經濟觀察網 記者 葉心冉 今年的消費市場有一個難以迴避的熱點賽道：新國貨。百度此前發布的《2020雙十一搜索大數據》顯示，今年雙十一，完美日記、花西子、李寧、華為等國產品牌相關搜索熱度同比增長34%。
伴隨完美日記母公司逸仙電商在美成功上市，市場對於完美日記、元気森林、三頓半、鍾薛高等新興國貨的討論興趣愈加濃厚。
這些站在風口上的新國貨代表們，究竟做對了什麼？有沒有可以總結的共性？對此，易觀分析高級分析師姜昕蔚指出，一方面他們分別有對標的國際一流企業，另一方面正在從重視公域流量向重視用戶轉化方面轉變，而在這其中，根據觀察，像花西子、元気森林、三頓半等主要做了三件事：一是打破用戶數據孤島，形成用戶洞察結構和體系；二是多維度對用戶進行識別，而不是簡單的人口學信息；三是用戶的分層、分段和分類，對用戶形成更為深度的分析。
而用戶資產運營方面的提升也帶動了整體運營玩法的提升，不斷增強用戶體驗，同時提高效率，在拉新和復購方面都能交出較好的成績單，姜昕蔚這樣表示。
值得注意的是，在消費領域，當數位化消費模式盛行，企業開始不約而同地向深挖用戶畫像、深度洞察用戶消費心理、快速掌握新需求方面轉變。從近期採訪來看，無論是零食企業、服裝行業亦或是家居領域，終端消費洞察的深度數位化需求及趨勢已十分明顯。
在這其中，線上線下的關係處理以及私域流量的運營是兩大重點關注方面。
線上線下的關係將呈「太極圖」
多點集團戰略發展總經理司紅凱指出，當前顧客在線上的痕跡和動作，阿里、京東這樣的平臺都可以追蹤到，但零售行業的根本、大額度還是在線下。司紅凱指出，當前零售行業最大的問題是線上、線下的數據沒有完全銜接。
這一觀點與易觀姜昕蔚的觀點類似，她指出，對於企業而言，2019、2020年的用戶體驗和資產建立的第一大挑戰是用戶投入無法量化，產出效果不得而知；第二大挑戰是數據形成了數據孤島，互相之間無法打通，公域數據是公域數據，私域數據是私域數據，無法銜接和溝通。
從當前趨勢來看，姜昕蔚指出，線上線下的結合和用戶的分析賦能開始成為企業思考的重要板塊。一方面，線上企業開始拓展線下內容，另一方面，傳統品牌也在開展體系化的線上渠道建設和用戶端資產激活。大緯度上，今後這兩個渠道會越來越像太極圖，你中有我，我中有你，呈現互相賦能、互相鼓勵、互相扶持的狀態。
姜昕蔚舉例闡述稱，以完美日記為例，其在通過多樣新穎的玩法撬動、激活市場，一方面利用內容矩陣和渠道矩陣激活公域流量，不斷形成獲客基礎，而後通過實體紅包卡片，線下店員微信拉新等等舉措，非常快速地把用戶沉澱到用戶資產體系當中，並建立自己的小程序，再通過人格化小丸子、小美子微信端美妝顧問矩陣，不斷刺激用戶額復購和拉新拓客。
「親密業務」將是企業增長第三級
在這一點上，易觀數科大消費行業中心負責人馮陽松用了一詞總結：「親密業務」，馮陽松認為這是對私域流量更為本質的描繪。
馮陽松表示，當前零售企業或是品牌的生意來源主要有兩部分，一是線下實體業務，二是廣義平臺的電商業務，包括電商、視頻、外賣平臺等。但這兩塊業務均存在不如人意的地方，一是線下看似很近，其實很遠；二是平臺強勢，數據並不易得。因此，企業需要屬於自己的「一畝三分地」，即私域流量，但從去年到目前的實踐來看，私域流量真正轉化成生意的比例實際非常小，轉化率是個位數的情況普遍。
但從長遠角度而言，易觀方面判斷，未來三到五年內，業務佔比將會變為線下30%、電商30%、親密業務30%。做出判斷的依據是：易觀認為，當前數位化用戶運營已經由「流量時代」來到了「留量時代」，即關注對用戶資產的深度開發和運營。
馮陽松解釋稱，親密關係實際是起到賦能作用的，為線下業務和平臺電商業務帶來增量。通過數據驅動，高活躍場可以帶動低活躍場、高頻產品帶動低頻產品，甚至是不同企業之間通過用戶互換來實現低成本的拉新，這些均是可以創造增量的方法。
馮陽松表示，行業當中，應對數字資產的挑戰主要在三個方面，一是建設，即基礎設施；二是轉化，三是針對性的運營。馮陽松表示，無論是微信群、小程序、公眾號還是導購、企業號、企業微信的個人號，這些都是重要的私域觸點，構建了無限廣闊的可能。馮陽松判斷，親密業務將是未來重要的業務模式，是企業未來增長重要的第三級。