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文/巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
時間進入9月，過些日子馬上要中秋了。
小巴的朋友美小七開了店，收集了大大小小形形色色的月餅，然後拉著小巴一起「試吃」。
月餅這個東西，在中秋應景偶爾吃一點感覺挺好，吃的是一個團圓的意境。但如果太多了，天天吃，就是一件很恐怖的事情了，尤其是聽說「一個月餅等於五碗米飯」，讓很多年輕人對月餅愈發抗拒。當供給嚴重大於需求，很多月餅最後就浪費了。
想想也是，月餅是一個受眾如此廣、必要性如此強、消費時限如此短的商品，每年中秋的時候，送、收月餅就成了一個大問題。
「怎麼把收到的月餅消耗完？」
於是就有人就想出，可以採用「金融化」的方式，增加月餅的流通性。比如這個關於「月餅券」的段子，很可能你就聽過：
月餅廠印了一批面值100元的月餅券，其總價值遠遠高於實際月餅產量的價值。經銷商以65元的價格買過來，轉手以80元賣給買家A，A將月餅票送給B，B以40元賣給黃牛，廠商最後以50元從黃牛手裡回收。一連串交易下來，環節上的每一個人，似乎都受益了。
廠家：65元賣出，50元買進，賺15元；
B：40元賣出，0元買進，賺40元；
黃牛：50賣出，40元買進，賺10元；
經銷商：80元賣出，65元買進，賺15元。
林林總總加起來，就是A出了80元買了一張月餅券，鏈條上的其他人分別從月餅券上獲得相應的收益。而A本身，雖然花了80元錢，實際上的效果，則是當做100塊的禮物送出去了，其實也是「賺」了20元。
所有人都從中得到了好處，皆大歡喜。
但也有人會認為，並不是沒有人吃虧了。比如說B，理論上，他收到了一份價值100元的禮物。但是實際上呢，要麼月餅太多了吃不完，要麼不喜歡吃月餅，要麼嫌換月餅太麻煩，總而言之就是不想兌換成月餅吃，最後到手裡的實際效用只是40元。
而A呢，花了80塊錢，最後落到實處的，只有40元。
這中間的價差，在小巴看來，就是情感消費。
在人的默認心理中，送禮物比直接送等價的錢，總要來的更好。因為雖然兩者是等價的，但是在以數位化價格衡量一個禮物的時候，我們必然會在心裡加上一筆「情感價值」。
今時今日，極少有人會真正在乎這一百或幾百塊錢的價格。
甚至於，月餅是否真正出現其實並不重要，只要有月餅的預期存在，情感的部分也就得到了滿足，而其餘的部分只要有月餅券的流通就完成了。
情感的需求，遠遠高於月餅的消費量，生產月餅的廠商，實際上是「生產月餅券的廠商」，他們印刷出超出實際消費量的月餅券，因為其中一大部分拿到月餅券的人根本不會拿著券去兌換月餅，而是加入到讓月餅券成為金融產品的流動鏈條裡去。
但是，對如今新中產而言，這樣的方式顯然太缺乏誠意了，或者說，其中的情感消費值過低。
所以，新的月餅禮盒成為一種比月餅券這種金融化方式更加高級、也更為友好的形式。因為並不會有人認為自己在其中「吃虧」了，溢價的部分，並不是被某個人以一種高超的套路賺去了，而是為一個你認為值得的場景支付了，這就是一種消費觀上的升級。
小巴在幫美小七試吃月餅的時候就發現，很多月餅禮盒打開以後，只有2塊小小的月餅，更大的空間則是被更為精緻美好的禮物佔據。這些禮物或是精美的茶器，或是陳年純釀，或是與中秋有關的書籍、詩集，每一種禮物都代表著消費者在不同場景下完成中秋這個節日的情感消費。
例如哲品「月之賞」中秋禮盒，除了月餅，還特意加入了茶具。這套茶具邀請到3位世界級設計大師參與：「新一代設計之神」佐藤大、美國文化界最高獎「麥克.阿瑟獎」獲得者徐冰、攬獲多項國際大獎的著名設計師劉啟明。
在這份中秋禮盒中，「月餅」只是一個引子，借月餅的契機讓用戶進入團圓美好的傳統中秋場景，並且將這種場景延續到之後的日常生活中，每次把玩茶具都會喚醒人對中秋的美好記憶。
商品消費中對必要屬性的消費開始被情感消費逐步取代，前者指月餅能飽腹的特性，後者則是一個具體、並且令人感覺很美好的使用場景——在每個閒暇的夜，飲茶賞月，享受難得的安靜時光。
除了中秋禮物月餅券向新式月餅禮盒的變化是一種升級，我們在生活還能舉出很多類似的例子，比如健身房的會員卡。
如果我們去分析一下當下城市中健身房的盈利模式，就會發現，不少健身房賺的錢，靠的不是那些常來健身房鍛鍊的人，而是那些「不來健身」的人。
當你在健身卡銷售員「買一年會員送一年」之類的優惠激勵下付費之後，頭一個月還趁著勁頭偶爾去跑個步，接下來的兩年，你去健身房的次數，不到10次，這張卡就放在房間的某個角落裡吃灰了。
小巴給自家樓下的健身房算一筆帳：
算上所有的場地、設備、人力、推廣成本，一年大概要賣出500—700張年卡才可以達到盈虧平衡。按照500張卡的下限計算，假設一個年費會員一周來兩次健身房，那麼一個健身房一天就需要接待150—200人次的會員，顯然已經超過了健身房的負載。
根據小巴的觀察和與健身教練的溝通，健身房每天的鍛鍊人次，平均大概只有二三十人。這意味著，絕大部分的人，在這一類預付消費中存在浪費。
那麼，升級的方式是什麼呢？
以小巴自己的親身例子來說，花了3000塊錢辦完健身的年卡之後，除了第一個星期還勤快一點，之後去健身房的次數很少，鍛鍊身體的效果當然就不用說，肯定是沒有任何效果了。其間的浪費，也是顯而易見的。相反，倒是後來花了更高的價格請了私人教練課程之後，反而去健身房的次數更多了，鍛鍊的效果也自然而然顯現出來了。
和小巴收到的禮盒一樣，私人的教練課程相對於健身卡的升級，也是提供了一個更具體的場景—有人提醒我在什麼時間應該做什麼事，比如如何保持作息、三餐應該吃什麼、鍛鍊的動作應該怎麼做等等。
對於新中產而言，月餅券和健身卡都是單一用途預付卡，存在供給過量、消費存在天然限制。如果我們在消費的時候不想產生那麼多的浪費，要麼把它轉變成為消費需求更穩定的商品，要麼增加其中的美好和情感屬性——尤其是為它賦予一個令人滿意的場景。
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