作者|張漢澍
7月25日上午9時，一個本該悠閒的周六上午，位於上海長寧區的番禹路上卻罕見的排起了長龍，密集的行人和汽車混行於這條充滿法式韻味的馬路上，緩緩的湧向主會場。在銀星皇冠假日酒店的大堂中央，極具儀式感的紅地毯被再次鋪上。
因疫情停擺了180餘天后，中國電影產業借2020上海國際電影節的盛大開幕，向外界宣告了它的回歸。當歷經波折的電影人從四面八方匯聚上海，有關後疫情時代中國電影市場的探討和思考，便不可迴避的成為今年上影節期間的首要議題。
作為今年開幕式論壇上唯二的兩家網際網路電影公司，阿里巴巴集團副總裁、阿里影業總裁李捷在會後接受了數娛夢工廠記者的專訪，從行業和自身發展的視角對疫情下的中國電影公司、電影宣發、和電影產業生態進行了全方位的解析。
「整個行業都在評估這場疫情的影響，而我們看到的是『危中有機』。」在李捷看來，今年的電影行業是一個徹底去泡沫化的過程，從2014年泡沫化出現到2016年達到頂峰，過多投機式熱錢的湧入讓國內電影的製作成本不斷水漲船高，甚至嚴重幹擾了內容市場的正常投資回報。
光線傳媒董事長王長田對此抱有相同的觀點：「大家要反思一下，過去幾年裡我們的電影是不是拍貴了？平均製作成本的增速遠超過了票房的增速，頭部電影的投資越來越大，導致了風險的加劇。」
如今泡沫刺破、資本的退潮對電影行業而言不可謂不是一種利好。而與此同時，後疫情時代的電影宣發該如何去做？也是業界普遍關心的重點：一方面新電影沒有辦法像過去一樣搞首映禮，主創團隊也無法往返於各個城市之間進行路演；另一方面影院復工後正面臨雙向挑戰，越是缺少宣發手段，新片越不願上，而越沒有新片敢上，影院的客流量就越少。
對於電影行業面臨的這一矛盾，阿里影業提出了一種全新的宣發理念：將傳統的線下宣發，搬到線上直播間，用如今大行其道的主播帶貨方式嘗試電影宣發。去年11月5日的淘寶直播間裡，主播薇婭在短短6秒內為大鵬和柳巖主演的《受益人》賣出了11萬張電影票。直接刷新了傳統電影人的認知，將電影宣髮帶進了一個全新的數位化維度。
李捷表示，在目前疫情防控依然嚴峻的形勢下，阿里影業希望運用科技的手段探索電影宣發方面的新產品，為電影市場的復甦提供全方位的幫助。
當中國電影按下重啟鍵，阿里影業的未來或許也將在這波行業復甦中被重新定義。
當內容，成為一種優先級戰略
2019年8月的一天，阿里影業召集了一個內部閉門會議。如果在未來的3~5年裡，這家網際網路電影公司主投主創的影片，能夠在中國優質電影的行列中佔得一席之地，那麼這場閉門會或許會被賦予瑞金之於長徵起點般的特殊意義。
在與會的20餘人裡，有的從事版權採買、有的負責電影投資、還有的主管宣傳發行，時任淘票票總裁的李捷對這支團隊說：「今天這個會，只講一件事，我們要全力加碼內容賽道。」
10個月後，李捷升任阿里影業總裁。全面接手阿里影業國內業務的他也將電影內容的製作和投資放到了一個更高的戰略維度。李捷提出，阿里影業要做一家同時具備「內容+科技「的電影公司，而在現階段中，內容甚至要列在科技之前。
作為此前淘票票的一號負責人，李捷給外界留下的一貫印象是其在網際網路電影宣發領域的深耕與創新；而阿里影業長期以來留給業界的記憶不論是將淘票票打造成「最佳觀影決策平臺」也好，還是搭建數位化宣發平檯燈塔和影院數位化管理平臺鳳凰雲智，外界能聯想到的大多是阿里影業在電影產業新基礎設施方面的布局和覆蓋。
「很多人問我，怎麼你們一會兒做內容，一會兒不做內容？其實答案特別簡單，阿里影業從來沒有離開過內容賽道，只不過在過去五年中完成了三步走：從找到業務抓手，到打通網際網路宣發，再到加碼內容，有一個布局過程。」李捷對數娛夢工廠說。
作為文娛產業裡的一家老牌自媒體，數娛夢工廠一路見證了阿里巴巴如何從無到有建立起了阿里影業，也同時目睹了阿里影業的戰略轉向和業務變遷，這次我們不妨做一個簡單的梳理，來更透徹的看清阿里影業的內容端戰略。
2014年，彼時的電影產業正處於黃金風口期，華誼兄弟等電影概念股被資本市場瘋狂追逐，身為網際網路三巨頭的BAT都在設法切入文娛市場這塊誘人的蛋糕。同年3月，阿里巴巴率先出手，以收購的方式斥資近63億港元將港股上市公司「文化中國「收入囊中；同年8月，文化中國更名阿里影業。當時公司大筆投注內容，卻都沒有真正在中國電影市場裡有所建樹。
2016年，阿里影業最高管理層易主。同年8月李捷調入阿里影業出任淘票票總裁。這家網際網路電影公司的領導班子在從電影人轉向網際網路人的同時，也對外釋放出了不同的戰略信號：同樣是在上海國際電影節上，當時的阿里影業首次提出了「新基礎設施戰略」，表示不想做一家傳統的電影公司。
從深度自製內容，到避談內容轉向基礎設施型的平臺公司，阿里影業在一段時期內對電影內容業務的修正，從一極走向了另一極。
「在網際網路團隊的人調進阿里影業後，我們有一次非常嚴肅的討論。拿阿里影業和光線、博納、華誼、壞猴子相比，我們的優勢是什麼？」李捷很早就洞察到，電影行業中最好的內容人都在自己創業，而即便是二流的內容人也很難去一家剛剛成立不久的網際網路電影公司。
當無法聚攏到一流內容人才，任何一家電影公司都對自己的內容業務和未來戰略進行重新審視，阿里影業也不例外。
做電影，也需要迂迴戰術
很多時候，求仁未必得仁。對於阿里影業而言，打開電影內容這扇大門的鑰匙或許註定要握在一群網際網路人的手中。
「當時我們這批人的長項就是做平臺，我們有網際網路產品的運營能力。所以當時的決定是應該先把淘票票作為核心業務做起來。如果離開淘票票去孤立的做內容，阿里影業無疑是缺少抓手的。」
2016~2017年，李捷帶領下的淘票票一路披荊斬棘，市場份額一路反超格瓦拉、時光網、百度糯米和微影，在兩年時間裡，實現了從在線電影票務平臺第五名到第二名的逆襲。在最高峰值時（2017年8月），淘票票的份額甚至一度反超貓眼成為市場第一。
而淘票票之於阿里影業的意義，絕不僅僅是一個頭部的在線票務平臺，更是承載了網際網路宣發這塊核心業務，一張通往內容端的稀有船票。2017那一年，外界可以發現淘票票已經出現在了《戰狼2》《西遊·伏妖篇》《乘風破浪》等許多重要影片的聯合出品和營銷名單中。
同年的8月，樊路遠調任阿里影業CEO，開啟了迄今為止阿里影業發展最快，最好的一段黃金歲月。
一年後的2018上海國際電影節上，樊路遠對阿里影業的內容端戰略再次進行了修正：「阿里影業不做內容的說法，是被誇大了。我想澄清的是阿里會加大對優質內容的投入。沒有內容的公司不是一家好的影業公司，所以必須要在內容上大力投入。「
自此，阿里影業多年來在內容端的歷史沉浮和戰術迂迴已躍然紙上。李捷總結道：當初先退出內容行業，因為一直做不出來，存在很多問題。於是阿里影業先調整了的內部資源，all in淘票票，用了2016、2017、2018年三年時間，把淘票票、燈塔、雲智三個平臺基本做成行業的第一第二。
這個時候，電影行業裡最好的內容團隊願意和阿里影業合作了，不僅僅是宣發層面，更一舉打開了後者內容投資的大門。整個2019年，阿里影業成為了除了中影華夏以外，中國民營電影公司中參與投資票房最高的企業，所投資的電影票房累計近120億。
時光步入2020年，隨著李捷提出阿里影業「內容+科技」的定位，內容再一次回到了這家網際網路電影公司的戰略C位。在組織架構上，阿里影業分出了內容、地面網絡BD和面向影院的產品、技術部門，而李捷將親自負責內容板塊。
「我自己的時間精力70%~80%會放在內容製作和內容投資業務上，這代表著阿里影業的戰略。一號位管的是肯定是公司最重要的東西。」李捷告訴數娛夢工廠。
從今年下半年起，由阿里影業主投主控的「錦橙合制計劃「中，將有《我在時間盡頭等你》《拆彈專家》《哪吒重生》和《第一爐香》陸續上映。而更多的內容籌備也在進行中，例如和中影合作的反映武漢快遞小哥汪勇真人真事的抗疫電影，已經拿到改編授權。而由阿里影業協助推廣，斬獲奧斯卡最佳攝影、最佳混音、最佳視覺效果三項大獎的《1917》也將在8月公映。
此外阿里影業手裡還儲備了多部籌備開機的電影項目，它們大多是現實主義題材，圍繞小人物、正能量和大時代的環境展開故事。或許未來的《藥神》就將誕生其中。李捷非常清楚，現階段的阿里影業如果重走2014、2015年大製作大卡司的內容老路，是非常危險的。阿里影業需要效仿的是類似《綠皮書》《何以為家》這類成本可控的口碑爆款。
當netflix都開始進軍院線電影，「內容為王」依然是這個行業的鐵律，阿里影業想要在中國電影市場中的地位更進一步，就必須要觸碰內容這一充滿著風險和誘惑的核心區域。
相對於這個快節奏的世界，電影是一項慢藝術。對於阿里影業的自製內容，或許外界需要將時間線拉長到三五年後評判才更為客觀，給這家網際網路電影公司多留出一點時間和耐心。
疫情下的電影宣發革命
對於14世紀那場席捲歐洲的黑死病，近代歷史學家提出過一種不同的視角：正是由於數千萬人口的大量消失，宗教禁錮遭瓦解，才催生了後來的文藝復興和工業革命的提前到來。
2020年新冠疫情的出現，對中國電影產業而言無疑是一種巨大的打擊。但也在無奈中，變相加速了線上雲宣發，用科技手段替代傳統線下路演和首映禮的過程。
「毫無疑問，大家從以前的『想試試』變成『不得不』。」李捷還記得去年燈塔在推廣「衝擊播」（宣發方式）的時候，有片方不同意自家演員進直播間路演的情形，但到了今年上半年，比他大牌多的明星都開始了直播。
「線重新定義路演——這是一年前「衝擊播」提出的口號，但以當時電影市場的環境，應聲者寥寥。很多傳統電影公司的人對此是十分抗拒的，在他們看來直播間是賣貨的，在直播間裡的都是網紅，電影主創怎麼能進直播間呢？
然而這個行業中也從不乏一些眼光獨到的電影人和演員。有一回在《南方車站的聚會》的宣發會議上，李捷問出品方和力辰光的董事長李力，能不能讓胡歌進直播間做一次線上路演？當時在場的人全都傻了，有人說李捷你瘋了嗎？比胡歌咖位低的藝人都嚴辭拒絕過我們。但李力卻回答道：為什麼我們不試一試呢？
為這件事情，李力飛廈門找胡歌吃了三次飯，每次順帶做兩個小時思想工作。胡歌本人對直播間路演並不排斥，但他的經紀團隊依然有所顧慮：胡歌這麼男神的演員進直播間，會不會出現輿情？萬一說錯話了怎麼辦？這些疑雲在後續被一一打消，當李佳琦和胡歌同時坐進直播間的那一刻，在線人數突破了1100萬，遠遠超過任何一場線下路演可面向的規模人數，短短6.5秒就賣出了26萬張電影票。
這讓許多傳統電影人意識到，直播帶貨除了可以在消費端，也可以運用在電影宣發身上。直播除了可以帶貨，也可以賣票。
在李捷看來，疫情的反覆性讓電影從業者們面臨一個很大的挑戰，當過去線下的路演、首映禮都沒有辦法繼續時，行業也出現了一些新的機會，而以「內容+科技」為理念的阿里影業無疑需要充分的施展作為網際網路電影公司的技術基因，為電影行業眼下的宣發局限進行賦能。
「許多傳統行業是經驗驅動的，當老前輩、老司機都這樣做時，沒有人會質疑。但我們對新事物也一定要抱有開放的態度。今年下半年電影市場恢復之後，在線直播、短視頻的宣發手段將成為主流和標配。」
目前，短視頻中最受用戶歡迎的是幾分鐘快速看片和解說電影類型，而最新改版後的淘票票幾乎把解說電影的短視頻都呈現了出來。在他看來，短視頻和直播只是兩種不同的方法，但本質是一樣的，都是通過視覺認知將電影轉化為購買決策。
從2015年開始，以淘票票為代表的一大批票務平臺的湧現，解決電影票在線購買和選座的難題。如今，直播間雲路演和短視頻為代表的科技宣發方式，會不會成為電影產業中第二塊融入數位化的版圖？電影行業裡還有哪些地方是需要數位化的？
這是每一天，李捷留給自己和團隊不斷重複的一道終極思考題。