直播帶貨,已經成為了2020年的一大熱詞。隨著移動網際網路發展日益壯大,全國各大行業基本上已經普及了網絡化,直播行業已經成為炙手可熱的話題。正所謂,萬物皆可直播,人人皆可直播。接下來,淘優品優選為我們總結了直播帶貨的技巧和維度。
1. 第一個維度:通過價格帶的空白切入
從產品出發思考問題,首先要考慮的就是價格帶。
例如星巴克一杯咖啡賣30塊,瑞幸賣10-20塊,三頓半單價六七塊錢。這告訴我們,在新品初始的調研階段,首先就可以把對應行業所有競品的價格梯度都列出來,看看是否存在價格區域的斷檔。
比如對於洗衣液領域,競爭集中度最高的肯定是日化巨頭佔據的中低價格帶,於是the laundress瞄準了還處於空白的高端價格帶,推出了定價210元/瓶/L的「愛馬仕洗衣液」。
2. 第二個維度:從差異化的消費場景切入
還是以咖啡為例,星巴克是空間體驗式的咖啡服務業,買了咖啡還要坐下來與人交流,它的空間體驗是很重要的消費場景。
瑞幸咖啡佔住的是辦公室場景,如果下午吃完飯有點困,很可能去瑞幸買下午茶回辦公室共享。瑞幸開到了每個辦公樓的大堂,大多是買三杯五杯的優惠,這些都是為了讓消費者在辦公室和同事進行分享。
三頓半又一次做了消費場景的變化:就是一個要喝咖啡並且常態性喝咖啡的愛好者,不需要跟人聊天,也不要在辦公室跟同事分享。場景可能在家裡、在出差的路上、在旅遊,這個過程中喝咖啡僅僅是因為我每天要喝咖啡。
三頓半實現的是讓消費者高效方便地喝完咖啡、品質又不會太差,還要把一個咖啡外賣送到家的這個場景。
從網上買一個快銷品回來囤在家,這是對於很多日常型咖啡愛好者常見的消費場景。三頓半切入的消費場景是其他巨頭,包括瑞幸、星巴克都不會完全覆蓋到的情況。
同樣的案例還有鍾薛高,傳統的雪糕行業的消費場景基本上是臨街銷售,急買急食。
故而,有經典的傳播語:「愛她就給她哈根達斯」的傳奇。但是,鍾薛高企業認為,除了傳統的零售消費場景外,家庭的場景化消費開始興起。
3. 第三個維度:從差異化的產品功能切入
好理解,通過技術、成分、外觀等創造一些消費者能夠看得見或摸得著或體會得到的產品功能點,這個功能點可能是解決了用戶的某個痛點、或癢點或爽點。
比如:以前速溶咖啡融於熱水,現在三頓半融於冷水;以前的奶茶是奶和茶混在一起,現在喜茶是分離的;以前的精油是虛的、感受不到的,現在阿芙荷荷巴油就出一個很實、明確功效的去黑頭精油。
還有最近比較火的代餐奶昔品牌wonderlab,直接和喜茶合作,推出奶茶口味的代餐奶昔,打破了以往代餐粉口感欠佳的痛點。
淘優品優選的商品以嚴格選自一線品牌製造商為主,以電商直播銷售主要渠道,由淘優品負責品控、物流、銷售、售後,提供30天無憂退貨服務.以「好的生活,沒那麼貴」為品牌理念,為用戶提供好商品.好價格.好服務,和你一起為美好生活努力。
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三、品牌力
關於品牌力帶貨,我們對此本身存在一個誤解,就是大部分的我們總是認為,運用促銷力或者產品力來說服人們購買,才是對生意最直接的幫助。
而所謂品牌力中的「品牌主張、價值觀、人生態度」這些精神層次的信息是虛無縹緲的,對銷售不但沒有直接的助益,而且耗時長久。
其實不然。前面我們說過:一個好產品,本來就應該賣得不錯。但是如果它是個真正的品牌,就可以賣得更好。
之所以我們很難感知到品牌力帶貨,是因為存在這樣的迷霧:許多企業只是擁有一個知名的品牌名稱和一些不錯的產品,但銷售業績主要來自產品的競爭力而不是因為品牌給力。
真正擁有強大品牌力的品牌,可以通過「建立購買偏愛」和「增加產品溢價」兩種機制,作用於帶貨效果。
首先,品牌力能夠在目標用戶中建立購買偏愛:
就交易的本質而言,人們選購某種產品,是經過和其他產品比較之後的理性決定,因為該產品的質量好、好處多、有特點、有差異,因此產生了偏好,於是完成交易。
而人們選擇品牌,則是出於情不自禁的喜愛,不必比較,不用PK,就是毫不遲疑地購買,自動自發地分享。
其次,品牌力能夠增加產品的溢價:
具體體現就是,先不說同樣類型的產品,它能賣得比別人貴,要是當這些品牌推出一個限量禮盒或者什麼新品的時候,不管價格有多貴,都會有人爭著搶。想想當年星巴克的貓爪杯、聯名UT、耐克AJ等。
如何打造品牌力?
梳理清楚了為什麼品牌力可以帶貨後,問題來了:怎麼打造品牌力呢?
最近剛好在閱讀奧美策略前輩葉桂明寫的一本書,叫做《如何把產品打造成有生命力的品牌》,裡面比較系統地闡述了品牌力的打造之路。
核心的思路,就是擬人化。
因為我們如果要讓人們不僅喜歡你的產品,並且偏愛上你的產品,就必須讓人們在潛意識中感覺這個產品不只是個物品或服務項目,而是一個「人」,這才有機會讓人們愛上你的產品。
所以,品牌化的原理就是擬人化。
要進行擬人化,可以從人類學來理解:一個有魅力的人,會具備什麼條件?葉大師列了5個條件,我個人覺得前兩個是最重要的。
首先,這個人必然是個價值觀堅定、主張明確的人。人們認同他的價值,欣賞他的主張,甚至被他的價值主張打動。
其次,他的個性必須一致。人們對那些性格時好時壞、忽熱忽冷的人無法產生信賴感,一個嚴格、嚴肅的老闆,只要他保持一致,還是容易相處的。
所以,當我們要將產品通過擬人化打造成品牌,最重要的就是兩點:提出一個動人的品牌主張、保持一致的品牌個性。
1. 沒有品牌主張,很難升華為真正的品牌
什麼是品牌主張?
就是產品之所以存在於世的初衷。
「產品為什麼而存在?」這個問句和「我為何而活?」、「人活著意義是什麼?」有異曲同工之妙。這可能會被視為一個愚蠢的問題,卻也可能是一個最基本的好問題。
在建立品牌的步驟中,打造一個品牌主張,來指引品牌策略發展的方向,以及指導所有品牌接觸點所需要的「零件」,是非常必要的。
一個沒有品牌主張的產品是永遠無法真正成為一個迷人的品牌的。沒有品牌主張的產品就像一個沒有氣質的美女,臉蛋再漂亮,身材再好,也只是一個美麗的軀體,沒有靈魂。
品牌主張不僅要展現所有的品牌訴求,而且要有助於生意的成長,因為我們最終所提倡的品牌主張,必須是有利生意發展的主張,而不是一個充滿善意的社會公益主張,也不是鼓勵人類追求美好生活的大道理,更不是一句充滿美好文字的創意作品。
真正的品牌主張,應該和產品類別的制高點相關,並且有智慧地利用人性的某一部分來幫助我們做生意。
品牌主張是一句話,但不是一句廣告標語,廣告標語應該是:根據品牌主張闡釋的價值觀創作出的創意文採。
耐克的廣告標語是「Just do it」,這個廣告標語源自耐克品牌的主張:耐克相信「無論如何,最終的公平正義勢必伸張」。既然正義終究會來臨,所以凡事不用擔心顧慮,就「Just do it」吧!這就是真正美好的運動精神。
還有一個經典的案例是,葉前輩為臺灣全聯打造的一個經典品牌主張:全聯什麼都沒有。
這個主張的提出是基於一個消費者洞察:羊毛都出在羊身上、天下沒有免費的午餐。
為此,全聯的廣告片主角是一個老實憨厚的平凡人,很直白地介紹全聯福利中心沒有明顯招牌,沒有寬闊走道,沒有漂亮制服,沒有美觀地板,沒有停車位,沒有刷卡服務,只有實實在在的便宜。
2. 品牌個性必須鮮明且一致
無法被辨認出個性的產品,永遠不是品牌。品牌個性的形成,來自一致的文字語調與不凡的視覺風格。
只要品牌的擁有者,在做生意的同時一直保有真實的善意,並且遵法守紀,品牌的個性其實沒有好壞。
擬定品牌個性的過程,是科學也是藝術,是邏輯的學術,也是對潛意識施加的魔法。當我們在為產品設計它的品牌個性時,我們最佳的依據,就是品牌主張的精神。
例如,當耐克主張「公平正義勢必伸張」時,它的品牌就該擁有一個倔強正直的個性,在傳播上使用的文字是堅定自省的語氣,在視覺上展現明朗鮮明的風格。
另外一個設計品牌個性的原則,則是根據對生意有利的消費者關係來規劃。
例如,在臺灣很成功的品牌全聯超市,它的品牌個性就是「過分的老實與純樸,甚至經常自曝其短」,這個品牌與消費者是一種老實人與聰明人的關係(全聯品牌是老實人,消費者則是聰明人)。
這樣的品牌個性不但讓顧客覺得親切,同時也讓人樂意與其交易,大家當然喜歡和老實人打交道,誰會喜歡和一個斤斤計較的奸商做生意呢?
要塑造一種品牌個性,還必須要有耐心與毅力,才能讓品牌個性真正地進入消費者的意識之中。
如今,數字傳播盛行隨著實時的熱點,搭載不同的銷售信息,但忽視了保持品牌一致的個性的重要性。
大部分數字傳播作品隨著熱點的場景變動而變化,傳播的語調與風格變化無窮,造成品牌個性的分裂,以致無法累積產品擬人化所需要的品牌個性。
具有品牌意識的數字傳播和絕對無法建立品牌的數字傳播之間最大的差別是,有品牌效應的數字傳播會堅持用品牌主張的價值觀來響應實時熱點的內容,並且堅持品牌應該有的態度與口吻來傳達品牌對熱點的觀點,而不是直接剪貼熱點的關鍵詞。
品牌主張與品牌個性是我們這一行最基本也是最重要的兩個關鍵詞,但是,在新興的數字傳播革命中卻逐漸被遺忘,甚至被惡意地刪除。
比如,我們今天做一個campaign的時候可能還沿用了這套品牌主張和個性,但下次可能就因為一個熱點事件,或者突發奇想到另外一個創意點子,就完全拋之腦後了。