來源：中國企業家
看過完美日記、元気森林後，陳龍說，聰明的生產者會走向消費者
我們熟悉的兩位數增長時代已經結束，將來會進入一個越來越慢的機會的時代。但與此同時，新消費的希望也在到來。
文|《中國企業家》記者 劉哲銘
編輯|李薇
頭圖來源|中企圖庫
2017年，三個來自中山大學的校友為了紀念母校，以學校創辦人孫中山先生的號定了公司名「逸仙電商」，它就是近兩年名聲大噪的國貨美妝品牌完美日記的母公司。那時，完美日記剛起步，逸仙電商在廣州也是一家名不見經傳的小公司。
三年後，逸仙電商掛牌紐交所，IPO發行價為10.5美元，市值近70億美元。
無獨有偶，另一個新品牌元気森林自2016年誕生以來以「無糖」概念飛速發展。2019年10月，元気森林在獲得高榕資本、黑蟻資本、龍湖資本1.5億元戰略融資後，公司估值達到了37.5億元。2020年7月，其又被曝出即將完成新一輪融資，投後估值達到20億美元。
「今天的消費者不只是消費者，好的消費者是粉絲，也就是好的銷售者。」12月6日，在由《中國企業家》雜誌社主辦的2020（第十九屆）中國企業領袖年會上，羅漢堂秘書長、湖畔大學執行教育長陳龍教授總結道，兩家企業的一個共同之處便是抓住數字消費者社區崛起的機遇，運用數位技術，「數位技術對我們的認知，生產者、消費者的關係，以及改變我們企業運作都有巨大的意義。」
如今，低垂果實的時代已經過去。陳龍表示，我們熟悉的兩位數增長時代已經過去了，將來會進入一個越來越慢的增長時代。但與此同時，消費升級的希望也在到來。他預估，結合數字經濟進程，在未來五年裡，數位化消費領域還可能有兩萬億美元的增量。
在這其中，企業們比拼的是誰能真正地走向消費者，誰能真正理解消費。「一個聰明的生產者能夠發現消費，這個時代的消費是需要認知的。」陳龍說，「我們怎麼去理解這個時代的消費呢？它有三個關鍵詞。第一個關鍵詞叫非必需品時代，第二個關鍵詞叫技術驅動，還有一個關鍵詞叫分級的消費升級。」
以下為陳龍的現場演講實錄，有刪節：
（一）低垂果實的時代已經過去，但增量依舊存在
作為企業家來說，我們只有在不確定性裡面抓住它的確定性。我今天分享的核心會圍繞消費升級和數字驅動的結合，或者說如何理解數字時代的消費。
如今，低垂果實的時代已過。我們看過去30年，中國名義GDP的波動以及中國上市公司營收增長率的波動會發現，它們的水平高度吻合，上下周期也非常吻合。在很長的時間，中國上市公司營收的增長率大概是16%，而中國名義GDP的增長率大概是15%，也就是說只有整個國家的經濟增長得快，我們做企業的才有機會。去年，中國名義GDP增長率7.8%，中國上市公司營收的增長率是7.3%。
我們很熟悉的兩位數的增長時代已經過去了，我們會進入一個越來越慢的機會的時代。所以，在這個時代懂得推動時代增長的動力，理解消費變得比以前更加重要。
即便如此，消費還是有非常大的機會。在今後的五年之間，基於對中國經濟的增長、人均收入佔GDP份額、消費數位化比率等幾個基本假設，我們會發現，大概還會有約兩萬億美元的網絡消費、數位化消費的增量。
那麼我們怎麼去理解這個時代的消費呢？它有三個關鍵詞。第一個關鍵詞叫非必需品時代，第二個關鍵詞叫技術驅動，還有一個關鍵詞叫分級的消費升級。
（二）向非必需品大遷徙
我們正處於一個向非必需品大遷徙的過程。亞當·斯密在《國富論》裡講，生產的唯一目的是為消費服務，沒有消費的生產是沒有意義的，這句話聽起來像一句空話，因為最終來說生產和消費是一致的。但是實際上在人類的大部分時間裡，因為生產是非常緊缺的，生產決定消費。如今回頭看亞當·斯密這句話，會發現生產相對於消費，相對驅動力來說越來越不重要了。
凱恩斯講，人類大概有兩種消費，一種是剛需品的消費，必需品的消費，還有第二種消費是非必需品，這種消費的目的並不是那麼清晰的。當我們進入一個消費的意義不是那麼清晰的時代，如何理解消費變得至關重要。
向非必需品變遷意味著什麼？當人們收入水平很低的時候，90%的錢是讓自己吃飽，但是隨著收入水平提高，我們只需要10%的錢用在吃東西了，這是向非必需品邁進的過程，這個過程一直在展開，我們會在吃、喝、行、購，慢慢的，健康、娛樂、旅行、藝術到最後是一個越來越虛擬的精神世界。前天跟一個湖畔的同學聊天時我們談到，也許20年後，我們會發現經濟活動量，也就是今天說的GDP，的絕大部分是在一個虛擬世界裡面完成的。
在這個過程中，有一個非常重要的邏輯改變。人並非天生就要消費，到今天這個非必需品的時代，消費實際上是一種習慣，是一種想像力，是一種生活方式。它需要生產者和消費者一起去尋找消費，養成消費的習慣，它還需要消費者互相對比討論來形成。
所以我們可以把非必需品消費叫做認知消費。消費是需要認和知的，需要知道它到底是幹什麼的，還需要認同它。就像西方人覺得12月是消費的季節，中國人現在開始認為雙11就應該買點東西。以前賈伯斯講過，他不聽消費者調研，因為消費者不知道他們要消費什麼東西，做出一個完美的產品他們就會消費了。這個道理不是說消費不重要，而是說消費不是天然就有的。我們花很多的成本在認知上。一瓶可樂賣三塊錢，其實飲料本身的成本是三毛錢，我們大部分喝的是它的廣告費，是說服費，是認知。
一個聰明的生產者能夠發現消費，這個時代的消費是需要認知的。
（三）技術驅動
我把剛才的非必需品時代的道理講清楚了，那麼數位技術跟非必需品的結合到底會發生什麼？
數字世界最大的改變是大大改變了認和知的效率，釋放了巨大的潛力，比如直播，通過視頻和直接交流的方式，其認知效率大大超過文字和圖片的傳統電商方式。所以我認為直播不但不會消失，而且以後會越來越重要。
數字經濟帶來的另外一個非常重要的就是消費者社區的崛起。我給大家舉一個例子，這個企業叫完美日記，大家可能知道在2017年3月份的時候才成立，現在已經上市了，市值大概800億人民幣，怎麼用三年時間做800億人民幣的時代，因為它善用這個時代數位化消費者社區的力量，他們用了他們的公號、他們的個人號以及幾千個微信群。在小紅書，他們的粉絲遠遠超過大的品牌，所以我想講的，對於這個時代消費者心智和決策方式的改變，這個洞察對企業有非常重要的意義，完美日記是這樣一個例子。
今天的消費者不只是消費者，他們實際上跟生產變的關係很緊密，他們成為了什麼呢，我們叫粉絲，實際上消費者成為了一個產品的銷售者，粉絲社區就是最好的銷售大軍。
剛才講的是善用消費者去改變自己產品的銷售方式。另外，對所有企業來說，這個時代一個非常重要的任務就是用好消費者數據。
比如，元気森林不是找大的品牌渠道砸廣告費，它能夠善用包括小紅書、bilibili、直播、快手這樣的渠道。它能抓住年輕人的心理。省出來的錢則用在研發上，它的新品多而且成功率是比較高的，因為他們用了很多消費者數據。
這兩方面做好了，省了很多廣告費，省了的錢用到什麼地方去了？用到研發去了，用彬森（元気森林創始人唐彬森）講的話，整個公司從研發、設計、運營到產品迭代運營都是由代碼組成的公司，因為他們原來是做遊戲的。遊戲企業更懂消費者，這樣反而可以把更多的錢用來研發產品，而不是渠道上。
數位技術在改變消費的認知和時空，以及生產者和消費者的關係，這對於改變企業的商業和運作模式有巨大的意義。
（四）分級的消費升級
最後這個概念也是非常重要的，分級的消費升級，就是說隨著我們收入水平不同，在整個向非必需品遷徙過程中，消費產品的比例是完全不同的。比如在今天的中國，娛樂健康佔了消費的百分之十幾，對於美國人來說，娛樂和健康佔了消費的50%以上。消費從來是先分級才升級的，不同階段的消費結構是完全不同的。
對這個事情的落地理解，就是在不同的人群、不同的區域、不同的收入水平，他們在向非必需品遷徙的過程中，其消費結構的不同以及數位化進程的不同，這裡面錯位的空間就給我們企業帶來了很多的可能性，機遇或者說挑戰。
最後我還想講一點，我們不應當成為消費的奴隸。最終極的非必需品消費是什麼？是關於人的生命意義的消費。當我們進入到一個越來越不需要去擔心自己會餓死的時代，我們只需要工作一部分的時間就可以活下來的時代，我們必須更深刻的去思考，我為什麼要消費，我消費什麼，我把時間花在什麼上才是最好的？
今天中產以上的人群，花在吃上的開銷，一般已經不超過10%-20%。也就是說，消費已經不再是為了生存，已經沒有了清晰共識的目的。消費變成了一種需要培養的習慣，一種想像力，一種生活方式。這就是非必需品消費。
從凱恩斯到現在，大部分社會科學家的共識是，驅使人進行非必需品消費的核心動力，是不落後於可比人群。於是我們努力工作，獲取更多的收入，用來消費，買名牌包名牌車，讓自己和別人比感到滿足。
但是還有另外一條路可以選擇。自古以來，就有有閒階層，這些人用很多時間慢生活，體會無用的靈魂。
既然人早已超越了生存的剛需階段，那麼我們還可以有另外一個思路，就是讓原來的貴族有閒生活平民化。比如我們可以一年只工作半年，用剩餘的時間，做無用的事情。這個狀態，可能恰恰表明我們超越了動物狀態。
古希臘時候的貴族教育，叫自由的藝術（liberal art），現在還是西方大學人文學科的名稱。希臘人學習數學、修辭、語法、邏輯、美術、音樂和星相學（就是當時的自然科學）。當時的教育者指出，學習自由的藝術，是為了心靈的自由。
設想今天，如果突然閒下來，我們會做什麼？很多人忙碌一生，從不偷閒，但是並沒有從小養成什麼趣味和愛好，會很茫然。
所以，我對企業家們，也是對今天越來越不需要為了生存而賣命的大眾的建議是，我們當然要抓住生活中的風口。但同時，我們應當更多地思考生命的意義，用餘生更多的時間，踐行自由的藝術，為愛、興趣和好奇心而生活。
這樣的時間消費，邊際效用更好。更何況，吾生也有涯，吾心也無涯。心靈的世界，是最大的非必需品空間。
我們和我們的孩子們，都要學習無用的藝術。