這個玩具 icon 究竟經歷了什麼？它如何成為經典？為何又會沒落？還能如何重生？
這是毛毛的第 367 次推送
據《福布斯》統計，
2018 最賺錢的 YouTube 油管博主榜單裡，
一位 7 歲的小男孩居然以 2200 萬美元（人民幣約 1.5 億元）的年收入，
成功佔據榜首！
7 歲，小男孩，年收入 1.5 億人民幣，
他到底拍了什麼才那麼吸金？
▲ 圖源：Forbes
這位小小玩具測評師叫萊恩（Ryan），
在 YouTube 上的頻道叫《萊恩評玩具》（Ryan ToysReview），
頻道簡介是這樣的：
「他喜歡小汽車、小火車、託馬斯和他的小夥伴、樂高、超級英雄、迪士尼玩具、驚喜彩蛋、橡皮泥、賽車總動員、飛機總動員、怪獸卡車、小黃人等等。」
說白了，
萊恩做的就只是在視頻裡打開玩具、
拆分部件、又拼起來，
然後簡單地表達一個幾歲孩子所能表達的一點點感受。
就這樣從他 3 歲到 7 歲，
就收割了全世界 1847 萬粉絲！
你沒看錯，一個玩玩具的，
一年賺的錢比咱們普通人幾十輩子加起來還要多得多！
而令人震驚的是，
在福布斯這份 2018 年最賺錢的 10 位 YouTube 紅人裡，
有 5 名創作者都是遊戲博主。
如此能掀起全球波瀾的玩具和遊戲，
在另一頭卻不靈了。
因為銷售額下滑，收不抵債，
美國最大的玩具零售商「玩具反鬥城 Toys R Us」卻在 2017 年 9 月申請破產保護，
隨後逐漸關閉了幾百家門店。
一個可以追溯到 1957 年的老品牌，
當年抓住了「孩子想玩什麼？」的根本問題後，
迅速成長為一家全球性的玩具銷售巨頭，
結果卻在一片唏噓聲中落下神壇…
在這 62 年間，
這個玩具 icon 究竟經歷了什麼？
它如何成為經典？為何又會沒落？還能如何重生？
圍繞「孩子們想玩什麼」的基本問題
可勁兒鬧
「我不想長大，我是一個玩玩具反鬥城的孩子」，
朗朗上口的廣告歌，
和可愛的吉祥物長頸鹿傑弗裡（Geoffrey the Giraffe），
「玩具反鬥城 Toys R Us」成了一代代大小兒童的快樂源泉。
1948 年，
瞄準了第二次世界大戰的軍人回來後結婚生子的時代背景，
玩具反鬥城的創始人查爾斯·拉扎勒斯（Charles Lazarus）決定進軍兒童家具市場，
開了他的第一家商店——兒童廉價小鎮（Children’s Bargain Town）。
沒過幾年，
拉扎勒斯發現越來越多的客戶除了來買嬰兒床、嬰兒車之外，
還想順手買幾件嬰兒玩具回家。
更有趣的是，
在他為店裡增加嬰兒玩具之後，
居然也有人開始來店裡找大齡兒童玩具。
敏銳的拉扎勒斯嗅到了其中的商機，
對比一輩子只買一次的嬰兒床，
玩具的消費頻次要高得多，
顯然有更高的利潤空間，
這可是值得好好挖掘的市場吶。
1957 年，
拉扎勒斯索性直接開了他的第一家玩具專賣商店，
還想了一個好玩的名字——「玩具反鬥城 Toys R Us」。
提起玩具反鬥城，
估計百分之九十的人的印象都是品牌 Logo 裡被翻過來朝向另一個方向的「R」。
這個經典的設計其實源於拉扎勒斯的巧思，
因為故意翻轉朝向的「R」，
看起來才像一個孩子寫的。
圍繞著「新鮮感」、「童心」這些關鍵詞，
玩具反鬥城迅速在美國郊區開設了許多大型連鎖商店，
擠走各種小型玩具店，
一度主宰了玩具銷售市場。
這源於它獨一無二的商業原則：
「時刻擁有比別人多的玩具、還有貨比三家的價格、以及保證自己在別人無貨時有庫存。」
它還引進各種潮流玩具，
來引導孩子的關注，吸引父母的購買；
同時買下了 TVC 的熱門時間檔，
掛出不少玩具反鬥城的廣告。
並且一邊緊鑼密鼓地擴充產品線，
在玩具店內加入嬰兒用品和兒童服裝，
一邊快馬加鞭地擴展國際市場版圖，
把分店開到了西班牙、加拿大、新加坡、中國……
巔峰時期，
單單是美國境內就有約 800 家門店，
美國境外經營約 800 家門店。
它不僅是玩具廠商主要的線下出貨渠道，
也是在市場中投放新玩具試點的地方，
玩具反鬥城，
妥妥成了一家全球性的玩具銷售巨頭，
更是全美乃至全球人不可或缺的童年記憶。
電商時代沒有再給它漂亮的增長曲線
崩潰來得很快
玩具反鬥城的美好故事才講了半個多世紀，
隨著大眾商家以及亞馬遜等在線零售商的崛起，
它就開始逐漸失去其在玩具市場的份額。
另一頭，消費者的口味越發複雜和多元，
他們寧願在網上貨比三家，
也好過花大半天的時間耗在商場裡；
越來越多的年輕父母，
逐漸拋棄像玩具反鬥城這類傳統大品牌，
轉而喜歡上了小眾的獨立品牌。
而玩具反鬥城當年在郊區引以為傲的大型商店，
卻因為「體型笨重」而逐漸難以跟上時代的快步轉型，
更無法再與亞馬遜、
沃爾瑪等更靈活經營的玩具賣家競爭。
經歷了幾十年的增長，
這家擁有 1600 多家門店、美國最大的玩具零售商，
卻在過去四年裡幾乎從未盈利。
即使他們已經改善電商網站、調低產品價格，
仍舊無法抵抗萎靡的銷售局面，
而 50 億美元債務也衝垮了玩具反鬥城的最後一道防線，
崩潰來得很快：
2017 年 9 月 18 日，美國業務申請破產保護；
2018 年 2 月，其英國業務進入清算階段；
2018 年 3 月，對外宣布關閉其美國和英國門店；
2018 年 8 月，關閉澳大利亞門店……
不過幸運的是，
包括亞洲 255 家門店在內的其他業務是獨立的，
並不會受到影響。
但是誰會想到這家地標性的玩具店，
愣是會在時代的無情衝擊之下，
走到申請破產地步？
這多少有點令人傷感，
不少人除了趕在關店前去合影留念，
更湧入社交網絡表達了自己的惋惜：
一位 8 歲的小女孩傷心地說：
「我的媽媽長大了，我的祖母長大了，但我不想長大，我永遠是一個玩玩具反鬥城的孩子。」
一位年輕的 Twitter 用戶則表示：
「在 80 年代，沒有什麼比和你的家人一起逛玩具反鬥城更好的事情了。
我無法想像我將來的孩子不知道 Toys R Us 是什麼。」
一位家長則說：
「在我小時候，我的生日和聖誕節的禮物列表都是玩具反鬥城，而不是亞馬遜。
直到我自己也有了孩子，更加明白那是一個家庭的聯結點。
孩子跑去商店，看到並觸摸他們想要的玩具，或者在聖誕節、生日時打開玩具反鬥城的禮物盒，這種家庭聯繫是網際網路時代無法替代的東西。」
▲ 興盛時期的玩具反鬥城
▲ 落寞時期的玩具反鬥城
43 歲的克勞德女士仍舊無法相信玩具反鬥城破產這個事實，
畢竟她是在玩具反鬥城裡遇見了她的丈夫約翰；
而他們的第一次約會，
就是在玩具反鬥城的時代廣場店，
對，就是那家已經關門了、
曾經有著摩天輪、
真人大小的芭比娃娃屋的宇宙級旗艦店。
玩具反鬥城破產重組
這個玩具 icon 還能重生嗎？
經歷了近一年半的破產重組，
來自今年 2 月的最新消息，
玩具反鬥城的前首席營銷官 Richard Barry 和多位前高管，
利用手中還保留著的玩具反鬥城的子品牌 Babies R Us 、
標誌性的長頸鹿形象等智慧財產權創立新品牌 Tru Kids。
新品牌計劃主要面向美國市場，
計劃於 2019 年的假日購物季前開始正式運營，
並在銷售狀況良好的亞洲、歐洲、印度開設 70 家店，
同時也把更多重心放在電商板塊。
玩具反鬥城身上那全美乃至全球人不可或缺的童年記憶，
是否能順利延續到新品牌 Tru Kids 身上仍舊是個謎，
但在毛毛看來，
傳統玩具業都在花大力氣激發人們的興趣和網絡效應，
生怕哪一天被「大小兒童」遺忘。
1 ① 無孔不入的客戶體驗
坐在玩具業前排交椅的樂高、
以及擁有變形金剛的「孩之寶」，
都已經用過自己的 IP 拍成票房大片。
▲ 樂高大電影
為了穩穩霸佔消費者的視線，
樂高硬是無孔不入，
解碼了不同的育兒文化和環境，
通過「創造性」這個隱藏的教育功能成功圈粉亞洲父母；
另一頭則穿梭在迪士尼、甚至是自己的動畫片裡，
捉牢通過動畫片來購買玩具的孩子；
更依靠親自動手製作的深度體驗感，
吸引很多家長（特別是男性）以給小孩買玩具的名義給自己買。
2 ② 搶下網際網路銷售渠道
文章開頭提到的 2018 YouTube 紅人收入之王——7 歲的小男孩萊恩，
他的《萊恩評玩具》成了玩具銷售的新渠道，
相似類型的玩具開箱短視頻，
也成了離交易最近、有變現能力的流量。
在《福布斯》的一篇文章裡提到，
只要玩具出現在《萊恩評玩具》，就會很快賣完。
沃爾瑪就在去年的 10 月找上《萊恩評玩具》，
獨家銷售一套包括了玩具、
服飾在內的 Ryan's World 套裝。
電商平臺亞馬遜也頗費心思來爭搶玩具銷售渠道份額，
紛紛拋出更低的價格、更豐富的促銷活動等等殺手鐧。
3 ③ 緊盯新奇趣怪背後的銷售潛力
數字媒體時代讓喜歡嘗鮮的年輕人、
以及 10 後對於玩具的口味越發獵奇，
在 eBay 不久前公布的一份報告顯示，
「粉刺、屁和黏液」類玩具擠進了最暢銷的玩具類別。
有著變形金剛 IP 的「孩之寶」，
就把目光放到了這一系列「新奇怪趣」玩具的增長潛力上，
推出一款名為「別踩進去」的避開狗屎遊戲、
還有會排出閃光黏液的獨角獸…
出人意料的是，銷量暴漲。
這類玩具通過引發人們的好奇而打開他們的錢包，
但是這種「好奇心」，來得快去得也快。
▲ 「別踩進去」避開狗屎遊戲
無疑，
全球傳統玩具業都在面對著智能產品、虛擬遊戲的衝擊，
前者是否會被後者取代，
目前還是一道未知題。
但是唯一能確定的是，
玩具從來不是一個小玩意兒那麼簡單，
正如玩具反鬥城在告別信所寫的：
感謝每一位曾經與我們共享奇幻之旅的你們；
感謝每一位曾經為我們建造太空船，火箭的外公外婆、叔叔阿姨、哥哥姐姐，讓我們能夠在夢幻國度中成為英雄；
最後請滿足我的一個小要求：
——別長大，保住那顆童心。
- END -
Ref:
1、WIKIPEDIA：Toys R Us
2、Toys R Us 官網
3、Forbes：How This 7-Year-Old Made $22 Million Playing With Toys
4、Forbes：Toys 'R' Us Is Making A Comeback As Tru Kids -- With A Modern Customer Approach
5、eBay Reveals 2018 Shopping Report: Highlighting the Year's Most Significant Trends, Styles and Moments
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