切入長音頻,在線音樂走出「圍城」?

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作者｜王鑫鑫 編輯｜漢卿

「QQ音樂什麼都要會員，網易雲音樂什麼歌都沒有，新時代的音樂軟體讓我放棄聽歌。」

「那就聽書。」

一個白嫖用戶的心聲，卻是籠罩整個數位音樂行業的陰影。當蝦米音樂關閉，網易雲音樂、QQ音樂需要付費之後，不少白嫖用戶不知道要何去何從。

「短視頻紅了之後，所有人聽歌只是聽那一段，新人聽歌只有15秒，現在人都不給音樂機會，真正能聽一會兒音樂，已經是一件很難得的事情了。」音樂人大張偉在《樂隊的夏天》這樣說道。

當抖音快手成為新的流量池，唱片方不再追求獨家授權，在線音樂的版權壁壘日漸鬆動，一個版權掠奪的蠻荒時代終將結束。

據艾媒諮詢數據，2020年在線音頻用戶規模或將達到5.4億人，播客和娛樂類音頻將成為行業重要的增長動力。長音頻賽道正迎來巨頭玩家。

騰訊音樂集團CEO彭迦信曾明確表示，「長音頻將是未來TME持續發力的戰略領域」。話音剛落，各大平臺紛紛發力長音頻。

網易雲在9月份切入廣播劇和有聲書市場，又於11月上線迭代最大的8.0版本，重點發力「播客」。近期，QQ音樂則正式上線「播客」獨立模塊。

從爭奪版權到搶灘風口上的「耳朵經濟」，在線音樂巨頭已打響新一輪戰爭。

01 加速的長音頻

「聲音太多，耳朵太少。」 這是《西夏酒館》主播伊夏在豆瓣分享的2020年終播客總結。

90後的伊夏主業是一名出版社編輯，成為一名業餘播客是在去年年底，「最初是在朋友的安利下聽了《糖蒜廣播》《大內密談》，後來就養成了收聽習慣，現在每天能保持3個小時左右的收聽時間。」

收聽播客超過5年，每年過耳超1000期，要在這些節目裡總結出個「年度十佳」頗讓伊夏糾結。尤其是今年，新內容越來越多，耳朵則顯得早已不夠用。

疫情之下，宅經濟爆發，以往不溫不火的中文播客呈井噴式增長。 去年國內播客新增節目僅1900多檔，而今年新增卻達9100多檔，伊夏的《西夏酒館》也是其中之一。

「今年的播客圈，有挺多明顯的變化。」談及播客圈，伊夏如數家珍，「『即刻』推出了中文播客app『小宇宙』；頭部播客《日談公園》發起了播客聯盟『日光派對』，個人播客開始向播客經紀公司，MCN方向運營；《博物志》主播婉瑩成立了播客廠牌『小黃魚』，頭部播客正在打造產品矩陣；還有在各大播客平臺刷屏的新世相營銷廣告。」

播客的商業化進程在今年仿佛被按下加速鍵，長音頻這片藍海迎來不少攪局者。

以字節、快手為代表的短視頻平臺與以騰訊音樂為代表的在線音樂平臺「攻」，以喜馬拉雅為代表的老牌音頻平臺「守」，長久以來喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓形成的三分格局或有坍塌趨勢。

一直以來，耳朵都是存在感較低的感官系統。在流量時代，人們的注意力被短視頻長視頻所佔據，「眼球經濟」主導下，音頻行業基本處於「失聲」狀態，而「耳朵經濟」概念的興起則讓音頻行業迎來新的機會。

對於這屆沉迷手機又注重養生的年輕人來說，逃離手機屏幕，解放雙眼演變為一種需求，而手機屏幕以外的長音頻似乎就是個不錯的選擇。

除此之外，北上廣打工人平均兩小時的通勤時間使得上下班成為長音頻用戶的最主要使用場景，其次則是夜晚助眠、運動、做家務。而這些皆是音頻產業伴隨性特徵帶來的新市場。

在智能硬體領域，蘋果的無線耳機、華為的降噪耳機等硬體的升級對收聽體驗有極大改善，而車載音響、智能音響的廣泛落地也將助推長音頻走向全場景化。

長音頻在迸發活力的同時，廣播劇也在加速商業化。 B站旗下的貓耳fm與晉江文學城達成千萬級IP授權合作，喜馬拉雅重金打造了《三體》等超級IP，據不完全統計，今年前三季度共有47部BL商劇單季完結。

在受眾市場，廣播劇的熱鬧仍有跡可循。長期以來，豆瓣上的廣播劇和播客都被籠統地放在音樂類目，而伴隨著圈層用戶的激增，用戶群對單獨條目的渴望也愈發外顯。

「廣播劇一點也不比電視劇、電影差，怎麼就不配擁有獨 立的條目」？ 一個 叫「阿北給廣播劇建立條目你就是我爹」的豆瓣小組喊話豆瓣，因詼諧的組名而走紅網絡。

#請求豆瓣建立廣播劇條目#的話題也在微博二次發酵。一旦小眾，就意味著會有很多人被隔離在外，潛在的聽眾或許被忽視，建立廣播劇條目或許不能一下子改善局面，但至少，是一個被大眾認可的開始。

與播客、廣播劇相比，有聲書的門檻相對較低，覆蓋用戶最廣。艾媒諮詢數據顯示，2019年中國有聲書行業市場規模達到63.6億元，預計2020年行業規模將達到95億元左右。

喜馬拉雅播放量最大的品類即有聲書，累計播放量超過533億次，可謂平臺重要的流量抓手，還一度佔據市面上85%網文的有聲改編權。

網際網路巨頭們也沒放過這個潛在市場，字節跳動結合旗下番茄小說推出番茄暢聽，騰訊推出「微信聽書」，垂直類閱讀App「十點讀書」也正式宣布推出「十點聽書」服務。

據不完全統計，目前有聲市場上玩家數量達到兩位數，既有老牌的龍頭企業，也有實力強勁的後起之秀。原本相對空曠的長音頻賽道，在巨頭玩家的湧入下逐漸擁擠。

02 左手「播客」，右手廣播劇、有聲書

在線音樂上半場是版權爭奪戰，下半場則是多元內容生態的比拼。

過去單一依賴版權來爭奪用戶的商業模式已經跟不上在線音樂市場的步伐，平臺需要新鮮業務來輸血和引流，正如spotify的新目標：讓人們養成在spotify上收聽非音樂內容的習慣。

據第三方數據顯示，我國在線音樂用戶有近6成人來自三線及以下城市，一線城市的用戶數量佔比最少，僅為7.3%。

騰訊音樂在二線以下城市擁有超過70%的用戶，網易雲音樂來自二線及以下城市的用戶佔比不足60%。真正獲得主流市場的是騰訊系QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂等處於音樂鄙視鏈低端的平臺，佔據鄙視鏈頂端的蝦米音樂，如今已被擠出局。

在線音樂在下沉市場趨於飽和，一二線滲透不足，而中文播客的受眾群便是一二線白領人群。

一方面，音樂巨頭試圖通過發力播客，將缺失的受眾群體拉攏到平臺，另一方面，平臺要提供更多娛樂化內容來留存已有的受眾群體，娛樂類音頻便是發力方向。

出於消費習慣和音頻市場規模的差異化，國外的音樂流媒體巨頭將目光聚焦在播客領域，國內的音樂巨頭則是有聲書、廣播劇、播客三管齊下。

其中，TME旗下的酷我暢聽重點布局廣播劇、有聲書，QQ音樂則力推播客功能，接入中文播客小宇宙app內容，並與傳統的「電臺」作出區分。

（左為QQ音樂頁面，右為小宇宙app頁面）

網易雲音樂的長音頻戰略落地在「聲之劇場」以及迭代的8.0客戶端。9月份上線的「聲之劇場」主打「能聽能看的有聲書與廣播劇」。11月推出的全新8.0版本客戶端將以往的「電臺」更名為「播客」，入口升級至主頁面下方的導航欄。

長音頻市場的競爭繞不開版權、主播聲優資源、資本力量的博弈。 有聲書和廣播劇等PGC內容的製作要依託於上遊IP版權方以及主創團隊，播客節目則主要看主播和廠牌，誰能在有限的成本裡獲得更多的上遊內容提供商和主播資源，誰就能擁有更多底氣。

在版權層面，騰訊音樂與上遊內容方閱文、中文在線、快看漫畫、有妖氣等頭部小說、漫畫平臺達成長期戰略合作，在酷我暢聽上線《白夜追兇》《盜墓筆記》《劍來》《雪中悍刀行》等超級IP改編的廣播劇，向男性市場傾斜。

網易雲音樂籤約晉江、長佩文學旗下部分IP，輸出了《江東雙璧》《死亡萬花筒》《一醉經年》等女性向內容。與騰訊音樂的大手筆相比，網易雲已上線的廣播劇和有聲書僅言情和純愛兩個類型，內容較為單一，規模也相對較小。

版權資源不夠，「聲畫同屏」來湊。 「聲之劇場」開通了彈幕互動功能，在音頻的基礎上提供動畫式場景圖，從互動性和沉浸式體驗層面俘獲用戶。

在聲優層面，廣播劇的聲優同質化較為嚴重，頭部IP的配音團隊多為729聲工廠、邊江工作室、光合積木等。

過去，喜馬拉雅是通過版權有聲書構築護城河，後來又發現播客才是可持續增量，但頭部播客和主播一樣，要想保證獨家就得砸錢，甚至砸錢也只能買來明星類兼職播客。

一邊是需要高版權來維持壟斷地位的在線音樂，一邊是需要差異化內容來構建內容護城河的長音頻市場，本質上還是燒錢。

03 「不務正業」還是「爺青回」？

在線音樂巨頭入局長音頻，能否做好其實還是取決於內容帶來的用戶留存、轉化。 部分用戶覺得音樂平臺做長音頻多少有點不務正業，長音頻用戶或許會覺得能在音樂平臺聽播客、聽書、聽廣播劇，不用兩個平臺來回切換， 「爺青回」。

在國內，約定俗成的是將廣播劇、有聲書、電臺等看作音頻內容，《大內密談》《聲東擊西》《日談公園》等以對談形式呈現的節目才算是典型的中文播客。

長音頻賽道上的老玩家喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM都稱不上真正意義上的播客平臺。從這個角度來看，QQ音樂與小宇宙app的聯名合作對於播客用戶來說，其實算得上驚喜。

不過，也有不一樣的聲音。「我作為主播，小宇宙的首頁推薦太難上了，對小播客不太友好，而且編輯個人意志有點強，他喜歡的節目期期都能上首頁」，伊夏這樣說道。

《津津樂道》的一期節目也曾談及這個問題，小宇宙的推薦受上海文化和用戶畫像的影響較為明顯，從減緩老用戶疲勞程度和吸引新用戶留存的角度來看，是有必要增加豐富性的。同樣地，這意味著QQ音樂接入小宇宙後，也需要考慮內容地域性局限的問題。

在小宇宙之前，中文播客聽眾最常用的5個收聽渠道是：Apple Podcasts(49.7%)、喜馬拉雅（37.9%）、網易雲音樂（35.0%）、微信公眾號內嵌音頻（21.9%）、Pocket Casts(19.5%)。

與QQ音樂相比，網易雲此前便佔據了30%以上的收聽份額，具有一定的渠道優勢和用戶習慣優勢。不過，自網易雲引入社交、短視頻、直播，已經有不少用戶對網易雲改版後的K歌和播客功能表示不滿。

用戶小甜說，「網易雲的播客用戶似乎遠遠未多到需要佔據一個底端欄目，其推出的原創播客資源也不如喜馬拉雅和小宇宙，一個聽歌軟體搞這麼複雜，還不如多買點版權。」

不僅是音樂版權，在廣播劇和有聲書領域，網易雲也面臨著版權難題。進入「聲之劇場」的主頁面，純愛專區和言情專區的劃分讓人嗅到貓耳FM熟悉的味道。

作為主打耽美廣播劇的小眾平臺，貓耳FM自2017年開始推出單季度付費廣播劇，上架的內容皆是晉江頭部IP，而網易雲上架的內容則頂多算是腰部IP，想收割耽美紅利卻沒有過硬的作品。

酷我暢聽雖有版權優勢，但作為新產品月活暫時還撐不起來，在安卓客戶端下載量僅5000多萬次。此外，音頻直播平臺克拉克拉也開始推出廣播劇，廣播劇這片藍海也快要變紅海。

在巨頭進入之前，有聲書市場一直掌握在喜馬拉雅手裡，而隨著字節推出「番茄暢聽」、騰訊上線「微信聽書」、「酷我暢聽」等，有聲書這塊蛋糕將被更多玩家瓜分。

在新入局者圍獵長音頻之際，喜馬拉雅、蜻蜓FM等老牌玩家也開始聯合下遊智能硬體商尋求突破。

今年3月份，蜻蜓獲得小米的戰略融資，4月又與高德地圖達成戰略合作，其市場策略是突出「智能設備的全場景覆蓋」。喜馬拉雅則在近期推出專為用戶打造的首款AI聽書耳機—小雅AI真無線耳機。

不盈利的長音頻行業一直在找自己的核心競爭力，知識付費興起又衰落，場景拓展則一直在探索中。JustPod創始人程衍樑曾說過，知識付費導致音頻行業本該走的to B模式變成了toC模式，這其實是阻礙了行業的商業化進程。

除此之外，行業數據的缺失也是不被廣告商認可的原因之一，畢竟量化數據才能更具有說服力。

2019年中文音頻娛樂市場總產值175億，其中，有聲書、廣播劇、播客暫時還是未能單獨作區分，產值貢獻從高到低分別為在線出版物、知識付費、音頻直播打賞、內容訂閱付費、廣告營銷。

長音頻的風口真的來了？「播客」紅了，廣播劇火了，但還未迎來真正的出圈。 巨頭們的進入或許能加快這個領域的成熟，但教育成本有多高，周期有多久，都還是未知數。