李誕們降維打擊直播帶貨？

文丨犀牛娛樂，作者丨方正，編輯丨樸芳

不會帶貨的明星不是好網紅。能帶貨的明星才是實紅。2020年，「帶貨能力」已經躍升為衡量明星商業價值的重要指標。

那邊廂「第一明星帶貨主播」之爭激戰正酣，李湘、華少、陳赫都分別在各自平臺（淘寶、快手、抖音）創造過破紀錄的GMV（一定時間內營收額），這邊廂「脫口秀明星們」也準備進軍帶貨行當。

10月14日晚，李誕在抖音開啟他的第二次帶貨直播，這是繼9月24日直播首秀後他的「二度出山」。據壁虎看看數據顯示，本次直播GMV達到2308.09萬，累計上架商品53件，銷量7.15萬，基本延續了他首秀直播的上佳表現。

曾信誓旦旦表示「絕無可能帶貨」的李誕終究沒有擺脫「真香定律」，9月24日，《脫口秀大會3》決賽播出後一夜，在同樣號稱過「絕無可能講脫口秀」的羅永浩的全程陪伴下，李誕完成了直播帶貨首秀。

帶貨49件，超980萬人觀看，GMV超2700萬，「李誕雜貨鋪」的開張獲得了空前成功，助其官抖粉絲數突破400w。「我偶然劃到了李誕直播帶貨，他真的靈魂都在搞笑，好像不是在直播，是在做節目，真的快要無腦下單了。」有網友激動分享觀看李誕直播的感受。

邊講段子邊賣貨、在歡聲笑語中主動剁手，「誕式直播間」結合脫口秀的形式打造了有別於傳統的內容消費場景，模糊了綜藝和直播的界限，與羅永浩帶貨異曲同工，為「脫口秀演員直播帶貨」提供了一個榜樣示範。

老羅李誕「交個朋友」

李誕跨界帶貨離不開「牽線搭橋」的羅永浩，今時他已貴為「抖音帶貨一哥」，首播過億的GMV成績向業界頭部的李佳琦、薇婭看齊。

事實上，李誕早在8月底就「客串」過老羅的帶貨直播間，當時他以「特邀帶貨員」身份在現場試用美容儀，推銷曲阜酒，娛樂效果拉滿。

當天，「李誕羅永浩脫口秀式直播帶貨」登上抖音熱點榜，獲得433.5萬熱度。「太好玩了，比做脫口秀開心多了！」李誕事後與老羅的微博互動為其日後開直播埋下伏筆。

往前再倒一個月，《脫口秀大會3》第一期開播，江湖人稱「中國脫口秀第一人」的羅永浩被笑果邀請為節目導師。節目中，羅永浩數度表達了希望拉楊笠等演員「入夥」電商帶貨的意向。有網友調侃，他去節目不像是去做點評嘉賓，更像是去挑選「賣貨員」。

一來二去，羅永浩和李誕在脫口秀和短視頻兩界都建立了深厚的「革命友誼」，為兩人後續的深度合作建立基礎。回溯李誕在抖音的兩場吆喝，我們發現他都穿了一件帶有「交個朋友」字樣的T恤，老羅直播間的助手黃賀在旁輔佐，背後的原因在於，兩次直播其實都是由老羅的「交個朋友」公司在背後操盤。

在老羅數月賣貨的經驗之上，「交個朋友」已脫變為商品庫完備、供應鏈齊全的成熟帶貨團隊。此番願與李誕聯手，很可能是看重了二者在內容調性、用戶畫像上的深度契合。

從另一個視角來說，羅永浩之所以馳騁「抖音帶貨界」，除了自帶的流量屬性外，優勢在於其直播內容的娛樂性、可看性、豐富性都要優於傳統帶貨，某種意義上來說老羅的這一套本就具備「脫口秀式帶貨」的特點，與當今的「脫口秀一哥」李誕合作算是一拍即合、相互扶持。

當脫口秀邂逅短視頻

被疫情陰雲籠罩的2020上半年，線下脫口秀演出陷入全面停滯。塞翁失馬，焉知非福。逆境中的脫口秀行當意外解鎖了一個新的生存路徑：轉戰「雲」上。

早在李誕帶貨的好幾個月前，笑果就曾與短視頻平臺渡過一段蠻長的曖昧期。今年2月22日晚，快手與笑果聯袂打造的直播喜劇秀《誕願人長久》在快手上線，當時給疫情宅家的觀眾們帶去了不少歡笑。

那是一場「脫口秀大軍」VS「快手天團」的跨圈層聯動，脫口秀一方派出呼蘭、建國、CY等綜藝熟臉；快手派出二驢、朱一旦、Giao哥、浪胃仙等各垂直品類達人，雙方碰撞出不少火花。

由此犀牛君發現，作為「舶來品」而格調略高的脫口秀實際上具備很強的下沉潛質和營銷空間，當李誕學著連線另一邊Giao哥的經典語錄、調侃兩人撞臉之時，兩種喜劇門類在這一時間、同一平臺上達致了最舒暢的一次對話。

笑果在此次跨界實驗中嘗到了甜頭，3月份又派出李誕去抖音平臺參加了一場名為"歡樂DOU包袱"的喜劇「雲劇場」，連麥二郎神和大聰明、Norah、多餘和毛毛姐三位抖音達人，那也是李誕在抖音上的首度公開活動。

讓大咖和達人通過互動對話產生新的火花，並在與網友的互動中帶來更多現掛包袱和樂趣，李誕的抖音「第一次」開播即登頂小時榜第一名，脫口秀演員深耕短視頻生態的潛力被所有人看到。

幾天前的12日，快手又推出喜劇直播秀節目《NBSL脫口秀》，第一集主題為「李雪琴的臥室」，由《脫口秀大會3》上表現驚豔的李雪琴做主咖，池子、教主劉暘、梁龍等人作為嘉賓助力，節目獲多方關注，或可發展為平臺王牌綜藝。

當平臺上《NBSL脫口秀》這類綜藝活動漸漸打響名氣，會引導更多演員入駐短視頻以豐富平臺的脫口秀內容生態，當越來越多用戶養成在短視頻上看脫口秀演員的習慣，也為脫口秀演員在未來進軍直播帶貨提供契機。

實際上，脫口秀演員入駐短視頻的動作從未停歇過。

單立人喜劇、北京脫口秀俱樂部、瀋陽脫口秀俱樂部（大風天喜劇）等國內知名廠牌均在短視頻上開設有官方帳號，付航、Norah、波波等人氣演員很早就在快手、抖音上傳線下表演和日常分享視頻，粉絲數皆破百萬，在兩個平臺上都打響了KOL的名氣，這些演員如若集體進擊直播帶貨，廣闊天地將大有作為。

其實，笑果此前就曾在微盟平臺派出過旗下7位頭部演員組成「脫口秀帶貨天團」，實驗性地開啟過一場「微盟616脫口秀+品牌連麥」直播專場。當時的直播觀看人次超362萬，GMV破億，成為今年「私域流量」品牌推廣的一大典型案例。

所謂私域直播，即採用群員拉人進微信群、qq群等社群，或通過朋友圈打廣告，或線下門店引流達到裂變的直播形態。笑果這次實驗的成功證明了脫口秀演員具備帶貨的天賦和能力，為日後進擊公域流量積累了寶貴的實踐經驗。

脫口秀帶貨的未來圖景

「脫口秀帶貨」是門好生意嗎？

經由上面的分析，理論上，我們看到脫口秀演員直播帶貨的諸多可行性，但實踐層面的成功案例目前僅有羅永浩和李誕的孤例，前者還是「兼職」脫口秀演員，樣本量嚴重稀缺。

2020年是直播帶貨的紅利年，但進入9月，全網頭部帶貨主播的GMV都出現雙位數下滑。據品觀app的數據顯示，9月全網TOP50主播帶貨GMV為90.6億，環比大幅下跌11%，行業頹態盡顯。

下半年的行業變局在「明星帶貨」方面體現得更為明顯，「翻車」已成常態。鄭爽生日當天在快手首度體驗賣貨，中途崩潰發飆「業績跟我有什麼關係」；吳曉波「新國貨首發」專場，一款奶粉只售出15罐；小瀋陽直播賣酒，下單20多單，退貨16單......

在直播帶貨的低潮期，行業面臨洗牌。而就在這樣下行的局勢下，犀牛君對「脫口秀帶貨」的未來前景仍持樂觀態度。本質上，脫口秀演員帶貨其實是對明星帶貨形態進行的一種優化升級。

薇婭、李佳琦和雪梨的成功依託的是淘寶平臺，多數受眾從淘寶入口進入他們的直播間本就帶著較強的購物意願，此種情況下選品的專業度、貨品質量、推銷話術的包裝成為購買的決定因素，「專業化」是這些頭部主播的制勝法寶。

到了明星帶貨場域，明星大眾向的個人魅力是他們的核心競爭力，但平臺常常錯用明星的價值，僅把他們視作「流量工具人」，他們往往淪為搭檔賣貨主播的附庸，極力榨取、擠幹他們身上的流量價值以衝業績，這就是鄭爽直播中發飆的主要原因。

在當下，直播帶貨之所以呈現下行趨勢，觀眾對單調直播內容產生審美疲勞是最大誘因。當主播反覆吼著「OMG！」、「買它買它」以致演化為一種流俗娛樂消遣，它的引流效用與日俱減，李佳琦的口紅同它的業績一起光色漸黯。

在此種行業現狀下，如何豐富、拓展直播帶貨內容形態成了問題關鍵，「明星直播」的價值便在此凸顯出來。當帶貨與明星的專業技能結合起來，讓直播內容「綜藝化」「精品化」是它重煥生機的破局之道，此前鵝廠推出的帶貨綜藝《鵝外驚喜》，借劉謙打造出「魔術帶貨」的概念就取得了不錯的效果。

脫口秀演員則是成本最低、適配度最高的直播帶貨「內容增量供應者」。直播帶貨的首要法則是塑造主播的鮮明人設、標籤化語言風格，這兩點完全切中脫口秀演員的特質。李誕的兩次直播，其懶人神器、酒類的選品都與李誕本人慵懶、愛喝酒的人設極度契合。脫口秀演員是專業賣嘴皮子的，開發出一套李佳琦式語言系統也是信手拈來。

脫口秀演員即興造梗、時時互動的語言才華則會極大豐富直播帶貨的趣味性，一改傳統直播帶貨「銅臭味」過濃的壓迫感。例如，很多觀眾都將李誕在抖音的帶貨視作一期「下飯綜藝」來看，在放鬆解壓的同時看中什麼產品就愉快下單了，一切都歡快、輕鬆、自然。

於脫口秀演員們而言，線下演出的收入一直難有質的突破，何廣智所言「一場商演拿300元」道出演員們「為愛發電」的辛酸，既然《脫口秀大會3》打開了他們的線上內容通路，何不順勢而為尋求線上多元的變現路徑，帶貨或許是最適合他們大展拳腳的舞臺。

相較請明星，脫口秀演員還有「出場費便宜」的Buff加成。無論抖音快手，他們無需花巨額費用打明星爭奪戰，以極低的成本便可邀請大量脫口秀演員入駐平臺。想像一下，幾十個小羅永浩和小李誕構建起的「脫口秀帶貨生態」該是一個怎樣的未來圖景，令人期待。