在eMarketer今年發布的報告中，國內數字媒介的廣告投入已經達到753.3億美元，佔據全球數字廣告預算的22.6%（全球3328.4億美元）和國內廣告總預算的71.6%，超過歐洲（英國最高，66.4%）和美國（54.2%），成為全球廣告中數位化比率最高的國家。
在數字媒介預算快速增長的背後，是廣告主對於數字流量的認知和使用，已經完成了從品牌傳播向業績增長的轉型，特別是打通了後鏈路的電商和新零售後，數字媒介成為了企業增長的新引擎，同時完成了用戶心智佔領和銷售轉化的雙重目的。
對比國外相對穩定，以Google和Facebook為核心的數字媒介生態圈，國內的生態體系每兩到三年就會經歷一次重構，消費者的行為習慣，核心流量口的變遷，廣告主的投資重點都會發生劇烈變化。在今天的大環境下，我們觀察到：
1. 伴隨著信息基建進入5G時代，以抖音和快手為代表的短視頻+直播流量佔據了消費者更多的注意力，成為流量價值新窪地。根據易觀千帆的數據，抖音和快手的MAU分別達到第六和第八，用戶使用總時長分列第二和第三，活躍用戶每天花費在短視頻+直播平臺的時間超過60分鐘；
2. 在當前的經濟新常態下，廣告主的投入出現了明顯的品效遷移，靠近轉化的後鏈路流量獲得更多的預算。根據《2020快手短視頻直播電商營銷增長寶典》的研究， 前後鏈路的品效預算分配正在從6:4向4:6遷移，廣告主不斷探索大流量、短路徑、近效果的流量增長新路徑；
3. 直播電商的興起改變了前後鏈路的流量連接方式，直播成為了用戶認知和轉化的加速器，更加有效地連接了前後鏈路的流量形成閉環。
在以上大背景下，明略科技旗下明略營銷科學院、易觀分析與虎嘯傳媒共同製作了《中國數字媒介生態地圖 2020版》，目的是幫助營銷人更好地理解當前的媒介生態環境和頭部流量主現狀，預判未來的生態圈發展趨勢，最終更有效地進行媒介規劃。
在製作生態地圖的過程中，我們首先對於「數字媒介」進行了三個層面的定義：
1. 可以在PC、Mobile、OTT（智能電視）和DOOH（數字線下）四種電子屏幕上，針對消費者進行信息傳遞和互動；
2. 數字廣告是核心收入來源，去除了遊戲、招聘、快遞、房產中介等擁有大流量，但是沒有獲得廣告主核心預算的流量主；
3. 能夠對接數字廣告監測，按照CPM、CPC等形式和廣告主進行結算；
我們綜合了秒針系統的廣告監測數據和易觀千帆的APP數據，通過數值門檻選取412家核心媒體，並且按照品牌（靠左）和效果（靠右）分為十二類：
1. 視頻音頻：包括了在線視頻，IPTV/有線電視，在線音頻和其他視頻音頻四個細分賽道，這是當前品牌類流量的核心，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV、B站等知名數字媒介都在這個賽道；
2. 短視頻+直播：這是發展最快的流量領域，包括了抖音，快手，西瓜等；
3. 融媒體：數位化的廣播、電視、報紙等媒介形式，包括了央視，芒果超媒等；
4. 綜合資訊：門戶，信息流等，包括了今日頭條，騰訊新聞，網易新聞等；
5. 智能硬體：包括了移動終端（手機，Pad）和智能電視（OTT）兩個細分賽道，華為、OPPO、VIVO、小米都是移動終端的核心玩家，智能電視則包括小米、風行這類網絡基因玩家，和創維、海信、康佳等電視製造基因的廠商玩家；
6. 本地生活：更多是基於LBS的屬地化流量主，包括了生活服務和交通出行兩個細分賽道，主要流量主包括美團、餓了麼、58同城、大眾點評；
7. 垂媒：針對不同行業廣告主的垂類流量主，包括汽車、IT/3C、體育運動、母嬰親子、家裝家飾、女性奢侈、金融、旅遊出行和醫療9個細分賽道，覆蓋了汽車之家、易車、媽媽網、寶寶樹等流量主；
8. 應用工具：擁有龐大數量的工具類流量主，包括天氣、瀏覽器、地圖位置、應用商店、攝影美化、輸入法和其他工具七個細分賽道；
9. 搜索：包括傳統豪強百度、搜狗、360、Google和新晉的夸克；
10. 社交：分為即時通訊、微博、內容社交、購物分享和其他社交五個賽道，包括了微信、QQ、微博、知乎、小紅書等；
11. 智能戶外：包括了數字戶外和數字電影兩個細分賽道，分眾、新潮都是重要流量主；
12. 電商：分為綜合電商、生鮮電商和其他電商，包括了淘寶、京東、拼多多等重量級流量主。
除了今天在線上公布的生態地圖之外，我們也將於8月25日2020虎嘯盛典上繼續發布生態地圖的完整版萬字解讀，更加詳細地描述：
1. 不同流量賽道的進一步介紹；
2. 不同行業廣告主的數字媒介使用情況；
3. 數字媒介的未來演進方向。
敬請期待！
完
撰稿 | 明略營銷科學院科學家 於勇毅
責任編輯 | 樹下
審核主編 | 王林娜