澳洲有機奶粉貝拉米正在中國市場發動「猛烈」的新品攻勢。日前,該品牌已在華引進首個嬰配有機羊奶粉系列。
小食代今日發現,貝拉米在澳大利亞新推出了「 Mim’s Gentle Milk Co」有機羊奶粉,並為系列新品專門搭建了一個官網。
今天,貝拉米方面在回復小食代查詢時稱,Mim’s Gentle Milk Co是貝拉米有機的「首個全新超高端姊妹品牌」,中文名為「摯純」。而上述產品是於6月1日在澳洲首發上市的,為旗下首個有機羊奶粉系列。
該公司還透露稱,摯純有機羊奶粉已於近日在其天貓海外旗艦店首發,預計9月完成跨境電商渠道的全面上市。
增速更高
高增速是貝拉米此次入局的關鍵原因。「羊奶粉是近幾年在中國嬰幼兒奶粉市場上迅猛增長的細分品類黑馬,其年複合增長率領先於牛奶粉的增長。」貝拉米告訴小食代。
從去年底以來,中國嬰配羊奶粉市場不斷有新玩家湧入。例如,伊利、健合及惠氏啟賦都相繼推出了旗下首款嬰幼兒配方羊奶粉,達能可瑞康也通過跨境渠道向中國引進了嬰幼兒羊奶粉。
數據顯示,中國嬰幼兒羊奶粉市場規模,從2014年32億元快速增長至2018年的100億元,持續保持雙位數高速增長,增速3倍於牛奶粉,成為了嬰幼兒配方奶粉市場的新增長點。
該公司還表示,推出羊奶粉不僅是看中了這一細分品類的高增速,也希望藉此在有機嬰幼兒營養品領域拓展出「一片新天地」,「將貝拉米純淨有機標準帶入羊奶粉品類,引領創新樹立行業新標杆」。
小食代留意到,目前將「有機」和「羊奶粉」兩個賣點結合起來的嬰幼兒奶粉並不多見。貝拉米對此表示:「全世界獲得有機認證的牧場不到1%,其中可以提供羊奶的牧場少之又少,因而有機羊奶奶源可以說是更加稀缺。」
據該公司資料顯示,摯純羊奶粉是「從1%珍稀有機奶源中臻選100%純羊乳」,並獲得了澳洲ACO和NASAA的雙重有機認證。
「摯純選用100%純羊乳蛋白,蘊含豐富的β-酪蛋白更溫和,羊乳脂小分子更好消化吸收,溫和呵護寶寶腸道。」貝拉米稱。
在上市後,摯純獲市場研究諮詢公司英敏特認證為「澳洲首款幼兒有機羊奶粉」
除了有機羊奶奶源這一獨特賣點,摯純也主打全面配方。
據貝拉米介紹:「產品中添加了『活』的益生菌 BB-12和有機益生元 GOS,構建了獨特的Di-Genix腸道溫養源,能幫助調節嬰幼兒的腸道菌群,構建健康的腸道微生態。而配方中採用的包含藻油DHA、有機葉黃素等營養元素的20+多維營養,則有助於嬰幼兒眼腦體格全面發育。」
小食代還了解到,為打開旗下首款有機羊奶粉的市場,貝拉米將和天貓國際在多方面開展合作,包括大數據運營,潛在消費者觸達、教育和轉化、大牌IP合作等。
事實上,羊奶粉只是貝拉米2020年中國市場新品計劃的一部分。
小食代還從貝拉米處獲悉,在線上渠道,該公司今年已通過跨境電商引進旗下首款有機A2嬰幼兒配方奶粉。「在跨境渠道,貝拉米產品已覆蓋嬰幼兒、兒童、孕婦等年齡段,形成了奶粉、輔食雙產品線。」貝拉米說道。
而在線下渠道,貝拉米則於今年3月推出了中文版有機米粉。接下來,貝拉米首個中文版嬰幼兒配方奶粉系列也將正式上市,由此完成嬰配粉線上、線下的全渠道布局。
電商份額創新高
在去年底被蒙牛正式收購後,貝拉米也取得了不錯的表現。蒙牛總裁盧敏放曾對外透露,貝拉米今年一季度的業績「非常好,高於預期」。
最新資料顯示,貝拉米有機奶粉及米粉的銷售額在電商渠道均處於領先地位。根據電商諮詢公司思勃(Smart path)的數據,在跨境電商渠道有機奶粉品類,貝拉米的份額在今年一季度創下新高,以55%繼續排名銷售額第一。而貝拉米有機米粉則是跨境電商渠道米粉品類排名第二。
若綜合全部電商渠道,貝拉米有機奶粉在有機奶粉品類的份額則排名第二,貝拉米有機米粉在有機米粉品類排名第一。
提及中國市場重點,貝拉米告訴小食代,其目前在中國會專注於嬰幼兒營養品領域。「貝拉米將攜全產品矩陣,著力深耕中國有機奶粉和輔食市場。在拓展和深化渠道下沉的同時,我們將重點關注增量的高端市場和細分羊奶粉市場」。
作為蒙牛布局超高端奶粉的有力「武器」,貝拉米也得到了母公司的多項支持。
貝拉米今天透露稱,蒙牛會在多方面向其提供協同運作的資源,包括渠道建設,品牌宣傳、財務、人力資源和供應鏈等。「目前,貝拉米已成功納入蒙牛集團。作為集團海外事業部重要的一員,貝拉米將堅持『追求極致有機,天生有機』的品牌定位,保持獨立運作」。
盧敏放曾在2019年業績會上預計,貝拉米2020年將實現近20%的增長,並稱希望其業績能給蒙牛「做一個很好的貢獻」。