導語：「購物中心正在淪為消費者的試衣間」這一調查一度引起購物中心開發和運營者的憂慮，一方面，電子商務對線下實體零售造成巨大的衝擊，另一方面，實體零售店品牌同質化現象日益嚴重，反攻電商，尋求差異化，成為時下購物中心需要思考的頭等大事。
新形勢下，購物中心已不再是單純的購物角色，開始承擔起社交娛樂甚至文化旅遊體驗的功能，比如增加影院、溜冰場、劇院等非零售業態，這些是電商不可能做到的。今天我們來盤點一下購物中心給消費者帶來的那些驚喜。
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國內篇
文藝娛樂主題先行
案例：上海大寧國際廣場、上海金橋國際商業廣場、上海嘉亭薈城市生活廣場、上海大悅城、北京西單大悅城
每年舉辦的600多場活動讓大寧國際成了年輕人的「樂活」之地，消費群體也早已從以附近居民為主擴展到周邊寶山、靜安、普陀、虹口4個區的居民以及來滬遊客，年客流量高達千萬人次。在國內傳統商業實體中，大寧國際是首個請崔健來表演的購物中心，也由此開創了大寧的搖滾音樂體驗主題。
上海金橋國際商業廣場，由於地處浦東外國人聚集區，設定的體驗主題是「世界音樂」，會不定期邀請非洲、印度、斯裡蘭卡的表演團隊駐場。前不久，電影《少年派的奇幻漂流》的主題曲演唱者佳耶師利就應邀到金橋國際的中庭演出，取得了空前的聚客效果。
上海嘉亭薈城市生活廣場則以魔術作為其體驗消費的主題。嘉亭薈不僅為劉謙主持的真人秀節目「魔法偶像」提供場地，吸引了眾多觀眾，近日更是開創了將戲劇舞臺搬進商業空間與消費者親密接觸的先河。名為《魔法之城》的原創舞臺劇將嘉亭薈廣場的中庭作為舞臺，6場演出全部免費對公眾開放，吸引了上萬名觀眾。
點評：不間斷、創新、流行的文藝娛樂活動是購物中心吸引人氣的有效手段，這樣的主題更能深入、貼合年輕消費群體的生活，增強顧客粘性，從而產生永續的消費力。
藝術元素激活消費
案例：上海K11
上海K11是香港新世界集團旗下大陸首個購物藝術中心。經過對原有新世界大廈附屬商場兩年半的改造，變身為現在地下3層至地上4層，面積約為3.8萬平方米的主題購物中心。藝術與商業結合是K11最鮮明的特色。
?藝術作品：K11精選了國內外知名當代藝術家的17組作品，錯落放置在各樓層不同的公共區域，形成了K11獨有的藝遊線路，不少消費者為了找到全部的藝術作品走遍了商場的各個角落。K11開闢了專門的區域，如在地下3層3000平方米的ChiK11藝術空間，定期舉辦藝術展覽、工作坊、藝術家沙龍和教育講座，並免費對外開放，在構建公眾與藝術家交流平臺的同時，讓更多人走進了K11。
都市農莊：K11在3樓餐飲層開闢了300平方米的室內生態互動體驗種植區——都市農莊，消費者可以在這裡認領菜地，親身體驗種植的樂趣。在菜地旁還有一個全開放的微縮農場，草垛上有六頭荷蘭香豬，可供消費者拍照、撫觸。
背景音樂、香氛：K11找來專業團隊針對不同時段、不同樓層、不同業態、不同品類來選擇背景音樂，細緻到用1/4節拍還是1/16節拍的音樂。而K11室內的氣味是專門定製的香氛，它接近於香草味，被認為能挑逗起消費者的購物荷爾蒙。
點評：體驗拉動消費、體驗改變消費，上海K11實現了這一創舉，更加強了消費者與購物中心的黏性。上海淮海中路是購物者的朝聖地，然而這裡商業氣息太濃，缺少藝術板塊。K11是個免費開放的藝術場所，為人們提供飽滿的精神食糧。
文商結合概念踐行
案例：上海月星環球港、上海新天地
「月星集團在商業地產上雖然沒有太多經驗，但是這一次跨界已經算是成功。」上海偉立投資有限公司招商總監郝毛如此評價。在他看來，環球港給上海的商業地產帶來了一種獨特的視角。
區別於大多數僅僅滿足於商業消費ShoppingMall，環球港以建築為文化載體，融文化為商業血脈，變商業空間為文化共享資源，開文商結合風氣之先。環球港將更多的商業空間釋放給公共文化：這裡既有博物館、美術館等公益項目，也有古琴藝術中心、敦煌民樂展示中心、海派旗袍藝術館等非物質文化遺產項目，還有演藝空間、連環畫藝術長廊等通俗藝術展示空間。據悉，環球港提供了1萬餘平方米的區域給這些公共文化機構入駐，並免收場地租金。
上海新天地則與上海獨有的海派文化相得益彰，是文化情景商業的成功。
點評：月星環球港不僅在體量上賺足了吆喝，文商結合的理念更使項目成了一座極富古典文化、藝術風格的建築地標。開業以來受到的種種非議足以證明這個項目的關注度之高。
綠色設計引人駐足
案例：北京僑福芳草地
僑福芳草地位於北京市朝陽區東大橋路9號，緊鄰北京CBD核心地帶，總面積達20萬平方米，是一座集頂級寫字樓（建築面積8.2萬平方米）、時尚購物中心, 藝術中心和精品酒店於一身的創新建築。項目使用了獨特、時尚的金字塔外罩，使用獨特的ETFE(四氟乙烯與乙烯共聚物)透明膜材，巧妙地通過金字塔般的外形將四座塔樓建築連接為一體。這個獨特造型不僅能保證芳草地旁邊居民區的日照時間，而且比同等的建築群減少了30%能耗。僑福芳草地建築內還有一套空氣循環系統，依託綠色高科技實現新鮮空氣的對流循環，為商業租戶、客戶及顧客創造出怡人的室內微氣候。
項目還設計了國內首座長達二百三十六米的步行橋，它橫跨在建築複合體之間，為顧客鳥瞰各個商戶店面和公共廣場提供出理想的闊達空間，也讓人們可以更便捷地行走於四座建築之間。還有系列觀光電梯、直升梯與十八座六米長的自動扶梯與整個建築相配套。
點評：永遠走在時代前列的同時也要堅持綠色環保可持續發展永續經營，僑福芳草地是這方面的傑作。
生態環境別樣詩意
案例：杭州西溪印象城
西溪國家溼地公園，距離杭州西湖五公裡，在杭州天目山路延伸段，是罕見的城中次生溼地。曾與西湖、西泠並稱杭州「三西」，是目前國內第一個也是唯一的集城市溼地、農耕溼地、文化溼地於一體的國家溼地公園，具有「杭州之腎」和「副西湖」美譽。西溪印象城與之毗鄰，堪稱全國首家生態型購物中心。項目與西溪溼地做到了有效、自然的銜接，使得項目本身不僅是一個購物娛樂場所，還是一個頗具文化格調、滲透城市底蘊的公共空間。
項目大量的露臺設計、結合屋頂花園，打造出了一個貼近自然、悠遊生活的全感官體驗購物中心；內部設有春、夏、秋、冬四個大型主題中庭貫穿項目始終，身在其中可以領略四季風情。
點評：吸納了本土城市的歷史人文精髓，彰顯「傳統的歸宗」和「文化的濃縮」，西溪印象城便很好詮釋了這一理念。如果沒有西溪溼地在旁，西溪印象城恐沒有如今的這份優雅、靈動、原生態。
免費wifi全覆蓋 微博微信互動
案例：天津大悅城、銀河購物中心、北京朝陽大悅城
今天，免費無線網絡正在風靡全世界，這不僅是資訊時代的變革，也是購物中心網羅人氣的有效手段。零售業要想頂住日漸微薄的利潤率帶來的壓力就必須應用新技術。推廣WIFI，通過應用程式和在線服務的創建，將商店的消費體驗連接到更廣泛的在線社區，可為顧客帶來更好的消費體驗，為商場創造消費商機。這一體驗目前一二線城市新建購物中心大多都已實現。近日，天津大悅城、銀河購物中心、伊勢丹百貨、海信廣場、樂天百貨等5家大型商業綜合體和百貨商場，已經可以享受免費wifi服務。據天津商務部透露，預計年底全市絕大部分大型百貨店將實現免費wifi服務。
點評：wifi應用與業務相結合，通過客戶群分析達到精準定位、個性化服務定製等，更能促進購物中心營銷升級。
國外篇
主題體驗空間營造
案例：美國凱撒宮古羅馬商場（The Forum Shops at Caesars Palace）、歐文光譜中心（Irvine Spectrum Center）
凱撒宮古羅馬商場位於美國拉斯維加斯凱撒宮廣場以北的一塊4.8萬平米的場地上，與凱撒宮奧林匹克賭場相連接。此項目是一個以高檔服裝為主的綜合性購物中心。無論是地板、櫥窗還是拱形屋頂及其他，古羅馬商場在材料的使用和外觀上，都創造出一個羅馬城市的感覺。店鋪群的外觀襯託了周圍多變的環境。狹窄的街道與開闊的露天廣場相接，並且街道本身也是彎曲的，讓遊客在行走途中一直能夠看到不同的景觀。還有令人眼花繚亂的設計結合了最前沿的投影，動畫和水景技術。凱撒宮通過挖掘文化資源和立體表現手段，不僅成功嫁接了「古羅馬」、「亞特蘭蒂斯之謎」 兩大文化題材，更將創意主題完美地表現出來。目前此購物中心已成為了拉斯維加斯一個「必須去」的景點，每天約有5萬遊客光顧這裡，每平方米每年的零售額高達12917美元。
歐文光譜中心是一座獨立式的娛樂中心，位於加利福尼亞州洛杉磯以南64公裡處。歐文光譜中心設有世界上最大的影院中心。一期工程採用了摩洛哥式的村莊建築和設計，二期受西班牙格倫那達的阿爾罕布拉宮的啟發。歐文十分重視標牌對商業區氣氛的影響，發展商在娛樂中心設立了一個樹脂玻璃金字塔作為該建築的標記，由電腦控制的照明系統在日夜間改變著金字塔的顏色。歐文光譜中心所創造的主題體驗空間受到了消費者的歡迎，並為業主創造了超額的回報，每天開到這裡的汽車就超過了一萬輛，其中商戶的銷售額也都大大超出了預期的水平。
點評：有好的創意主題還遠遠不夠，將創意主題立體豐滿的表現出來才是關鍵。
遊樂遊藝核心驅動
案例：首爾樂天世界
樂天世界位於首爾市中心，其主題公園有驚險的娛樂設施、涼爽的溜冰場、巨大的散心湖、各種表演場、民俗博物館等集娛樂參觀為一體的娛樂場所，除了主題公園外，樂天世界還有百貨商店、飯店、免稅店、大型折價商場、體育中心等，它是一座名副其實的城中之城。其中探險王國、民俗館、魔幻冰島、遊園成為樂天世界的主要看點，獨具匠心的自然採光設計，使得這裡一年365天都能接待遊客，每年吸引到平均800萬各國遊客。龐大的遊客群當然也為各項商業配套帶來了可觀的銷售利潤。
點評：隨著購物中心從地標式建築轉向更富內涵的展示人文歷史的場所和旅遊景點，購物中心的附加值也會有很大的提升，文化、旅遊都可為購物中心提供更多的消費資源。
小結：購物中心帶給消費者的驚喜遠不止這些，體驗式的表現也在方方面面。未來的消費者會更願意為體驗、環境、情感、文化和服務買單，這是趨勢，也是啟示。
（搜鋪網商業地產研究部 周松平/文 轉載務必註明出處！）
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