庭，當地人能在愛奇藝App內收看劇集、綜藝、電影、動漫;在泰國落地奇速播，在新加坡落地第一個國際產品體驗測試站。

在東南亞的強滲透，可以看做愛奇藝開拓全球市場的第一步，也是其企業全球化管理和產品本土化能力的驗證。

從企業變現盈利、全球化組織架構管理、品牌價值積累來說，出海對於中國視頻平臺來說，機遇和挑戰並存。

下一個十年，愛奇藝要回答的問題，也是中國文娛產業需要回答的問題。愛奇藝要走的路，也是中國視頻平臺要用內容和技術鋪就的全球化、未來型企業之路。內容形態、增長與延展，技術的支撐與驅動，最終的檢驗指標，就是年輕人的選擇。

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