海瀾之家「翻紅」,圈粉R1SE、宋祖兒?

2021-02-15 南風窗

2018年以來,國潮風力不減反增,吹醒了一茬又一茬中國經典人物故事。

花木蘭穿越到迪士尼,畫起亦真亦假的南北朝妝容,《封神演義》的哪吒化身魔丸轉世和敖丙義結金蘭,《西遊記》裡的大聖更是各大國漫、影視和鞋服創意的經典來源。

暫且不論其他,以國潮之名,似乎總能勾動年輕人潛伏的懷舊情結和新鮮感。

因此,縱觀國潮熱,除了經久不衰的影遊改編,更常出沒的是各商業品牌的借勢營銷案例。 

新生小眾品牌冀望牽手國風出圈,國產老牌深呼吸大玩東方美,在年輕圈層怒刷存在感。除了辣醬皇后老乾媽、花西子一類,天生屬於時尚場的鞋服類品牌,更是爭先認領國潮標籤。

話說回來,雖然萬物皆可潮,但國潮並非金手指。能否如願,最終取決於品牌夠不夠努力,以及消費者買不買帳。

有最新調查顯示,國潮已經躋身潮男潮女的選購清單前列,但相較於美國和日本的經典潮牌,有時候它不免淪為備胎。

原創潮牌風本就最先從歐美和日本颳起,多年來他們深諳潮流之道,搖滾、運動、滑板、亞文化……皆可化身潮流符號。無論設計多奇詭,總能給人這樣的感覺:哪怕再普通,穿上這些潮牌,哥們兒就是這個時代最有個性和最自信的人。

國潮後來居上不是不可以,但要使對力,且肯花雙倍腦力。

「國」和「潮」構成國潮的兩層核心元素。

極強的中國元素是國潮成立的前提,將產品與水墨、刺繡、圖騰和本土人物結合只能算作基本動作,仍在皮囊下力,未見精髓。

「有很多產品集齊了眾多中國元素,但就是沒內味兒」,但一句話沒說的李子柒和「土裡土氣」的阿木爺爺卻成了油管上中國文化的輸出代表。

其實很簡單,無非也是個「態度」,中國文化做到極致就是潮。

將中國文化態度揉進做產品的各個縫隙,才能衍生中國品牌概念。

潮不潮?在年輕人心目中一較高低。做到平等和個性之外,他們最關心的是品牌有好的創新力。不管哪吒變魔丸,還是西遊記被改編成大話西遊,做出好的創新,年輕人就會自發傳播這顆彩蛋。

這也解釋了,為什麼近兩年回力請國外設計師,走上香榭麗舍大街。海瀾之家更狠,贊助綜藝、合作經典優秀IP,今年又開始請京劇藝術家演繹三國系列。即因為國創也要再創新。

我想,不論國貨還是潮牌,能笑(xiao)傲(zhe)江(huo)湖(xia)的(qu),都極其了解它的消費群體。 

一個世紀前,還有西方心理學家分析:「男人味兒應該摒棄時尚」。

1903年,上海「紅幫裁縫」王睿謨剛剛剪裁出了中國男性的第一件西裝。而後新中國的物資匱乏年代,男女著裝顏色、款式單一,著重衣服的耐用好穿。

二十世紀八、九十年代後,商務、休閒和運動裝各種男裝概念才在國內興起。

因而,至今我們還對男裝有一個極大誤解:男人心思不在時尚,簡單大方能穿就行。

但事實是,現代潮男佔比高於女性。尼爾森的數據也顯示,中國男性的「美麗」消費不斷提升。在選購指標上,款式設計的比重其實也高於質量和面料。

也許在今天看來,男性從一開始就熱衷於一板一眼的T恤、襯衫、西裝等,最多襯衫不扣鈕扣,敞開穿。

正如時尚的內涵千變萬化一樣,簡單訴求不變,然而簡單的內涵卻一直在變。

此前,受到市場和經濟條件限制,可選的版型設計、面料、品牌等非常少。男性只能在有限範圍選擇最時尚簡單的,例如不可否認,海瀾之家對當時的年輕人而言,它確實就是前沿流行品牌。無幹擾自選,一站式購衣模式,也是時下鮮有且受歡迎的購物和生活方式。

至此,誰又能說男性不愛臭美?

在消費種類如此繁多時代,男性口中的時尚和簡單標準,早已攀升了好幾個度。同時,他們對體面和品質生活的追求也隨著經濟能力水漲船高。

時尚品牌要做的事沒變,只是年輕人對時尚的創新和個性元素要求更高了。直面當下市場的年輕人,品牌自然要比過去下更大功夫與他們對話。

況且,很多情況下,男裝店裡的情侶檔意味著,你還要滿足目標群體的女友們的時尚品味。

國潮熱是良機,年輕人主導時尚市場且口味敏感是趨勢。道理都懂,實際做起來,如何在國潮大潮中抓住年輕人的心並非易事。

疫情之下,服裝行業整體低迷。但梳理上半年國貨男裝市場的銷量後發現,也有一些品牌的復甦速度很快。海瀾之家的半年報披露,今年618期間,其在天貓男裝的銷量位列第二,線上銷售較去年同期反而增長40%,遠高於服裝行業界整體的實物商品銷售負2.9%的成績。

可能很多人會產生一絲絲疑惑:嗯?現在海瀾之家的銷量怎麼還這麼「豪橫」?

其實,有時候觀察一下大數據會解開90%的疑惑。2015年數據顯示,海瀾之家的消費者中18至25歲的男士佔比已經近80%,要比我們想像中的年輕。

可能,查數據的檔口,你的小夥伴又悄悄下單了一件海瀾之家。

它憑什麼火到現在?想必不管鐵桿粉絲,還是整個男裝行業,都想對這個故事一探究竟。

以最近熱度居高不下的三國演義系列產品為例。海瀾之家,土生土長的國民品牌,它也非常清楚地明白自己的優勢在哪,因此20年來的品牌路線堅持傳承傳統文化。

近兩年,國潮熱興起,它將目光投向經典文學《三國演義》,既是順勢而為,也和它一直以來的路線相符。

只是,當下它們要做得更中國化,同時也更潮流國際化,才有機會打動90後,甚至是Z世代的年輕人。

這波新品,海瀾之家幾乎將全部重心投在了產品設計和企劃上,用以呈現結合傳統古典文化與現代演繹的匠心之作。

以新世代的自我理解賦予傳統更多時代色彩的生命力。經典橋段、人物名言、英雄符號都被融入產品中。

同時採用超十五萬針的重工刺繡重現三國相關橋段,再現中國文化之美,致敬三國精神文化的本質。

版型是不挑人的基本款:衛衣和衛褲。不同的是,均做成了流行的落肩款和工裝褲,而後以國風設計理念和重工刺繡細節加分。

帝王謀士,武將梟雄,一個未落,全部在列。

  

整體的選料、針法和圖案一一圍繞故事內涵展開做設計。例如一代戰神呂布,在三國演義中敢稱天下無雙的武將,就絕沒有第二個人敢叫個「不」字。

年輕叛逆、熱血能打、不容於世俗,把金色的「人中呂布」刺繡花樣派給呂大爺最合適不過。

據介紹,後背的圖案設計是呂布的原創插畫形象,由高規格的織嘜工藝一針一線織造出立體感,誰能不給這樣的國風獻上膝蓋。仔細看,為配合呂布主題的整體氣質,衛衣帽繩也專門採用會反光的材質。

前面提過,光國風還不行。這代年輕人感性又理性,懷舊情懷不是買單的充足動力,國風再創,且足夠誠意才能讓他們徹底下決心。

對真正的國潮必須嚴格,所以,做國潮的品牌越來越沒有捷徑可走。

繼續說回海瀾之家,既然將目光瞄準年輕人的衣櫃,任何行動都要年輕到底,創意到底,誠意到底。

完成跨界三國演義的固定動作後,它這次專門請設計師做的三國系列,又被搬上了京劇舞臺。

京劇《三國演義》武戲橋段,用國粹演繹國風。武戲演員日常的練功生活像中國的青年,苦,傷痛是家常便飯,但仍在奮鬥。

目前看來,年輕人是買單的。

更直接可見的改變來源於海瀾之家的代言人,終於,越來越潮了。R1SE兩員說唱大將姚琛、張顏齊是三國演義系列的代言人。

當然,海瀾之家也沒有忘記潮男的女友們,女款推薦人選擇了鬼馬精靈宋祖兒,起碼,在「潮」和「年輕」這兩個命題上絕對沒錯。

明星代言選擇商業合作的品牌時大多非常謹慎,最基本的條件就是品牌調性和個人形象要搭,否則長遠來看飯圈不買帳就是賠本買賣。

近幾年海瀾之家的所有舉動都毫不掩飾的告訴市場,品牌一直在追趕前沿的潮流。這或許解釋了海瀾之家這樣的「老牌男裝」為什麼能和國民閨女宋祖兒,酷蓋的R1SE姚琛、張顏齊牽手成功,擠進年輕人的圈子。

老牌不一定是貶義詞,在國潮崛起的大環境下,它們反而更有機會根據自己在本土市場的紮實經驗高調翻紅。

但國潮這塊蛋糕,分食者眾多。國內外新品牌不斷湧入,年輕消費者口味也極為多元,如何將傳統文化的精髓更好地與品牌及產品做結合,是所有人的核心命題。

國民老牌企業海瀾之家,如何順利地趁著國潮東風把目光從男人的衣櫃轉向中國年輕人的衣櫃,或許是個不錯的案例。

本文僅代表作者觀點,不代表平臺立場  

作者 | 曾一目

編輯 | 胡萬程

統籌 | 孫梅

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