什麼時候才能建立客觀的評價體系
2020年，電視劇的網絡播放量和電視收視率之間出現了「倒掛」。
一方面，據云合數據統計，2020年全網連續劇有效播放量4251億，同比下滑18%，是三年來播放量最低的一次。
另一方面，據影視垂直媒體「娛樂資本論」統計近五年五大衛視黃金檔電視劇的CSM城網收視率，發現2020年收視率破1%的劇集數量比去年增長了73%，收視率破2%的劇集從無到有暴漲至23部。國產劇的豆瓣評分也節節升高，2020年，國產劇豆瓣年評分超過7分的劇比去年增長了44%，評分超過8分的劇直接翻倍，增長了120%。
隨著移動網際網路技術的發展，如今網臺聯動、先網後臺的劇越來越多。可數據上，劇集網絡播放量下滑，電視收視率卻反漲，著實頗為可疑。難道用戶們都不約而同拋棄網絡，回歸電視了嗎？
收視率通脹
李晨是一家影視公司的宣傳統籌，幾個月前，負責公司出品的一部現實題材劇的收視率維護工作。開播前，幾家電視臺介紹的數據維護團隊經人介紹，找上門來，每一家的報價都差不多：收視率每天每增加0.1%，價格平均在7萬-10萬元之間。
「假設一部劇一集正常收視率在0.5%左右，我們要把它刷到1.2%，那就要花50到70萬的維護費用。」李晨對中國新聞周刊計算到，「一般一部劇要播20天，每天兩集，那就至少兩三千萬打底。如果劇的質量再差些，對收視率的要求再高些，花掉四五千萬都很正常。」
問題在於，花了錢，並不一定會達到承諾的效果。電視收視率採用統計學抽樣調查的計算方法，即在樣本用戶家庭電視機上加裝收視測量儀，進而計算收視率。這些安裝了收視測量儀的公司，被業內稱為「樣本戶」。而做收視率維護的公司，採取的方法主要是聯繫這些「樣本戶」，通過送禮等方式，操縱他們在特定時間觀看特定頻道的電視劇。
對於這些樣本戶，業內稱為「被汙染的樣本戶」。李晨對中國新聞周刊解釋，假設一個城市有1000個樣本戶，只要能成功汙染10戶，收視率就能提高1個點。這1個點往往意味著成百上千萬的廣告收入，關係巨大。
樣本戶有限，而有意願被汙染的樣本戶更有限。一旦有兩部劇，甚至多部劇同時在競爭收視率的時候，樣本戶和維護公司就可以坐地起價了。
在自家劇播出的過程中，李晨就碰到了這種情況。一方面，領導總因為收視率被同期競爭對手反超而大怒，時不時打電話來警告「如果晚上XX點之前不超回去，今天的帳就不給他結」；另一方面，維護團隊總能找出各種藉口來為自己開脫，諸如平臺加緊監控、對手臨時加碼等，話裡話外，還是在慫恿李晨「加錢」。「0.1個點的費用，最高時候漲到了18萬。」夾在中間，李晨時常感到心力交瘁，卻只能硬著頭皮兩邊應付。
溝通過程中，李晨往往不能確認維護團隊說辭的真實性。「這種灰產，任何事情都可能發生。」也有可能樣本戶並沒有那麼緊張，對方只是隨便找個理由加價。「反正就算起了糾紛，誰也不會把它拿到檯面上去解決。只能自己靠經驗去分辨。」
對此現狀，李晨表示無奈。收視率通脹一直被視為業內潛規則，人人都知道，但就好比面對皇帝的新衣，人人都選擇緘口不言。整個行業陷入了一種怪圈：新劇上線，片方拿著注水的數據發通稿，粉絲大量轉發。即便自己不屑一顧，可等到自家出品的劇上線，還是得去買收視率。畢竟，收視率上不去，達不到電視臺的KPI，後者就不會爽快出錢購劇，連帶著還會影響後續的廣告收入。整個利益鏈條牽一髮動全身，多年積弊難以撼動。
根據「娛樂資本論」統計，CSM城市網收視率近五年通貨膨脹嚴重。2016年收視率破2%的劇有《親愛的翻譯官》，2017年收視率破2%的劇有《人民的名義》和《那年花開月正圓》，2018年竟無一部劇收視破2%。但到了2019年，雖然一整年仍無收視率破2%的戲，收視率破1%的戲卻從15部增加至45部，增長率200%。到了2020年，收視率破1%的戲更是飆升至78部。
李晨認為，某種程度上，這也可以理解成移動網際網路大潮下電視臺自發的一種集體無意識的自救行為，「畢竟收視率虛高，證明大家都回來看電視了。」
圖/圖蟲創意
豆瓣口碑維護
收視率是純ToB數據，除了業內人士，鮮少有普通觀眾會關注。口碑評分則是另一回事了。
影視作品歷來缺乏固定的評價標準。儘管如今各個網際網路票務平臺都紛紛推出了自己的評分體系，但分數普遍通脹，好片爛片間相差無幾。無論對於觀眾還是業內，目前最具公信力的，依然還是豆瓣這個以「反商業」聞名的社區。
但近年，這片唯一的「淨土」也遭到了大面積汙染。
一名職業維護豆瓣評分的工作人員告訴中國新聞周刊，目前，影響豆瓣評分的手段很有限。其所在的團隊，要麼用自有帳號打分，要麼全網「收分」，通常情況下，都是兩種手法結合使用。
自有帳號一些是自己建立，一些是全網收購來的。單個豆瓣帳號的價格，根據註冊年限、活躍度、粉絲數等會有所浮動，但收購價通常不會超過50元——看似不高，但考慮到維護評分動輒需要數以萬計的帳號，且需要和低評分「較勁」，倘若鋪張開來，成本十分驚人。何況，還需要花時間來「養號」，購置設備，維護IP位址（IP位址重複的帳號會被系統監測到，同一設備登錄同理）。因此考慮到成本限制，一般的小團隊頂多手握數百個號，能影響的僅有影片或劇集開分前的一小段時間。一旦正式開分，評分人數上漲，虛假分數就會被迅速衝低——許多電影劇集開分七分八分，僅過半天一天後，就迅速掉到五分六分，便是這個原因。
影片或劇集開分後，倘若片方有繼續維護的需求，就需要每天付錢，團隊就會臨時全網「收分」。這種操作模式其實更接近傳統的宣發業務。買分的價格也有區別：大V粉絲多，權重高，價格貴些，打分加上長短評，價格平均300元起，最高能到2000元；普通用戶則便宜得多，「最低也就幾塊錢」，但由於量大，「顧不過來」，只能轉包出去。打完分截圖交給上家，一層層反饋結帳。
前者的難點在於「養號」，以及規避豆瓣的反作弊系統；後者則更考驗團隊的管理能力：一旦轉包鏈條過長，難於監控，就會混入越來越多的無效帳號。倘若監管不力，很可能每天數萬元花出去，連0.1分都撼動不了。
關於「養號」，該名工作人員提出了許多「心得」：註冊時儘量用手機號，不要使用微信等第三方；註冊後多關注豆列、其他用戶，多加小組，多收藏電影，多私信互動，多參加同城聚會，以增加活躍度；註冊時間不超過三個月的新號，儘量不要給新上映的電影劇集打分，但可以多給幾年前的老片打分寫長短評，以增加評論權重。
近年來，除了以牟利為目的職業水軍外，越來越多的流量明星粉絲也參與自發「養號」，以維護偶像作品的口碑。去年11月，《記憶記憶》一書的編輯公開舉報王一博粉絲，稱後者為了給偶像作品刷分，在多部作品的評論區瘋狂「複製粘貼」練手養號，極為不尊重自己的勞動成果。引發大量討論。
豆瓣官方對此迅速作出回應：已陸續對這些異常用戶進行處理，相關用戶會被永久標記，未來的評分評論會被視作無效內容處理。王一博工作室也很快回應稱，強烈反對「養號刷分」、「評論注水」等擾亂平臺社區生態和秩序的行為。
關於刷分行為，早些時候，豆瓣CEO阿北接受採訪時曾表示，豆瓣這兩年的原則是「所有能判斷屬於非正常評分的一概不算」。但具體的算法機制並未透露。
圖/圖蟲創意
「新用戶的帳號，和經常打分的老用戶有區別，後者才能被計入到最終的榜單。豆瓣的算法還是比較霸道的，經常說不算就不算，我們也一直在想辦法琢磨改進，很多細節一時也說不清楚。」前述評分維護工作人員對中國新聞周刊表示。
俗話說，道高一尺，魔高一丈。目前來看，情況並不樂觀。影視垂直媒體「娛樂資本論」梳理了近三年評分人數破1萬中豆瓣評分TOP10的劇集，結果顯示，從2018年到2020年，國產劇TOP10平均分從8分提升至8.8；而近五年國產劇豆瓣評分人數TOP100榜單中，有33部劇集2020年播出，22部劇集為2019年播出。老劇隨著時間積累，評分人數理應更多，可新播劇卻反超老劇，顯然有違常理。只能說，隨著「養號」手段的日新月異，算法的攔阻效果越來越差了。
評價體系缺位
收視率和評分造假，影響的並不光是廣告商的利益，也不僅僅是一種單純的粉絲自嗨行為。其最終會反過來影響上遊的製作。
關於收視率和評分造假問題，編劇汪海林曾於社交網絡上撰文指出，假收視率不僅使得整體製作水平降低，還助推了腐敗。背後的邏輯是：任何產品都需要市場檢驗後才能獲利，一旦收視率可以造假，就意味著僅剩的業績考核指標也失去了實際意義，影片質量也就不重要了，反過來使得受賄的空間迅速變得無比巨大，兩者之間互為因果。這也是近年小鮮肉爛劇頻出的部分原因所在。
2018年，這一問題曾在輿論場上得到過集中爆發。
2018年8月30日，全國首例網站「刷量」不正當競爭案件在上海徐匯區法院宣判。案件中，愛奇藝控告杭州飛益信息科技有限公司，稱其「惡意刷量」導致近十億計的虛假點擊，構成不正當競爭。最終，法院判決愛奇藝勝訴，杭州飛益被判賠償50萬元並登報導歉。
同年9月3日，愛奇藝發布聲明稱，宣布正式關閉全站前臺播放量顯示。對於關閉前臺播放量顯示的原因，愛奇藝表示，視頻內容播放量並非是評價作品優質、受歡迎與否的唯一指標，隨著行業的發展，它已經不能滿足對用戶的充分參考。過度關注播放量給行業帶來了如「刷量」等諸多不良影響。關閉前臺播放量顯示後，將重心回歸創作，並為用戶提供優質的內容和服務體驗。
該聲明發布後不久，優酷也隨之跟進，取而代之的是一個綜合了多項指標，如用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為等的熱度值。
同月，導演郭靖宇在湖北大學的演講中爆料，影視圈收視率造假猖獗，《娘道》售價130萬一集，得以90萬元/集的價格買收視率，衛視才能安排播出。演講全文公開後，迅速引發業內關注。廣電總局也很快表示，將針對收視率造假展開調查。
一系列事件推動後，「唯播放量論」的時代終結了，但新的評判體系卻還沒有建立起來。
2018年12月26日，國家廣播電視總局在北京舉行新聞發布會，宣布國家廣播電視總局廣播電視節目收視綜合評價大數據系統基本建成並開通試運行。但目前中國視聽大數據（CVB）並未成為業內公認的收視評判標準，廣告主作決策時，主要還是依據老的CSM收視率。
兩三年前，收視率和評分通脹雖然猖獗，但好歹人盡皆知。如今，新體系缺位，老體系卻漸漸遭到侵蝕，且手段越發高明、隱形。這個混亂的空窗期，對影視行業上下遊產業鏈的危害更加難以預計。
不久前的一次酒局上，李晨見到了一個其貌不揚的中年人，各路明星、經紀人、製片人都趕著上前去敬酒打招呼。好奇之下，他打聽了一番。得知對方是一名數據公司的創始人，公司主要業務是記錄分析明星微博的真實粉絲數，同不少明星工作室都有業務往來，「江湖地位」很高。
「連明星自己都不知道自己有多少粉絲了，只能靠他。蠻搞笑、也蠻可悲的。」李晨說。
（文中李晨為化名）
值班編輯：王琳
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