文| AI財經社 周婧
編輯| 張碩
10月21日0點一過，曉蕙就不停刷新頁面，要趕在第一時間完成訂金支付，將自己關注半年多的日本品牌雅萌ACE射頻儀收入囊中。這是她今年雙11購物清單中排在第一位的必買產品。
在天貓國際，雅萌ACE射頻儀售價為5479元，雙11直播間搶購價為3699元，對於消費者來說相當誘人。
天貓統計數據稱，雙11第一波預售開搶一小時，美妝領域就有12個單品在淘寶直播成交過億元，其中就包括雅萌ACE射頻儀、Tripollar美容儀等網紅爆款。
家用美容儀持續火爆，2019年全年僅天貓淘寶渠道，美容美體儀器年銷114億元，其中面部美容工具成交額61.77億元。今年618期間，京東電商統計2000元以上的家用美容儀銷售額，同比增長近5倍。
家用智能美容儀的增長動力，來源於女性對自身肌膚的持續關注，但火爆背後卻暗潮湧動。10月18日央視新聞《每周質量報告》中稱，大多數家用美容儀質量堪憂，檢測市面上熱銷的10款美容儀中，均存在鎳釋放量超標、燙傷風險等問題，其中雅萌MAX鎳釋放量是歐盟限值的近40倍，另一品牌Refa的限值更是超近150倍。
用戶對此評價分為兩派，一派認為影響不大，一派感嘆交了「智商稅」。消費市場的表現也相當魔幻，一邊買買買，一邊又閒置落灰，眼下中國年輕女性陷入「初老」焦慮，在「顏值」這件事上美容儀給了她們安慰，但也隱患重重。
黑科技下的暗坑
「雅萌MAX產品鎳釋放量已在【歐盟REACH】及【多環香烴等19項】測試中合格，不存在視頻中所描述的鎳釋放量超標現象，請大家無需恐慌，附詳情數據供各位監察。」對於鎳超標質疑，雅萌發表官方聲明，稱內容不實已訴諸法律程序。
但用戶並不買帳，一位知乎網友發帖表示，其2017年年末在京東旗艦店購買的雅萌10t射頻儀，使用近三年，看到新聞後試圖維權，「鎳超標了告訴我只要不7×24小時拿在手上就沒事？」這讓她感到十分氣憤。
小紅書上亦有不少使用者吐槽，「用了一個半月，就這樣壞了，在日本買的沒售後」，「使用後沒什麼效果」。AI財經社就此質量問題致電雅萌品牌中國大陸地區總代理，對方並未作出回應。
同為日本美容儀品牌宙斯電商部門的童經理表示，「日本生產的產品都是經過歐盟檢測，合格後推出市場，兩國參照的檢測體系不同、膚質不同，大概是檢測數據有所差別的原因。」
根據央視檢測報告，美容儀探頭上的鎳是一種致敏物質，與皮膚直接接觸10~15分鐘就足以導致鎳過敏人群出現不同程度的過敏症狀。但鎳釋放量限值要求，各國沒有統一標準。在我國，家用美容儀參照3C小家電檢測，執行的是電子產品標準。
圖/來源於深圳市消費者委員會網站
值得注意的是，進口品牌美容儀中，多數線上銷售的產品在商品詳情頁裡並沒有標明3C認證的信息，僅標註「歐盟CE認證」、「FDA認證」等。AI財經社聯繫Tripollar美容儀客服，該客服表示，「儀器是以色列原裝進口，通過歐盟認證，電源有3C認證」，進一步詢問為何不標註時，客服只表示線上沒有此信息。
醫療儀器檢測機構北京中科光析化工技術研究所(簡稱中化所)的工程師陳工表示，目前針對家用美容儀暫沒有國標，通用企標。在企標中，各項指標也註明詳細要求，比如RF射頻的工作頻率在1.0MHz，微電流的電流大小在200uA-800 uA之間。
圖/由中化所提供
從事線下醫美行業的劉亮告訴AI財經社，出於安全考慮，家用美容儀的電流強度遠達不到醫用設備的輸出量級，「小型家用儀器無法承載強電流，又要有一定的美容效果，廠家往往不願意公布詳細檢測數據」。這也導致諸多家用美容儀存在低溫燙傷的風險，央視測試的10款加熱型美容儀中，就有2款溫控不達標準，極易造成燙傷。
這已經不是家用智能美容儀第一次曝出問題。
去年，強生旗下露得清一款紅藍光祛痘面膜儀被澳大利亞藥品管理局點名發出警告，稱反覆接觸可能導致不同程度的視網膜損傷，且不可逆轉。強生公司緊急下架並召回產品，也引發用戶對藍光安全性的爭議。此前該產品因奇葩造型與「電焊工」面具相似而走紅網絡，在中國引起一輪銷售熱潮，僅小紅書相關筆記就多達一萬多篇。
圖/小紅書關於露得清紅藍光面膜儀分享
此外，各種黑科技也成為廠商宣傳的利器。「超聲波導入」、「高周波電療」、「RF多組雙極射頻」，這些專業名詞又讓人疑惑。
常見的家用智能美容儀從功能上大致分為微電流、電離子、射頻、超聲波、LED、雷射等形式，不同工作機制，產生的效果各異。
有行業人士透露，某些廠家聲稱產品擁有400多項專利權，真正歸屬到美容儀下的專利少之又少，「更多是其他品類的儀器，打了一個擦邊球」。
自媒體「老爸測評」曾測試Refa美容儀，此產品稱獨有的微電流能提升臉部輪廓、瘦臉，但拆開後發現「裡面就是一塊太陽能電池板，沒有電池，沒有電阻，沒有任何其他和電子相關的部件，構造十分簡單」。
事實上，大部分國外品牌美容儀都在中國設有代工廠，元器件供應鏈成熟，不僅國內銷售，部分還遠銷海外。曾在美容儀廠商工作的薛曉告訴AI財經社， 「許多美容儀都是國外設計中國製造，而且是同一廠商生產，不過生產出來不貼牌子」。她舉例一款日本belulu超聲波鏟皮機市場標價1126元，不貼牌銷售價格能低到300元。
至於有沒有效果，更是眾說紛紜。目前市面上的蒸臉儀大多宣稱使用超聲波技術，廣州澳瑪星光美容外科醫師王冠稱，「大概率是概念噱頭，一般蒸臉儀使用的就是霧化技術或者對水加溫，讓水從液態變成可漂浮的小液滴狀態。可以肯定的是，蒸臉儀不能到達真皮層，即使能到達真皮層，也無法起到任何皮膚年輕化的作用。」
即便如此，家用智能美容儀仍受到追捧。智研諮詢數據顯示，2019年中國美容儀市場規模為66.2億元，產量為679.4萬臺，同比增長21.82%，從國內需求來看，2014年~2019年中國美容儀需求量從131萬臺增長至655.2萬臺，複合增長率高達37.79%。
在這個充滿機遇和變化的新興市場，美容儀品牌們也面臨巨大的挑戰。今年7月15日，被業界稱為潔面儀的「鼻祖」，歐萊雅旗下品牌科萊麗在官網宣布，於9月30日正式關停。與此同時，今年寶潔新研發出的「三秒遮斑AI素顏儀」量產版，在天貓商城一經發售就搶購一空。兩大品牌不同的走向，亦反映了美容儀市場的風雲變幻。
誰是幕後推手
大多數消費者初識家用美容儀，都來源於各類社交媒體，線上電商是其主要銷售渠道，關於美容儀的討論和傳播也在社交平臺上持續蔓延，且效果顯著。
24歲的夢瑤2017年入手第一臺美容儀就是美妝博主推薦的網紅款，至今她已擁有十幾款不同類型的儀器，從脫毛儀、鏟皮機、射頻美容儀到紅藍光面罩，整整填滿了一抽屜，價格也從幾百到幾千元不等。
夢瑤對AI財經社演示了一款導入型美容儀：「第一步清潔皮膚，第二步加入精華導入，促進護膚品吸收，第三步溫熱，最後再用背面的金屬頭進行冰敷。」整套流程下來需要15~20分鐘。但這款美容儀在她使用五六次後就被束之高閣，理由是「嫌麻煩，需要不停地在臉上提拉滾動，挺費時費力的」。
然而每隔一段時間，她仍然抑制不住購買新儀器的衝動，「單純敷面膜，塗護膚品已經不夠了」，她告訴AI財經社，「看到網上這麼多美妝博主推薦難免會心動」。
圖/各類家用美容儀產品，受訪者提供
縱觀市場不難發現，哪怕備受歡迎的日系美容儀品牌，最早的聲量也並非源自官方。美妝博主、KOL們對美容儀的率先嘗試和擁簇，帶動了國內美容儀市場的風潮。
2013年，美妝分享社區小紅書誕生，淘寶、京東等電商井噴式爆發，也是在這一年，以Foreo和科萊麗為代表的美容儀正式進入中國市場，並迅速通過社交媒體引爆，「洗臉神器」成為百度搜索熱詞。2016年、2017年美容儀話題持續上升，小紅書上每天都有數百篇使用體驗筆記，用戶逐漸下沉。
這兩年線下醫療美容「出圈」，也間接帶動了美容儀的銷量。以最受關注的醫美項目「熱瑪吉」為例，明星伊能靜、林心如都是其忠實粉絲，因簡單、無創、「肉眼可見」的效果，越來越多的女性把熱瑪吉作為初涉醫美的第一次嘗試。做一次熱瑪吉價格通常上萬元，而射頻類美容儀宣稱其功能相似，幾千元的性價比能反覆使用，使無數年輕女性「種草」。
2018年，「網紅直播帶貨」新營銷形式出現，成為家用美容儀走向主流的「臨門一腳」，國外品牌以科萊麗、Refa、雅萌、FOREO、Tripollar、宙斯等為代表紛紛在中國市場迎來高光時刻。本土品牌也開始涉足該領域，如金稻、佳禾美、SKG等。2019年美容儀市場競爭越發激烈，家電品牌奔騰、萊克、飛利浦、松下也跨界入局，一時間賽道擁擠。
儘管如此，當下美容儀市場仍是海外品牌的天下，佔據國內市場80%的主要份額。小米有品美妝負責人張玉倩接受AI財經社採訪時稱，00後和90後在消費偏好上有明顯差別，「00後樂意嘗試新品牌，90後通常會選擇雅萌、宙斯等在海外有醫美背書的大牌產品」。京東家電採購負責人郭峰也表示，90後是購買家用美容儀的主力，「她們只認大品牌，日本和以色列品牌佔據較大優勢」。
圖/2020年1月-9月，美容儀成交額同比增長90%。京東提供
這使得各電商平臺在採購上也在向海外品牌傾斜，去年天貓國際與Ulike、Omelon、Cellreturn、DPC等韓國四大美容美體儀品牌達成新品合作計劃，也在一定程度加速了海外美容儀品牌的「入侵」。
這些國外品牌產品價格大多都在千元檔，甚至超過萬元。定位高端的宙斯一款號稱「張雨綺同款」的「Dr Arrivo宙斯二代24k鍍金導頭美容儀」定價就高達16688元。
高昂的價格並沒有阻止消費者對美容儀的熱情。天貓國際數據顯示，2019年雙11， 「Dr Arrivo」在預售期就賣空了5000萬元的備貨，隨後又緊急追加了5000萬元備貨。其中，定價最高的「宙斯魅影24K鍍金導頭美容儀」，30秒售罄了6000臺。
國外品牌佔據大頭，留給國產品牌的機會開始收窄，一方面本土品牌以低廉的價格試圖攻佔三、四線下沉市場，另一方面靠網紅推廣、明星代言獲取更多消費者的認知。
無論是國內還是國外品牌，家用美容儀都面臨著產品雷同、復購率低、用戶無法堅持使用，達不到預期效果，被扣上「智商稅」帽子等問題。特別是科萊麗在中國市場關停，給品牌商們敲了一記警鐘。
「科萊麗關停很大程度上沒有好好分析中國市場需求，產品功能更新沒有跟上消費市場節奏，技術上也沒有根本解決護膚的問題。」宙斯電商負責人童經理如此評價。「2017年之前女性消費者對家用美容儀的需求僅停留在深度清潔，但現在她們有了更多的要求，比如抗衰、提拉緊緻、祛痘。」
各品牌商在深層清潔的基礎上，紛紛增加按摩排毒、精華導入等功能，於是科技類產品成為新的營銷風口。
韓國品牌ulike的CMO江瀾向AI財經社介紹，旗下的脫毛儀已進行4次更新迭代，「在光的均勻度、能量、光波等技術方面不斷升級，從研發新品到檢測最終推出市場，周期長達兩年半」。
另一日本品牌高陽社負責人王紅則稱，自家的射頻類美容儀是市場上唯一可以連接手機App的產品，「可根據使用者使用情況記錄數據，形成體驗報告」。
今年寶潔公司推出首款美容儀產品OPTE AI素顏儀，號稱把「噴墨列印」運用到臉上，微型攝像頭可快速識別斑點，讓消費者大呼神奇。
家用美容儀越來越智能，夢瑤稱自己越發看不懂，「最早是非常簡單的潔面儀、脫毛機，再後來有導入儀、射頻儀，之後是形態奇葩的面罩，一茬茬的也就火幾個月吧」。
拐點已來？
品牌商們不斷在「黑科技」上加注籌碼，迎合年輕人需求，也是不得已為之。今年受疫情影響，家用美容儀市場整體下滑，消費力不足，體現在國外高端品牌上尤為明顯。
宙斯的童經理稱客群消費的影響主要體現在物流上，進入中國貨品採取海外直郵，今年1月~5月EMS幾乎處於癱瘓狀態，「從日本運到中國卡關率高達50%到60%，3月、4月最嚴重階段EMS整個停運，迫使停止銷售長達一個月」。為了趕上國內618大促，宙斯不得不尋找新的物流。
「新物流公司每一單都要報稅，這意味著每一單要多承擔1000多元，拿一臺宙斯2舉例，賣價13000元，售價不變，但每一臺成本上漲了1600元。」不過童經理表示，宙斯不會因此縮減中國市場，「減少利潤甚至貼錢也要做」。
Ulike的負責人也表示今年總體會向中國市場傾斜，「即使競爭激烈，中國家用美容儀市場仍是一片藍海，且用戶人群還會持續增長」。
在繁多的家用美容儀品類中，國內外品牌正絞盡腦汁強調自身標籤，美容儀市場進一步細分。比如Ulike主打脫毛儀，高陽社的賣點在抗衰射頻類，宙斯主打高端綜合類儀器。
與此同時，AI財經社採訪多位品牌商了解到，家用美容儀廠商試圖打破單一的線上銷售體系，著重發力線下，走院線合作模式。
線下醫美人群能與使用家用美容儀人群相融合麼？宙斯的童經理認為過去線上宣傳能使品牌有很好的曝光度，但也忽略了家用美容儀的使用效果需要切身體會。「如果是便宜的儀器，靠線上的宣傳，哪怕是智商稅，門檻也不高，但宙斯單價貴，更需要線下體驗來支持線上的成交」。
Ulike的CMO江瀾稱線上流量已經無法滿足成交額，「今年更注重線下，比如一款脫毛儀線上購買後也可以拿到線下門店體驗，享受服務，同時也可以在專業人士的指導下正確使用」。
事實上，央視對家用美容儀的曝光，也加速了行業的優勝劣汰，一位業內人士對AI財經社表示，行業中不僅存在產品質量問題，假冒偽劣更是猖獗，複製粘貼產品外觀，線上購買的消費者往往很難識別真假。
品牌商們不得不做出改變，比起網絡宣傳討巧的方式，線下儼然成為佔據消費群體的另一戰場。
回到消費者需求，大致分為兩類：一類是「硬核消費者」，另一類則是「美容美妝小白」。品牌商迫切想要抓住的正是「硬核粉絲」，她們對美容有高度認知，深受醫美教育，且願意投入成本。雅萌CEO山崎貴三代在接受媒體採訪時曾透露，雅萌早期的種子用戶就是擁有長期美容院經歷的女性群體。
目前家用美容儀與院線合作的效果還不得而知，不少從業者表示仍需要教育市場。
作為資深用戶，夢瑤告訴AI財經社其暫時不會購買新的儀器，最近她花了兩萬元在美容院辦了張會員卡，「家用儀器能量不足，自己又堅持不下來，現在好的美容儀價格都在4000元以上，還不如去趟美容院，省心又能享受服務」。
本文由《財經天下》周刊旗下帳號AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。