來源：筆記俠（ID：Notesman）
筆記達人| 不要香菜奧
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筆記君邀您閱讀前，先思考：
新品牌崛起背後原因是什麼？
如何利用好分化做大品牌？
今天的分享圍繞三個部分：
第一部分，對4個新銳品牌在「雙11」的表現進行說明，然後為大家剖析背後的品類戰略的心智原理；
第二部分，如何利用消費者分類的兩種邏輯構建新品類、打造新品牌；
第三部分，從電商新品牌的崛起看透打造新品牌的規律。
一、雙11的多個奇蹟
1.歷史上最熱鬧的「雙11」
因為疫情的原因，今年「雙11」在開始前就不被看好，很多人認為這會是歷史上最慘澹的一次「雙11」。但在剛剛過去的「雙11全民狂歡購物節」上，中國電商界又創造出了多個奇蹟。
根據阿里巴巴和京東官方公布的「雙11戰績」，兩家都出現大幅度增長：天貓「雙11」成交額接近5000億元，增長26%，創造了三年來增速第一的奇蹟；京東成交額2715億元，大幅增長了32%。
當全球經濟萎縮時，唯獨中國市場出現增長，並且還是在疫情期間。
2.「雙11」的主角是新銳品牌
有很多人認為，「雙11」受益最大的會是傳統的名牌企業或線下知名度最高的企業，但實際情況是，一批新崛起的新銳品牌成為了「雙11」的主角。
今年「雙11」，天貓新品類大爆發，有357個新品牌成功登頂品類冠軍寶座。在這357個品牌中，有16個新品牌入駐天貓不到3年。
根據這批新銳品牌的成長動力和新品牌的競爭力，天貓推出自己的「超級新秀計劃」：預計未來3年，將有1000個年銷售過1億、100個過10億的新銳「黑馬」品牌在天貓上「長」出來。
而這一批在天貓上崛起的品牌，都有一個共同的特徵：新品類的開創者。
比如：認養一頭牛，自建高品質牧場，從牧場到餐桌，開創不一樣的「認養模式」；大希地，開創了一個全新的低價牛排——「十元牛排」品類；三頓半，通過技術創新，改造即溶咖啡，升級為3秒即溶的「超即溶咖啡」品類；完美日記，打造國際大牌的平替品牌，成為國產平替美妝代表品牌。
二、品類冠軍背後的成長密碼
1.突破蒙牛、伊利封鎖，崛起的新品牌
在傳統乳製品行業裡，近十年來都沒有一個新品牌能在蒙牛、伊利傳統兩大巨頭的眼皮底下脫穎而出。
因為在乳製品大行業裡，出現任何創新都立馬會被蒙牛、伊利跟進覆蓋。
但現在，一位房地產開發商做成了，這個品牌就是網際網路牛奶第一品牌「認養一頭牛」，它的崛起非常不易。
買奶牛，不如認養一頭牛
從「認養一頭牛」這個名字，就可以發現「命名即定位」，它開創了一種全新的認養模式。
在別的領域裡，這不算什麼太偉大的創新，但是在規模化、工業化、標準化的乳製品行業裡，卻屬於難得的創新。
該模式也獲得了市場的肯定，2019年「認養一頭牛」銷售突破8個億，今年預計能突破20個億。「雙11」表現也十分搶眼，位列天貓乳製品銷量第一名。
品類的創新做法
創新品類四象限，主要是「加」（增加）、「減」（減少）、「乘」（創造）、「除」（剔除），「認養一頭牛」基於這四個方面分別做了一系列的取捨。
首先，「認養一頭牛」品牌創始人徐曉波花了300萬到全球考察最好的牧場，得出了一個結論就是「中國也能產好奶」。他又花了全部積蓄——4.6億，從澳洲引進最優質的奶牛品種，自建現代化牧場。
其次，巧妙地避開了傳統媒體，通過聚焦自媒體和新媒體來進行營銷。
最後，利用自身的牧場故事、創始人故事在這些新媒體上增加曝光量和話題來擴大傳播力。
比如這個故事：2012年我（指徐曉波）在香港給兒子帶奶粉，因不了解『限購令』被海關查扣，關了小黑屋，我第一次感到憤怒和無力。2013年我開始到處走訪，決定造一座牧場，只為證明一杯中國造頂級好奶真的不需要那麼貴。
故事雖短，但傳達了創始人的一腔創業熱情，同時感染力也很強，可信性高。這段經歷能引發共鳴，而以創始人的口吻賣牛奶，就像是一位身邊的朋友推薦。
2.成功的「10元牛排」
談到牛排，大家會想到以王品為代表的人均500元左右的西餐。但令人吃驚的是，在天貓上主流價位40-50元一片的牛排已經被大希地拉低至10元左右。這麼低的價格，很多人懷疑這並非真牛肉。
大希地通過現代化工廠，將每一個環節和供應鏈管理的精準化做到極致，讓消費者吃到性價比最高的牛肉。
「10元牛排」在市場上也獲得了成功，2018年銷售額10個億，2019年15個億，今年預估會輕鬆突破20億。
打造品牌要摒棄專家思維
大希地的「創新品類四象限」的核心就是降低成本，把人們心智中的高端食材打到「地板價」。
網友科普選牛排的知識，像大希地這種10元牛排，並不是真正的「原切牛排」，而是「合成調味牛排」。
真假先不論，大希地的實踐證明了很大一部分消費者並非牛排專家，吃「10元牛排」時並沒有把它當作西餐廳500元的牛排來看待。
就像我們看不起的一個小小的茶包，全球最大的茶葉企業立頓一樣，它的茶葉都是「茶渣」，真正喝茶的人是看不上的，但它一年銷售額超過300億。
從這幾個案例上來看，打造品牌要摒棄專家思維。
抵消市場負面評論的手段
雖然大希地從南美、澳洲原產地進口牛肉，然後通過大規模標準化生產，並且還自主研發的ERP和WMS倉儲管理系統，使得85%以上的訂單完成「次日達」時效配送。
但它還是存在非常大的爭議，因為可能牽扯到了產品品質和企業的誠信問題。
為了抵消市場上的負面評論，大希地在營銷層面圍繞產品的品質和安全問題，做了大量文章。
比如，在線上利用小紅書、抖音等新媒體，普及半成品牛排的製作方法。在線下不間斷地做工廠參觀活動，讓消費者了解產品的生產工藝，增加了兩者之間的信任和尊重。
3.上線三個月超過了雀巢的銷售額
我們在大談瑞幸咖啡時，咖啡已經成為了中國熱門的創業賽道，對於線上的咖啡品牌，三頓半無疑是最引人注目的一個新興品牌。
在今年「雙11」交易額超過1億元，超過去年全年，是去年的十倍，成為衝調和咖啡類目銷量第一名。而更富有傳奇故事的是，三頓半上線三個月就超過了百年品牌雀巢。
咖啡工藝的革新
深入分析，我們發現三頓半的崛起也是「吃了」社交內容平臺的「紅利」。在三頓半推出的早期，就已在下廚房APP上俘獲了一批美食愛好者，讓ta們成了品牌最忠實的用戶。
然後讓這批忠實用戶參與研發，並提出改良意見，最終慢慢形成了完整的產品。而這批種子用戶，最後也成為了品牌的傳播者。
三頓半的崛起和它對速溶咖啡品類的創新有巨大關係。三頓半開創了低溫萃取技術，可以在不同溫度的熱水和不同的液體中做到「無需攪拌，3秒即溶」的效果，而且口感還不錯。
這是中國企業對來自西方的咖啡工藝做的一次革新。
三頓半成功的原因
三頓半的成功源於它摒棄了傳統咖啡品牌打造的常規範式，通過用產地故事和歷史文化來塑造品牌價值。
因為85後、90後對這類傳統咖啡品牌已經失去了興趣，反而像三頓半這類簡單、清晰的新銳品牌更受歡迎。
這一點和大希地牛排案例很像，進一步驗證了「專家思維」是很難打造新品牌的。
4.完美日記：第一個美股上市的中國美妝品牌
完美日記是11月份在美股上市的第一個中國的美妝護膚品牌，目前市值為114億美元。完美日記的崛起是吃了小紅書的紅利，因此有人說完美日記是小紅書締造出來的新品牌。
它的成長可謂是火箭一般的速度，成立兩年內年銷售額破20億。「雙11」全網累計銷售額突破7億，天貓「雙11」彩妝類目第一名，是「雙11」期間首個銷量破億的彩妝品牌。
平價替代
剖析國潮化妝品第一品牌，完美日記的成功有一個核心因素是「平價替代」，意思是「和國際大品牌同一個工廠生產，大概只有十分之一」。
中國速度
作為針對00後的美妝品牌，「快時尚」是非常重要的。傳統美妝品牌大概需要12-18個月，才能研發一款新的產品。
但是完美日記縮短到了半年，充分發揮了中國供應鏈的優勢，超越了所有國際大牌。同時也降低供應鏈成本，形成品牌壁壘，在價格上對同行業競品形成降維打擊。
5.新興網際網路品牌的兩大問題
在觀察和分析這一批新近崛起的新興網際網路品牌，我們發現了有兩個問題：
第一，品質問題。
新興網際網路品牌，它們大多都被報導出質量問題。這裡面可能會存在因為競爭對手故意放大負面報導的可能。
但這也提醒這批品牌，產品的基礎品質是參與競爭的入門門檻，保障不了高品質，就談不上建立品牌。
第二，應該警惕迅速的成功。
當前這一批品牌都太過火爆，尤其是完美日記，需要警惕的是品牌風尚化風險，也就是我們常說的「呼啦圈效應」：一段時間火爆起來，會因為太流行，導致成為下一階段的「過時貨」。
如何控制品牌的火熱程度？
一是，控制品牌的曝光頻次，不能爛大街；
二是，不斷進化產品，繼續保持「快時尚」的風格。這對步入穩定期的企業來講，可能是一個巨大的挑戰，要把創業激情保持下去。
三、剖析新品類火爆背後的原因
1.品牌的吸引力法則
天貓上一批新銳品牌的崛起，一方面藉助了平臺的流量紅利，另一方面是它們背後的品類戰略的方法。
根據我們的實踐和觀察，一個全新的新品牌的崛起，一定是符合了「品牌吸引力法則」。
現在的消費主力已經集中在85後、95後，甚至00後人群。他們經常說的就是「品牌不酷，它就沒有吸引力了，我就不想買了！」
這是人性的本能，人類就是在不斷地追求「新」和「與眾不同」，而人類社會的發展和進步都源於此。
如何做到「新」和「與眾不同」？
那就是創造全新的類別，在商界就是我們所統稱的創造新品類，並啟用新品牌。
2.分類的兩大底層原理
創造新品類能打造新品牌源於兩大分類的底層原理。
一是生物的分化，即向後看。我們可以利用生物學裡的進化論，來解釋今天商業界，產品琳琅滿目、品牌百花齊放的現象。
一個是分類心理學，即向前看。根據分類心理學，新品牌要想脫穎而出，焦點不應該放在品牌上面，而應該放在品類上。
生物的分化
迄今為止，科學家們還沒有統計完地球上到底有多少物種，許多專家指出保守估計在1000萬種以上，但是現在每年還都會發現200-300個新物種。
那麼問題是這麼多物種是從哪裡誕生的？
《物種起源》的作者達爾文描繪出了一棵「生命大樹」，他的解釋是：「新的分支是通過老的枝條分支出來的。新的物種是由已存在的物種分化而來的。」
今天，在全球市場上也有不計其數的品牌，有的是全球型的、有的是區域型的，它們又來自何處？
定位之父裡斯先生，也用了一種圖也說明這個問題的答案，這個圖就是「品類大樹」，他認為「新品牌的誕生來自於品類分化，每一次品類分化，都是誕生一個新品牌的機會。」
分類心理學
心理學也佐證了分化和類別的重要性，這就是「心智分類原理」。它的處理方式是把信息歸類，然後加以命名，最後儲存的是命名而非輸入信息本身。
1956年，哈佛大學心理系主任喬治•米勒撰寫了一篇題為《神奇的數字7+/- 2：我們信息加工能力的局限》的論文，論文揭示了分類存儲的原理：人類接觸新的信息並非直接記住信息本身，而是記住了這個信息的分類，因為大腦儲存的就是這個分類的命名。
裡斯先生在《品牌的起源》中進一步揭示出消費者是「以品類思考，用品牌表達」的消費模式。
品類是隱藏在品牌背後的關鍵營銷力量，是消費者購買行為的真正驅動力。品類對接需求，新品類激發新思考與新分類，新品牌才有機會。
打造品牌的唯一方法，就是開創並主導一個全新的品類。
四、消費者的思考邏輯
根據我們的研究，我們發現消費者分類存在兩種邏輯。而新生品牌應該利用好這兩種邏輯，來創建品牌。
消費者面對一個全新的產品，會有種天然的不安全感，ta需要迅速對這個未知的新產品下一個定義，「這是什麼？」
之後，消費者會用兩種邏輯來找尋答案，一種是參照品類標杆，另一種是捕捉品類特性。
1.分類的兩種邏輯
對比參照品類標杆
「參照品類標杆」是指消費者會通過參照代表性品牌所定義的品類，來看新產品像誰。
比如，王飽飽作為天貓銷量第一的燕麥片通過開創新的品類與桂格麥片競爭。消費者有了燕麥片的需求後，就會搜尋燕麥的品牌，如果一個新品牌打出「更好」的燕麥片，可能很多消費者會質疑。
作為一個缺少影響力的新品牌，如何在傳統燕麥片中做出比第一品牌、百年品牌桂格更好的燕麥片？
首先它就另闢蹊徑，王飽飽開創了烘焙燕麥新品類，從加工工藝上和桂格建立了差異化，通過建立「烘焙燕麥片」的新品類概念與桂格的普通製作方法區分開來。
也正因為「不同」所以王飽飽取得了無可比擬的地位。所以，王飽飽可以在品類標杆的競爭壓力下，脫穎而出。將桂格定義為了「老」、「上一代」的產品，「自己」就成為了「新一代」的產品。
捕捉品類特性
通過「捕捉品類特性」來尋找答案的方法，就是消費者通過新產品的品類特性進行聯想，根據核心特徵來進行分類，並定義新品類。
比如，全新的「蘇打氣泡水」元氣森林在推廣初期，很多消費者把它當作高價氣泡水的替代者，因為它兩者都有顯著的共性特徵「氣泡」，都代表了高端飲料。
捕捉到這個關鍵的品類特性之後，元氣森林又賦予了它「更好喝」、「無糖」的特徵。也正是因為元氣森林從不同的角度界定了全新的氣泡水這個品類，所以建立了「無可比擬」的品類位置。
2.創建新品牌的關鍵
通過參照品類標杆、捕捉品類特性兩種引導消費者分類的方法，可以看出消費者看待新品牌有兩種方式。
其一，是找到與舊品牌的關聯。發現潛在顧客通過與舊品牌的關聯，來看待新品牌。
其二，是建立品牌間的差異化。差異化一定要鮮明，才能「排除比較因素」，這也是創建新品牌的關鍵。
消費者在選擇品牌的時候，都存在一定的消費慣性，這對於打造新品牌其實是非常不利的。
如何破除掉這個慣性？
這就需要「巧妙關聯，並建立新認知，排除比較因素」。
比如，引導消費者不去把新品牌和傳統老品牌進行各個維度的比較，因為通過比較後消費者很可能去選擇「更好」的選擇，新品牌的獲勝的機率就大大降低了。
但是，新品類有天然地去除掉比較「更好」的可能，因為它們是「不同」的品類，無可比擬。
這就為新品牌的打造創建了機會，可以去開創、去定義、去主導一個新品類。
五、利用分化建立品牌
1.品類冠軍湧現的規律
在網際網路這批品類冠軍裡在品類冠軍中，突破性產品是少有的。很少能見到具有革命性、突破性技術的產品。
大部分主要還是在心智層面的創新，是它們成為品類創新的主要方式。「雙11」崛起的一批新銳電商品牌，大多數屬於品類創新。
這也預示著，今天的營銷不是品牌之間的競爭，而是品類之間的競爭。所以不能只盯住品牌，要多關注品類。
從今年「雙11」的競爭情況看，國內市場基於網際網路的品類分化、品類創新正在加速。而未來，也會湧現更多品類創新機會。
關於這些品牌的傳播方式，也體現了新的趨勢。這批企業摒棄了傳統媒體，高舉高打的方式，從另一個方面切入品牌宣傳，新公關「內容營銷平臺（小紅書、知乎、抖音、微博、微信、抖音）」成為網際網路公關陣地前沿。
2.新品牌如何能贏得市場？
根據尼爾森公司（Nielsen BASES）和安永公司（Ernst & Young）最近的一項研究報告顯示，美國新消費品的失敗率為95%，歐洲新消費品的失敗率為90%。
但是今天從「雙11」崛起的這一批新興品牌看，中國的超級技術、超級傳播、超級渠道，對應新一批消費人群，新品類的孕育條件比以往都更為完善和成熟，中國將進入「新品類爆發紀」！
利用分化，開創新品類，創建新品牌，是我們對未來中國品牌崛起的預測。
最後，用定位之父裡斯先生的話作為結束語：沒有人可以完全準確地預測未來，你唯一能確認的事情就是，分化是未來的趨勢，未來會有更多的分化，出現更多的品類和更多建立新品牌的機會。
【向華為學管理】
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