來源：北國網
「將原先設在賽場邊的廣告牌放到了受眾心裡，並且激發讓受眾主動分享這塊廣告牌」
體育營銷的上一個時代是屬於廣告牌的，你看或者不看它就矗立在那裡。品牌贊助商熱衷於Logo和廣告語的物理露出，既包括賽事現場廣告牌也包括電視主持人口播等。然而這些曾經行之有效的廣告營銷形式，在如今萬物皆媒的時代裡，效果卻變得差強人意。
如何在注意力分散時代下，建構起強聚焦的營銷溝通形式呢？安踏，作為國內第一的體育用品公司，擁有眾多體育賽事贊助經驗，認為體育賽事營銷強聚焦的關鍵在於——讓品牌真正融入群眾，實現全民互動。
本次雅加達亞運上，安踏就以「燃而生動」為主題，藉助新媒體社交平臺，通過熱血海報、運動員時尚大片和抖音舞蹈，引起了民眾一波又一波的關注與討論，將原先設在賽場邊的廣告牌放到了受眾「心裡」，並且激發受眾主動分享這些「廣告牌」。最終，實現了品牌關注度對其他競品的「碾壓」，具體數據見下圖：
8月20日當天微信指數
第一塊：賽場邊的廣告牌
先來講個故事。
1999年，安踏年利潤不過200多萬。但當時安踏的掌門人丁世忠仍然力排眾議，以80萬的天價邀請孔令輝成為安踏的代言人，並在央視砸下了300多萬的廣告費，幾乎將「身家性命」都壓在了這波代言廣告上。
圖片來源於網絡
2000年，孔令輝在雪梨奧運會與瓦爾德內爾苦戰五局，奪得男單冠軍，實現大滿貫。此時，登上人生巔峰的孔令輝喊出了
「我選擇，我喜歡」的廣告詞。正是憑藉著這簡簡單單的一句話，讓安踏的知名度橫掃千軍，當年的銷售額突破3億。
自那之後，從2004年贊助CBA到2014年籤約NBA，從2009年合作中國奧委會到2013年續約，安踏始終在不遺餘力地擴展自己的體育賽事贊助規模。而體育賽事贊助，也逐漸成為了品牌的「兵家必爭之地」。
然而，隨著營銷環境的大變革，品牌曾經斥巨資買下的賽場邊的廣告牌、主持人口播的廣告語效果大打折扣。品牌贊助的 「物理廣告牌」模式，要有，但已無法「自成體系」地獨立擔當起傳播大任。
第二塊：受眾心中的廣告牌
「這個舞臺，我們習慣C位」
本屆亞運會上，當中國體操男團時隔4年再次奪得金牌，舉國歡騰、群情激昂之時，安踏做了什麼？安踏第一時間發布了「這個舞臺，我們習慣C位」的「燃」金海報，祝賀體操男團這場漂亮的「翻身仗」。
要知道，4年前的韓國仁川亞運會，中國體操男隊意外丟掉了團體冠軍，長達40年的亞洲體操男團金牌統治被日本隊打破。今天在雅加達的這場勝利，不僅是林超攀、肖若騰、鄒敬園、孫煒、劉洋的榮耀，中國體操隊的榮耀，更是全中國體育迷們的榮耀！
安踏深諳觀眾情緒，僅僅一張海報，與觀眾同樂同慶，瞬間激發了品牌好感度，安踏的這塊廣告牌就此也牢牢地紮根在了受眾的心裡。
從亞運會首金孫培原的「金牌不是一切，卻值得付出一切」到體操男團再臨巔峰的「這個舞臺，我們習慣C位」，安踏始終在一線與體育迷們共歡樂，同互動。憑藉著一張張賽場拼搏的「燃」金海報，將生動感人、振奮人心的冠軍故事一一道來，成功將賽場上的廣告牌扎進了受眾心裡。
因一時之緒的一見鍾情固然很好，但潛移默化的日久生情，也同樣重要。隨著國民經濟水平的提高和審美意識的覺醒，安踏也在本屆亞運會上藉助「顏值」做起了文章。
安踏為中國亞運健兒拍攝的領獎服及比賽服大片於是，這組顏值超高的安踏龍服時尚大片便橫空出世了——帥氣漂亮的亞運參賽運動員，搭配配色靚麗、設計簡約的服飾，讓人眼前一亮。
而今年的「冠軍龍服」更是匠心獨運，歷經7個月共15次修改打造，不僅融入了全新元素「長城」，更以時尚簡約的靚白配色，一改往日「西紅柿炒雞蛋」的風格，意在展現中國代表團的年輕活力。
正如安踏集團副總裁李玲在接受媒體採訪時表示的那樣：「安踏作為一個專業的體育品牌，我們更加追求高值感。像過去在幾屆奧運會還有亞運會上，用的都是龍的元素，比如倫敦奧運『書法龍』，裡約奧運『光影龍』等等。這次亞運會的領獎服圖案取自長城元素，服裝的寓意是『眾志成城』，希望中國體育代表團能夠取得更好的成績。」
雅加達亞運會中國代表團入場式旗手趙帥身著冠軍龍服接受CCTV5《風雲會》欄目採訪比賽期間，安踏一直在關注消費者的情緒變化，第一時間聯結消費者，反饋消費者，從而真正樹立安踏品牌的良好形象，將這塊廣告牌漂亮地紮根在消費者心目中。
第三塊：受眾樂於分享的廣告牌
廣告牌的目的就是廣而告之，閉門不出，不可以！
要問雅加達亞運會什麼最火？當然是moving style舞步！魔鬼步伐、魔性音樂，仿佛自帶魔力一般，讓這段視頻迅速在各大社交媒體上擴散，引發了新一輪模仿熱潮。
如果說「熱點海報」和「龍服大片」是安踏插在人們心中的廣告牌，那麼明星、運動員、乃至網友爭相參與的「Moving Style舞步」則是激發人們去分享，去創造的第三塊「廣告牌」。
燎原式傳播效果，迅速奠定了這支舞在近期網紅界不可撼動的地位，不跟著音樂扭兩下，都不好意思跟人打招呼。筆者研究發現，這波操作的「始作俑者」正是當紅流量女星關曉彤，作為安踏的品牌體驗官，關曉彤在抖音首發了一段本次主題的moving style舞步視頻，大長腿女神這支充滿魔性魅力的舞蹈，瞬間引爆網絡，引來微博大號狂轉，路人更是爭相模仿。
董棟、肖若騰、劉靈玲、聞人云濤、孫宏義、尹軍花這些世界冠軍更是深受「毒害」，紛紛在抖音上跳了起來，居然也有模有樣。一時之間，moving style舞步熱度竟跟曾爆紅全球的seve有一拼。
亞運moving style迅速走紅的背後，既有動作簡單的天然優勢，又有音樂魔性的加持。這首背景音節奏歡快，韻律簡單，適合單曲循環，久而久之就營造了洗腦效果，簡直魔性。
而在動作處理上，也很容易讓大家發揮freestyle。可以是足球籃球運動員作為慶祝的動作，可以是符合全民健身的拍籃球的姿勢，還可以擦汗、舉重，更是大眾運動時的標配動作。所謂這支堪稱專為亞運誕生的舞步，自身就攜帶體育基因，上手快，重複率高，說白了跟廣場舞一樣容易接受。
連央視新聞都忍不住為咱旗手的魔鬼舞步打call藉助抖音短視頻的病毒式傳播裂變效應，安踏成功引燃了受眾的分享和拍攝熱情。截止目前，#燃而生動#話題已在抖音斬獲1382.2萬人次的傳播量。
如果說亞運歷來是眾品牌的「兵家必爭之地」，那麼安踏無疑在這場體育營銷戰中突圍而出，立於了不敗之地。從燃金熱點海報到龍服時尚大片；從抖音Moving Style到運動員的爭相競舞；安踏以「燃而生動「（HEAT ON MOVE）為主題，生動展現了「燃」力十足的體育形象和「永不止步」的體育精神形象，不僅大大提升了品牌的曝光量和受眾對品牌的好感度，也成功推動了大眾對體育的關注。
剛剛代表中國奪得亞運LOL項目冠軍的UZI大神也參與了進來正如安踏集團副總裁李玲女士在接受採訪中說到的那樣：「安踏希望通過支持奧運、亞運等體育賽事，讓更多的中國人能夠參與到專業的體育運動中來，關注國家體育運動項目，從而推動中國體育發展。」
從2009年以來，安踏就不斷通過大型體育賽事提升產品研發能力和技術水平。同時賽事贊助後帶來的長期經濟效益也非常顯著。安踏在2018年上半年業務就取得了高速增長：上半年收益突破百億元，增速達44％，創赴港上市11年以來最佳。
可以說，安踏在雅加達亞運上的三塊廣告牌，扎得合時合勢，扎得入木三分！
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