憑藉海淘代購在國內乳粉市場「走紅」的澳大利亞嬰幼兒食品品牌貝拉米，在沉寂一段時間後，於日前宣布「全新超高端中文版菁躍嬰幼兒配方奶粉」即將在國內面市。
然而，筆者卻注意到，該產品可能是「換湯不換藥」的偽創新。從國家監管部門官網對外公示了解到：「新的貝拉米-菁躍系列」其實根本不「新」，就是將已通過配方註冊的菁躍系列產品的商標由「雅士利」替換成了「貝拉米」而已。
01
中文版貝拉米「借殼上市」
據了解到，此次號稱「全新上市」的中文版貝拉米配方奶粉1~3段使用的註冊證號分別是：國食注字YP20175007、國食注字YP20175008、國食注字YP20175009。但經查證發現，上述三個註冊號對應的產品為早已通過註冊的雅士利菁躍系列配方奶粉。
左：貝拉米菁躍 右：雅士利菁躍
根據國家監管部門公布的菁躍系列配方奶粉的變更情況來看：2020年4月，批准刪除了「KIEEVAGOUR」的英文商品名稱；標籤主要展示版面產品名稱位置變化且增加通用名稱英文；標籤非主要展示版面刪除含量聲稱「含膳食纖維」，增加含量聲稱「含膽鹼，左旋肉鹼」；主要展示版面註冊商標由「YASHIiLY」「雅士利」變更為「B」「BELLAMY'S」「貝拉米」；標籤圖形變更；營養成分表中增加「膳食纖維」的標示；標籤上增加認證項目「中國有機產品」。
從以上信息可知，貝拉米只是通過「偷梁換柱」的方式，變相地將菁躍配方註冊貼上了自己的商標。
02
違規宣傳還是欺騙消費者
值得一提的是，據貝拉米負責人曾向媒體表示：「在貝拉米菁躍產品中，第一次將Nucleotide核苷酸注入配方中，並新增有機GOS/FOS雙重益生元組合。」
但根據《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》第26條規定：申請人申請產品配方變更等可能影響產品配方科學性、安全性的，審評機構應當根據實際需要按照本辦法第十三條的規定組織開展審評，並作出審評結論。
乳業專家王丁棉也曾表示：「雖然乳企變更配方，不用再從頭來過重新申請註冊，但是需要申請變更獲準後方可上市銷售」。
左：雅士利菁躍 右：貝拉米菁躍
可顯然，此次變更只是在原有商品的基礎上，對商標及標籤非主要展示版面進行了修改，並未提及配方更改。為了進一步了解實情，筆者分別對比了雅士利菁躍和貝拉米菁躍的營養成分表，但卻發現舊版與新版之間根本無任何差異。
那麼不禁令人疑惑，號稱是「全新升級」的貝拉米菁躍配方，究竟「升級」在了哪裡？難道是在「換湯不換藥」欺騙消費者嗎？
另外，2019年底，蒙牛以約70億人民幣總價完成了對貝拉米的收購。據當時貝拉米新聞發言人對媒體表示：「貝拉米是100%澳洲生產且在當地銷量第一的有機品牌，這也正是蒙牛選擇貝拉米的原因，「澳洲製造」是我們品牌的基礎。」
然而，此次全新發布的菁躍系列，雖然打上了貝拉米和有機的標籤，但卻來源於紐西蘭。根據國家監管部門公開的備案信息顯示，菁躍系列自始至終也未更改過工廠。
這也意味著，此次發布的貝拉米菁躍系列並非是「原汁原味」產自澳洲的貝拉米了，只是掛了一個商標而已。並且通過配方對比，可也清晰地看到，中文版貝拉米菁躍和澳洲版貝拉米之間的差別。其實，中國消費者熟悉的真正的澳洲貝拉米奶粉，至今仍然未獲得中國配方註冊，儘管貝拉米還在此前表示正在申請中。
從價格上來看，中文版貝拉米菁躍、澳版貝拉米三段配方奶粉的官方指導價格分別為438元/800g、268元/900g。不難看出，澳版與中文版之間相差170元。這也不禁令人疑惑，性價比較高的澳版貝拉米是否會影響中文版貝拉米菁躍在國內的銷售業績與下沉。
03
澳版貝拉米獲得配方之路頻受阻
說起貝拉米的註冊之路，也只能用「坎坷」二字來形容。眾所周知，貝拉米一直採用代工方式出貨，可就在奶粉配方註冊之時，貝拉米的老夥伴百嘉工廠卻被美國奶粉生產商美贊臣收購，這也致使貝拉米只能另求出路：收購有著向中國境內出口嬰幼兒配方乳粉的嬰幼兒配方乳粉產品註冊證書的Camperdown Powder的100%股權。
然而，Camperdown Powder因多次輸華產品都被檢出不合格，而被暫停在華註冊資格，以致於貝拉米錯失註冊良機，被競爭對手越甩越遠。
同時2019年電商法施行，要求無中文標籤、生產未通過國家認監委認證工廠、未獲取配方註冊證的嬰幼兒配方奶粉不得在網絡平臺銷售，而海淘代購等渠道的銷量也因納稅問題持續走低。在雙線受阻下，貝拉米在國內乳粉市場可謂是寸步難行。
被暫停註冊1個月零3天後，Camperdown Powder再次恢復在華註冊資格，但監管審核境外奶粉註冊資格的要求趨嚴，甚至需要到奶粉工廠現場檢驗，這也使其時至今日也都未實現配方註冊之夢。
由此也不難猜測，雅士利為何要將當下奇貨可居的註冊配方白送給貝拉米？一方面是因貝拉米在國內具有一定的知名度，另一方面則是貝拉米難以通過配方註冊制。而要想儘快在國內進行運營，只有「借殼上市」這一路徑。
04
貝拉米在2019年就曾被曝「借腹生子」
值得一提的是，這也並不是貝拉米第一次在中國市場採用「曲線戰略」了。早在2019年，貝拉米高調宣傳「新系列奶粉獲得中國國家市場監管總局批准」，但不久後便被媒體曝光是「借腹生子」，同樣是把已獲得配方註冊商品加上貝拉米的標籤，同樣是不更改配方。
據了解，貝拉米所說的已通過配方註冊的新系列奶粉指的是「貝拉米·維愛佳」。貝拉米相關負責人還表示，此次是將維愛佳旗下的牛奶粉變更為貝拉米旗下產品，並在全新的「貝拉米·維愛佳」中添加了DHA/ARA，益生元組合（低聚半乳糖和低聚果糖），核苷酸。
然而，根據國家監管部門公布的更改信息來看：產品商品名稱由「維愛佳」變更為「貝拉米維愛佳」；產品英文名稱由「ViPlus」變更為「BELLAMY'S ViPlus」；標籤主要展示版面註冊商標由「ViPlus」變更為「BELLAMY'S」「貝拉米」「B」；標籤主要展示版面圖形變更；標籤主要展示版面產品名稱位置變化；標籤非主要展示版面刪除「清真」認證項目。」
從上述信息可見，所謂的「貝拉米·維愛佳」其實就是換湯不換藥，使用的還是原來維愛佳的配方，只不過是對產品名稱和商標等進行了更改而已。
後續，維愛佳發布官方聲明「維愛佳此次提交的註冊變更是在已經獲批註冊的維愛佳嬰幼兒奶粉「標籤」的基礎上進行的變更，與貝拉米申請的有機嬰幼兒配方產品註冊沒有任何關聯。」這也變相的承認了配方未做任何改動。
對此，乳業專家王丁棉對媒體表示「使用的原來維愛佳配方，卻在產品標籤上打上貝拉米的字樣，對於不了解實情的中國消費者來說，可能會誤認為是貝拉米推出的一款新高端產品，有明顯誤導消費者的嫌疑。」
在「雅士利菁躍」變為「貝拉米菁躍」之際，維愛佳撤銷了標籤主要展示版面註冊商標由「ViPlus」變更為「BELLAMY'S」「貝拉米」「B」和標籤主要展示版面圖形的變更。
05
貝拉米被香港消委會檢出
含有高含量「氯丙二醇」
隨著蒙牛完成對貝拉米的收購，蒙牛的奶粉業務也就形成了雅士利和貝拉米兩大板塊。蒙牛曾在披露公告中表示：「貝拉米將有助於本集團掌握有機嬰幼兒配方奶粉和嬰兒食品品類在中國和東南亞地區的巨大發展潛力，為本集團帶來增長和利潤率提升之良機。」。
但在日前，香港消費者委員會（下稱「香港消委會」）曝出多款進口奶粉檢出汙染物氯丙二醇（3-MCOD）、微量的鉛，以及基因致癌物環氧丙醇。而被坊間譽為「最安全的嬰幼兒配方奶粉」的「BELLAMY'S ORGANIC」，在此次檢測中居然是風險最大的奶粉。
根據香港消委會月刊顯示：「BELLAMY'S ORGANIC」所含氯丙二醇含量最高，達到了120微克/公斤，「若按產品建議食用分量餵哺嬰兒，每日攝入量將超出歐洲食物安全局所制定的上限。長期每日攝入過量的氯丙二醇，會損害腎功能和影響雄性生殖系統」。
隨即貝拉米發布聲明稱「貝拉米有機嬰兒奶粉符合聯合國糧農組織/世界衛生組織·食品添加劑聯合專家委員會和歐盟食品安全管理局對氯丙二醇的相關規定。貝拉米有機的所有產品都是安全的，消費者可以安心購買和食用。」
香港食安中心也就此事發文澄清：按照糧農組織或世衛標準，全部奶粉汙染物無超標。但其卻並未否認被抽檢的樣品中不存在汙染物氯丙二醇（3-MCPD）、微量的鉛，以及基因致癌物環氧丙醇。
要知道嬰兒配方奶粉作為寶寶的口糧，對於消費者來說本就是一個敏感的話題，而進口奶粉在此次事件中暴露的問題也顛覆了消費者對其以往形象的認知。
06
貝拉米會成為蒙牛的絆腳石還是新動力？
要知道，在過去幾年裡，國內外多家乳企均推出了自有品牌的有機奶粉。其中同為進口品牌的包括雅培菁摯、Arla 愛氏晨曦、惠氏啟賦有機蘊萃（國行版）、德國喜寶有機；而作為國產品牌的包括君樂寶優萃；飛鶴臻稚有機；金領冠塞納牧有機。
通過電商平臺查詢以上品牌3段配方奶粉的官方指導售價（換算為800g）可知：同為進口品牌的有機配方奶粉價格，最高為381元/800g的惠氏啟賦有機蘊萃，最低為171元/800g的德國喜寶有機；而國內品牌的有機配方奶粉價格，最高為409元/800g的飛鶴臻稚有機，最低為334元/800g的君樂寶優萃。
由以上數據來看，售價438元/800g的貝拉米菁躍在價格上並不佔據優勢。並且隨著各大巨頭乳企先後進入角逐賽，錯失多次良機，不復當年強健的貝拉米，面對勁敵遍布的有機市場，要如何實現突圍？
在2020中期財報季裡，乳製品行業兩大寡頭伊利和蒙牛先後交出成績單。報告期內，伊利實現營收達475.28億，同比增長5.45%，扣非淨利潤37.66億，同比增長7.02%；蒙牛實現營收375.34億元，同比下降5.8%，歸母淨利潤約12.12億元，同比下降41.7%。
從目前業績來看，與伊利收入、利潤均雙增長相比，蒙牛收入、利潤出現雙降。此消彼長下，蒙牛追趕伊利的距離被進一步拉大。在業務拓展方面接連受阻，對外兩起重要投資接連叫停下，貝拉米作為蒙牛高度重視的奶粉板塊又能否為其帶來新的增長點，助力蒙牛實現「雙千億」目標呢？
內容來源：母嬰前沿
作者：李知樂