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江小涓：星巴克的定價為什麼合理
原料不足4元、定價近30元的星巴克是暴利嗎？近日，著名經濟學家、清華大學公共管理學院院長江小涓教授接受人文清華獨家採訪，為你透視咖啡背後的服務經濟。
星巴克何以價高？
2013年10月，國內某權威媒體批評國際知名咖啡連鎖品牌星巴克（Starbucks）在中國故意抬高價格。記者發現，一杯星巴克中杯拿鐵咖啡原料成本不足4元，但北京的售價（27元）全球最貴，超過倫敦（24.25元）、芝加哥（19.98元）和孟買（14.6元）。這則新聞引發了廣泛社會討論，有人認為星巴克是在中國牟取暴利的「土豪」；也有人認為這是市場行為，「一個願打一個願挨」。
而江小涓教授給出的答案是：星巴克零售價合理。
在她看來，解答這個問題的關鍵點是，服務業。
江小涓指出，多數消費者都認同「去星巴克不全是喝咖啡」這個理念，比起咖啡豆、糖漿、牛奶，人們消費的是文化、情調，是輕鬆的氛圍，是約會同事、朋友和商業夥伴的場所，也是許多學生學習的場所。直白而言，人們是在為服務付費。
星巴克甄選上海烘焙工坊
而關於北京星巴克價格高於英美等國的情況，江小涓指出，星巴克中國門店的翻臺率遠低於美國，許多人喜歡一坐幾小時而非像美國人一樣匆匆帶走，這種單位面積客流量小的特點必然導致價格高企，但付費帶給消費者的精神和心理需求滿足是「實實在在」的。她並不怕被批「替星巴克說話」：「這是對服務業本身的理解，不是外資內資的問題。」
為了了解整個咖啡業的情況，除了洋品牌，江小涓還調查了本土咖啡廳，比較有名的武漢長長久久咖啡店也表示30元/杯才能勉強盈利，其負責人表示，一杯咖啡的原料成本確實只有四五元，但加上房租、裝修、經營管理等費用，成本就非常高，套用一句當時的流行語表示：「哥賣的不是咖啡，是房租。」
用江小涓的話概括，原料成本「在現場服務業中永遠都是小部分」。「一條魚到商場買20元，餐廳給你端上來要賣200元，他賣的是服務。」江小涓認為這是服務經濟時代應有的理念：「他賣的是殷勤周到的服務員，賣的是裝修很漂亮的餐廳，賣的是後臺的廚師，賣的是營銷等等很多東西，而絕對不只是那條魚，所以你不能指責說餐廳賣一條魚貴。」
「服務業提高比重的宏觀含義是國民經濟中服務業的份額不斷上升，相應的微觀表現就是產品價值鏈中服務部分所佔比重愈來愈大。換一種表述，就是在商品最終價格中服務環節『加價』較多甚至超過製造環節或農業生產環節。」生產製造環節能應用先進技術設備，勞動生產率不斷提高，雖然單位勞動成本不斷上升，商品價格卻不漲甚至下降；而服務環節需要人對人的服務，不能採用替代勞動的技術，無法抵消勞動成本上升的影響，單位勞動成本不斷上漲，最終體現在消費者承受的價格上。
數字時代服務業何以不同？
這種難以替代的勞動成本也造就了傳統服務業的性質——一個「生產力停滯」的低勞動效率部門。對其與一國經濟發展的關係，傳統經濟學和國際經驗認為，服務業佔到主要比重之後經濟增長的速度會下來，因為太多資源投入到低效率的部門了。
在中國，2012年，服務業佔GDP比重首次超過製造業，標誌中國正式進入服務經濟時代，一個「服務業比重往上走，經濟速度往下走」的「喇叭口」似乎已經打開，但江小涓卻表示，中國的服務型經濟並不註定增長放緩，這是因為中國是在網絡和數位技術時代進入服務經濟時代的，網際網路的廣泛滲透使服務的提供效率得以「發生巨變」，從而使數字時代的服務業呈現出三個新特點：
一是規模經濟極為顯著。傳統服務業的生產和消費往往要求同時同地進行，但網絡服務的初始成本很高而邊際成本很低，特別是在可複製的文化類、信息類服務中，規模效益顯著。
二是範圍經濟極為顯著。網際網路時代，一批以「經營平臺」為特徵的巨型企業迅速發展，與過往的實體平臺相比，依託網際網路的平臺「規模極大，連通成本很低，有以去中心化為原則的自動匹配算法作為技術支撐，有著強大的競爭力」。
三是長尾效應極為顯著。「長尾效應」指在網際網路時代，當產品和服務多樣化的成本足夠低，眾多個性化強、需求不高的產品和服務也得以「上架」，其匯聚成的市場份額甚至超過少數熱銷產品，就好似熱銷產品構成的軀幹之後「拖了一條細長的尾巴」。
中國服務業何以「逆勢」？
2018年以來，江小涓在多次演講和發言中提出了一個「願望」：「我們希望有中國特色，有全球化，有網際網路數位技術，服務經濟時代不必然要進入中低速增長時代，中國有可能突破先行者的規律，繼續保持相對較快增長。」她強調：「雖然從先行者的經驗看，進入服務經濟時代，會面臨著很多的約束，可能經濟會下行。但是好在我們趕上了網絡數字、AI技術，我覺得中國可以比先行者稍稍再樂觀一些。」
在「新服務經濟時代」，中國有何不尋常之處，使其服務業發展可以比先行者樂觀？
在江小涓看來，作為大國，中國在高度聯通的新服務經濟時代本身就具有優勢。她在2019影響力峰會上發表演講時就指出：「因為聯通技術是需要規模經濟的。網絡和數字時代大國的服務業可以首先依託國內市場快速發展，很多小眾項目，只有百分之一甚至千分之一人群感興趣的服務，在中國可以達到規模經濟商業運作的程度。」
此外，新服務經濟時代還將為中國在國際競爭中賦能。實際上，雖然過去四十年全球化發展迅速，但近些年，國際貿易投資增長勢頭受阻，全球價值鏈貿易增長停滯，中國的全球貿易和外國直接投資也有增速放緩趨勢，出口佔GDP比重回調——「提升全球化程度的高峰期已經過去」。在這樣的大環境下，江小涓判斷，「中國有可能成為服務貿易方面一個強大的競爭者」。她認為生產型服務業有望成為中國的優勢產業。以家具製造為例，僅在深圳一地，負責家具設計的企業就有60多家，這一細化程度和專業度需要極大規模的製造業支撐，因此「只有大國的產業能夠託住非常細分的生產型服務業」。通過技術發展繼續促進位造業和服務業融合，中國服務業可以先依託國內市場變得成熟而具有競爭力，而後進入國際市場。
傳統經濟學理論何以需要重塑？
而就規律本身而言，用傳統的、國外的經濟學理論框架去分析中國，本來就有不合理之處。
實際上，中國的發展一直伴隨著國外理論界的質疑，上世紀八十年代以來甚囂塵上的「中國崩潰論」就是例證——因為不符合西方經濟學想像中的模式，所以中國被認為是「走不遠」的。但江小涓在接受人文清華採訪時指出，這恰恰說明傳統理論框架「不夠寬」，「還沒有容納中國作為一個重要力量的事實」。
她認同學習借鑑西方經濟理論的重要性，「人類的智慧在哪都是一樣，不會做出一個錯誤層出不窮的理論框架來，所以你要相信他們的理論有可以借鑑的地方。而且剛開放的時候確實對我們理念的創新發揮了很大的作用。」但是她同時指出，「中國有自己的國情，有很多不一樣的地方，達到了和他們一樣的發展效果後，我們能不能想一想中國有什麼理論元素可以提煉，有什麼理論框架可以加入進去，以前是我們在想，現在他們也在想為什麼中國做得好，所以我覺得對中國的實踐作出理論概括，作出學理的分析，然后豐富、提煉、升級，我們大概可以制定出共同接受的新理論框架，這個前景還是可以期待的。」
她是有使命感的學者，亦是學者型官員，
她先後任職中國社科院、
國務院和清華大學公共管理學院，
用雙腳丈量中國大地的變化，
開展眾多見證中國經濟發展的實證研究。
她預見中國將成為工業大國，
她大力提倡對外開放，
率先研究服務業，關注數字經濟，
並提出要重塑傳統經濟理論。
她始終以獨立思考講述中國故事，
三獲孫冶方經濟科學獎，
並榮獲中國經濟理論創新獎。
她就是傑出的中國經濟學家
——江小涓
江小涓，現任全國人大常務委員會委員、全國人大社會建設委員會副主任委員，中國行政管理學會會長，清華大學公共管理學院院長、教授。1989年起在中國社會科學院工作，擔任過中國社會科學院工業經濟研究所研究室主任、財貿經濟研究所所長等職。2004-2011年任國務院研究室副主任，2011-2018年任國務院副秘書長，2018年3月起任現職。長期研究宏觀經濟、產業發展、對外開放和公共政策問題，研究成果多次獲獎，包括三次孫冶方經濟科學獎及第五屆中國經濟理論創新獎。
原標題：《江小涓：星巴克賣的不是咖啡，是房租（內附講座預告、領票攻略）》
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