作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
紀錄片在我們國家一直屬於比較小眾的領域——
看紀錄片的人少，創作紀錄片的團隊也很少，如果不是《舌尖上的中國》、《我在故宮修文物》、《人世間》等諸多佳作相繼出現，想必關注這個領域的人會更少。
在過去，大多數拍攝紀錄片的鏡頭都對準了國家、歷史、城市等宏大的題材。直到拍攝的主題變成了生活、美食，片中的主人公變成了普通民眾甚至底層人群時，觀眾才恍然大悟，原來紀錄片也能這樣拍。
紀錄片《最後的棒棒》
能喚起共鳴的真實題材，能看到自己的親切鏡頭，都是大眾開始青睞紀錄片的原因，而崛起速度最快的，則要數美食紀錄片。從《舌尖上的中國》到《風味人間》，陳曉卿導演已經被觀眾們蓋上了美食紀錄片「教父」的烙印。他將各式各樣的美食拍了個遍，用持續的熱情和獨特的視野打動了無數觀眾。
不過，陳導在美食紀錄片的領域也不是沒有對手：《人生一串》的爆火顛覆了燒烤在無數人心中的認知，也讓這個難登大雅之堂的菜品成了這個夏天最撩人的美味。7月10日，《人生一串》第二季正式開播，延續了第一季的好口碑，第二季在豆瓣上也收穫了8.7的高分。
這一季的主題是「致我們七葷八素的口腹之慾」，估計在正片上映之前，很多觀眾就已經從倒計時的海報中感受到了這種氛圍。走街串巷尋覓到的饕餮盛宴，滿滿江湖氣的節目和文案，煙火中的旁白和故事。當這些元素組合到一起，就擁有了攝人心魄的吸引力。
倒計時一天—一見鍾情
除了在拍攝和旁白上下的功夫以外，《人生一串》所尋覓到的老字號燒烤也有著五花八門的講究。簡陋的路邊燒烤攤、陳舊油膩的小桌子、大汗淋漓的老闆以及推杯換盞的食客，每一個深夜裡人聲鼎沸的燒烤攤，都有它的匠心——月牙山燒烤店中一串肥美的五花肉，要準備一天的時間，下刀的時機和力道是關鍵；二旦燒烤的醬料中棗花蜜是回甜的秘訣，鯰魚烤制冒油再刷上醬料，可以讓二者充分吸收...
烤個雞架要實木柴火，炭要用煉鋼用的焦炭，烤串本身的香味混上焦香，這種滋味只有在深夜的烤串店旁邊才有。
中國有句老話叫「民以食為天」，吃在中國是最重要的頭等大事，美食文化源遠流長的中國更是孕育出口味不一、類型多樣的海量美食。這樣的文化背景加上快節奏生活下人們對情感慰藉的需求，為美食紀錄片的當道提供了足夠的理由。
在4月發布的《中國紀錄片發展研究報告2019》中顯示，2018年中國紀錄片生產總投入為46.02億元，而美食題材是國產紀錄片最熱的領域之一。除了2012年誕生便火的《舌尖上的中國》以外，《尋味順德》、《早餐中國》、《老廣的味道》、《宵夜江湖》、《味道雲南》等佳作也成了觀眾們的「下飯菜」。
對於專注內容產業的視頻平臺來說，美食紀錄片的崛起是發展契機。而對於想要和受眾深度溝通的品牌來說，美食紀錄片的發展則給品牌營銷提供了風向標——
「吃貨們」的力量不容小覷，除了在紀錄片中植入的品牌有了更好的銷量以外，那些在片中出現過的小店也成了老饕們重要的打卡地，線上線下資源的充分打通也讓品牌們探索出價值營銷的新方式。而這些被我們熟知的數檔美食紀錄片，都是在不斷尋求能夠精準契合觀眾需求的發力點，並通過對觀眾的精準洞察來讓自己的作品更有吸引力。這一場場不見硝煙的搏殺，正如當下品牌營銷中的競爭一樣。
有人在看過《人生一串》後評價說，這部紀錄片拍的不僅僅是「一串」，而是「人生」。
有不少在深夜光顧燒烤攤的食客也不光是想滿足口腹之慾，有的是想獨處、有的是想解悶，有的則是想和朋友在這種氛圍中聊聊並不太如意的人生，而這些情感慰藉，都是在精緻的小酒館中無法體會到的。
當下的品牌面對正是這樣一群人，他們所經歷的、面對的都是需求感官被大量滿足的生活——商圈中隨處可見的頂尖美食、層出不窮的娛樂活動、只需動動手指就能買到全球各地的好貨...社會的高速發展提高了人們的「感受閾值」：即便是再好吃一點、再有趣一點、再好玩一點的東西，都很難讓他們提起興趣...
而他們想要的，是直擊人心的內容、是情感共鳴後的互動，是社會結構的變化下最真實的了解和理解。不少品牌在營銷時將目光聚焦在北上廣，將受眾定義為光鮮的新中產，他們不理解轟轟烈烈的營銷活動為何效果不如人意，也會疑惑為何口碑不佳的拼多多能夠一騎絕塵。
實際上，那些迅速發展並在傳播上相當成功的品牌和案例，都是藉助了「熱點」，這個「熱點」並不是時事，而是在當下的社會環境中人們最深層次的心理需求。不管是三四線的小鎮青年，還是擁有高知識高地位卻沒有資本的北上廣白領，他們都有自己光鮮的一面，也在壓力中尋求生活，而高壓下的需求，才是最精準的洞察。
就像《人生一串》能夠在眾多紀錄片中脫穎而出一樣，它沒有選擇多麼高大上的題材，而是用「燒烤」作為與受眾溝通的載體，柔性的傳遞出自己對普通人的關懷。那些街角巷口不起眼的燒烤架前面燒烤攤主、那些在低矮餐桌前滿嘴流油的食客，都是生活中最最普通的平凡人。拋開了刻意的擺拍和居高臨下的視角，底層人士的吃喝和生活才喚起了無數人心中的共鳴，不焦慮、不催淚、不苦情，而是在煙火氣中治癒了無數觀眾，正是我們所說的「走心」。
正如導演陳英傑所說：「煙火人情，有非常神奇的治癒功能；而世間百態，則是一道最過癮的下酒小菜。」《人生一串》作為一部紀錄片，借了社會文化變化所導致的「勢」，相比時事影響來說，這樣的熱點還會持續很多年，這也是每個營銷人應該關注的重點。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
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