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網際網路企業在入局電影後，除了在內容端投資以外，更多從技術和大數據層面助力傳統電影，試圖從基礎設施的數位化和線上化改造傳統的電影行業。
此前在線購票、選座的出現，使得「線上購票」成為電影行業數位化升級的第一站，目前電影市場線上購票率已經達到九成左右。曾經阿里巴巴旗下淘票票憑藉高額票補戰術成為市場龍頭。以淘票票為抓手，阿里巴巴影業集團(以下簡稱「阿里影業」)開始布局數位化宣發，目前在宣發端布局了淘票票、雲智和燈塔「三駕馬車」，成為網際網路公司布局數位化宣發新基礎設施的先行者。
2018年4月20日，阿里影業在北京電影節期間宣布為電影片方和宣發公司服務的一站式電影宣發平臺「燈塔」正式啟動。
《中國經營報》記者獲悉，今年6月，上海電影節期間，「一年香」(阿里內部話術)燈塔在上海舉行題為「洞察·動力」的研討沙龍。阿里大文娛電影業務負責人李捷在沙龍上表示，經過一年多的探索和沉澱，平臺已經跨越了產品概念的階段，進入了「最佳客戶實踐階段」，成為了片方認可的宣發新基礎設施。目前，燈塔的產品大圖已經規劃到三年以後，將用不斷完善的數位化宣發服務助推更多影片項目。同時，阿里影業在上海電影節期間正式推出「雲尚製片管理系統」，往布局電影基礎設施方面更進一步。
延續了淘寶的「讓天下沒有難做的生意」的使命，燈塔提出了「讓天下沒有難做的宣發」。相比傳統宣發渠道，燈塔平臺試圖通過在影片正式上映前的試映、點映等一系列活動和阿里大數據分析，來鎖定核心觀影人群和最大化地進行影片的口碑發酵。
如今，阿里在宣發領域的數位化布局已經初見成效。根據阿里5月份公布的上財年業績報告顯示，阿里影業的網際網路宣發業務板塊在報告期內獲得收入24.64億元，較上年同期增長13%，並首次實現了全年盈利。在當前用戶獲取信息的渠道已經全面線上化，越來越多的片方通過與網際網路平臺的合作，利用其技術和數據分析能力，從而更加精準、有效地進行用戶觸達。
阿里影業燈塔首席科學家易宗婷表示，通過數據前置，燈塔希望通過在影片上映前儘早地在機會受眾中去尋找核心用戶，儘早在IP受眾和類型偏好裡得知某部影片是否得到這部分觀眾的認可，掌握了這些數據之後就可以找到差異化的檔期。與此同時，燈塔希望幫助片方和影片儘可能擴大在映前的宣傳，這樣在傳播過程中可以更高效地與觀眾進行對話。
「我們把一個電影從開發策劃到上線整個階段進行拆解後，各階段能做的事情搭建成投放工具，在這個過程中建立一些量化指標，來提升影片的精細化宣發效率。」燈塔平臺總經理袁娟說道。
據介紹，燈塔搭建了數據工具做內容評估，投放工具來做推廣核心物料，還有一些效果量化工具進行把控。在內容評估層面，從早期研發測試，進行對故事的判斷，測試故事的興趣度及其獨特性；另外，還有內容試映會，通過在影片正式上映前的試映會來收集觀眾反饋，看用戶是否喜歡某部電影，同時判斷該電影的營銷點是哪些。還有物料測試，包括片名、海報、預告，評估所做的宣傳是否對核心用戶有吸引力。
壞猴子影業CEO王易冰表示，去年暑期檔《我不是藥神》和燈塔進行了合作，數據確實起到了很大的作用，該電影在去年7月5日上映，在此之前已經做了一些試映的活動來收集數據，從而快速抓到了觀眾的一些反饋。
「這一年來，燈塔又歸納總結了很多經驗，逐步形成工具。去年的此時大家還是在一起摸索，之後按照一輪一輪試映的反饋，其實根據這些反饋，我們對於影片在觀眾當中可能產生的口碑越來越清晰，對影片的宣傳也跟著這些數據進行調整。」王易冰說道。
王易冰還透露，當時在《我不是藥神》經過幾輪的試映後，總結出來這部電影不怕看，越多人看口碑越好，所以最後加大了點映的動作。這些決策背後都有數據的支撐。
來自阿里影業的數據顯示，在過去一年燈塔服務了176個項目、109個客戶，為電影舉行了82場試映會，定製了210個服務報告，發布了117個市場觀察報告，研究了3.2億個用戶的觀影決策。近兩年的多部優秀電影都有燈塔的助力，包括《我不是藥神》《西紅柿首富》《綠皮書》《何以為家》等。
在具體針對某一部影片進行分析時，袁娟進一步解釋到，燈塔將用戶的觀影決策路徑分成了認知、興趣、轉化、口碑這幾個階段。在認知階段，用戶看了海報後，從其他渠道知道有一部電影要上映；在興趣階段，用戶看完預告片之後，有沒有看完、有沒有點「想看」，看到哪裡跳出了；在轉化階段，點了「想看」後用戶是分享出去還是再看一遍，或者寫下了什麼樣的評論。燈塔根據這些情況進行細分類型，點了「想看」的用戶最終是否購票，如果未購票而看了其他的電影，是什麼原因導致的，燈塔對此進行流失率的對比。
「口碑其實不光是最後電影定調的力量，更是前期吸引新一輪用戶進來的生產力。通過一輪輪發送物料、預告，用戶對電影認知產生新的變化，口碑力量作為一種推薦力量會帶來新的用戶進入到我們電影運營的項目當中來。」袁娟說道。
具體而言包括了三個步驟：定人、定檔、定調。燈塔幫助影片做人群的定位評估，鎖定核心人群圈層地圖；根據細分人群熱度差異來調整檔期策略，基於此，燈塔還提供另外一個工具——檔期日曆，可以直觀地看到每一個周末裡面大片的熱度，通過數據測算大片熱度。「比如某部片子希望在6月的第三周上映，燈塔數據可以觀察到該片和競品之間的重合度，以及重合度以下的畫像是怎樣的，如果重合度超過了閾值範圍，燈塔會提醒片方該影片不適合在這個時間上映。」易宗婷說道。
最後，燈塔還可以通過三大預告指標檢查內容策略，挖掘有價值的傳播信息，調整傳播方向，為影片「定調」。
據介紹，三個指標數據，分別是曝光量、完播率和想看轉化。曝光量是指點擊影片預告的所有觀眾佔比，完播率是指有多少觀眾看完了這個預告，想看轉化是指看完預告的觀眾有多少點擊了想看。燈塔不僅提供這三個指標的整體情況，還支持與競品之間的對比。得出對影片的全面評估後，再去做推廣傳播則可以大大節省傳播效率。
在預告方面，根據燈塔的數據，《流浪地球》是今年留住觀眾最高的一個預告。
路畫影視CEO蔡公明以今年高口碑影片《何以為家》為例，分享了燈塔如何助推小眾藝術電影的宣發。蔡公明在今年和阿里合作推廣《何以為家》，在去年還和阿里合作了《小偷家族》。
他表示，根據燈塔數據對《何以為家》的分析，想看的人群以女性為主，做了映前的點映之後，得出男性和女性的想看比例分別是27%和73%。而《復仇者聯盟4》的男女想看比例分別是60%和40%，數據正好是相反的。因此即使看似《何以為家》撞上了《復仇者聯盟4》的檔期，最後證明是不錯的選擇，在類型上有了互補性。
網際網路在改變傳統電影宣發的同時，也試圖在傳統的創投制環節(創作、投資、製作)進行數位化產品布局。
今年上海電影節期間，阿里影業推出「雲尚製片管理系統」，是覆蓋影視項目製片全流程的信息化管理平臺。在此之前，阿里影業發布的2019財年財報中，針對影視劇製作的雲尚製片管理系統被首次寫入財報，成為阿里影業新基礎設施的新成員。據阿里影業介紹，加上IP商業化的基礎設施阿里魚平臺，阿里影業的新基礎設施戰略已經實現閉環。
在數位化助力製作管理模式升級暨雲尚製片管理系統發布會上，阿里影業副總裁尹雷指出，「雲尚製片」管理系統的發布，意味著阿里影業在影視全產業鏈的基礎設施布局中實現了閉環。
據記者了解，該系統由阿里影業聯合靈河文化傳媒有限公司共同開發，是涵蓋了影視項目製片全流程的管理平臺。據介紹，該系統旨在用數位化手段助力中國影視製作管理模式升級，加速建立製片流程的工業化體系。
實際上，在此之前，靈河文化CEO白一驄在接受本報記者採訪時表示，目前基本上各行各業都有管理軟體，但是影視行業卻沒有，好萊塢有這樣的製片流程的管理軟體，但是在國內不適用。
白一驄舉例稱，在拍攝時負責美術的人員在外景地確認後，拍照片發到工作群，需要導演的確認，此時導演可能無暇顧及，未進行確認，但美術人員以為導演默認了，隔兩天後，導演看到外景照片覺得這個外景地不合適，需要重新再選。類似這種涉及到確認流程的問題，劇組裡每天都有很多，一個劇組從籌備期到拍攝完成需要幾千甚至上萬次這種提醒，如果僅靠人的自覺，肯定會出錯。
同時，在劇組的服裝道具方面，工作人員可能在拍攝前需要準備上百件，搭配出現問題是正常的。如何避免這些錯誤，白一驄認為就是通過反覆的確認機制，用這樣的軟體機制來強制團隊進行協同協調。
靈河文化是影視行業內近年崛起的製作公司，推出了多部爆款網劇，其形成了一套製片經驗和製片管理流程，阿里影業雲尚團隊基於這套流程開發了製片管理系統，並將流程管理擴充到劇組管理、拍攝管理、元素管理、財務管理等共五大功能模塊。
「製片流程標準化，項目進展可視化，文件財務線上化，經驗傳承連續化」，尹雷將對雲尚製片管理系統的期許總結為「四化」。目前雲尚製片已經在40多個影視項目當中使用。
（文章來源：中國經營網）
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