一支剛滿兩歲的雪糕
成立之初首個「雙11」便奪冰品銷量之冠
一條「小腰精褲」
創造上線不到一年即破億元的紀錄
一款被李佳琦怒贊的「口罩臉」面膜
一場直播就賣出156萬片
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上海「五五購物節」期間，一批新品牌表現亮眼，購物節啟動一周，即實現了以往兩三周的銷售。這些品牌在短期內迅速崛起，立志要從「網紅」變成「長紅」。它們調性、玩法不一，但有一個共同的背景——「祖籍」上海。
真香，「紅海」中殺出新產品
這些突然崛起的「小字輩」，幾乎都來自充分競爭的傳統領域。
如鍾薛高，由中國三大姓氏組成，寓意「中雪糕」。2018年5月橫空出世時，它迅速在中外品牌割據的冰品市場中創造了一個全新消費場景，即把夏季街頭隨機的消暑生意，確切地搬入你家冰箱。當年「雙11」，它創下逾400萬元銷量，排名天貓冰品類第一，且迄今始終佔據頭部地位。
人們為何會對一陌生新品牌如此衝動？密碼或在其顏值、格調裡。
它的量詞用「片」，獨特的瓦片造型及「回」字紋，寓意瓦片下的家庭感。既然為家庭營造，就要足夠健康，因此其核心產品無防腐劑、乳化劑等合法添加，保質期僅為同類三分之一，棒籤由秸稈提取物製成。
然而它價格小貴，普通一片12至32元，爆款「厄瓜多粉鑽」雪糕，找了日本產量稀少的檸檬柚果泥、厄瓜多天然粉色可可為原料，敢賣66元，限量2萬片，15小時售罄。
這片國產「最貴雪糕」裡，布滿了對人心的洞察力。
同樣執著於發現需求的，還有創立4年的運動服品牌瑪婭（MAIA ACTIVE），解決的是亞洲女性體型難以適應歐美運動服的痛點。中國消費者發現，歐美品牌運動褲的腳踝部分較松，或腰部尺寸合適但臀部太大。
於2016年在上海註冊成立的瑪婭，其招牌產品「小腰精褲」，卻被網友評價為「腰能細兩寸，腿能長几分」。
贏得市場的是產品本身。品牌聯合創始人兼執行長王佳音介紹，團隊根據亞洲女性的體型，反覆調整腰、臀、腿三者間的比例，樣品出來後，又收集了超過千名用戶反饋，再次進行調整，最終才形成現在的產品。
「總的設計核心是通過剪裁貼合亞洲女性的體型，再用高腰、3D腰線等設計拉長腿部線條，更好呈現女性身形。」目前，「小腰精褲」單品累計銷售超過7萬條。
底氣，新品背後有「新勢力」撐腰
這些新品之所以能在同類產品中迅速脫穎而出，與直播帶貨、種草經濟等上海商業的「新勢力」不無關聯。這些新勢力中，有以李佳琦、小紅書等為代表的上海新型服務品牌。他們與上海新品相輔相成，共同豐富「上海購物」的內涵。
2016年之前，李佳琦是南昌一名化妝品線下導購，來上海做主播，是因為上海作為時尚之都，集中了眾多化妝品品牌，品牌資源豐富。
他說：「我是新上海人，上海成就了我，讓我成為一名頂流主播。」這些年，在李佳琦直播間亮相的上海品牌比例居高不下，都是他用後覺得特別好而介紹給消費者的，「我有一個感受，那就是上海品牌特別好賣。」
5月10日，李佳琦再次與央視主播朱廣權形成「小朱配琦」組合，為國貨潮品帶貨，其中不少是上海品牌，包括水星家紡、蜂花、玉澤、瑪麗黛佳等。
面對這些上海品牌，他不吝讚美，還誇讚玉澤「就是我的『寶藏品牌』，臉上長痘後敷玉澤面膜，很快就消退。」作為上海家化旗下的新品牌，玉澤不止一次進入李佳琦直播間，每次都被網友秒殺。
上海新品牌搭上直播服務新品牌，可謂「1+1＞2」——主播從有創意與品質保證的上海新品中找到「寶藏」，新品通過直播迅速獲得人氣，走俏市場。
小紅書創造的種草經濟也服務了一大批新品牌產品。王佳音在創辦瑪婭前，曾在小紅書工作過，深知種草經濟在年輕人群中的帶動力，「素人（普通用戶）的使用心得很有說服力，會讓人產生消費欲。」
瑪婭誕生後，創始團隊並未進行廣告推廣，而是將產品送給小紅書上的部分意見領袖，請他們分享真實的使用感受。他們成為第一批用通俗易懂又直觀的方式介紹瑪婭產品特點的用戶。
即便在今天，人們仍可以在小紅書上看到很多用戶分享瑪婭的穿著體驗。
據記者了解，新崛起的上海新品牌，出生不過三四年甚至更短，均呈現出200%以上的高成長性。「如果沒有小紅書等種草經濟服務平臺，可能新品牌成長的速度不會這麼快。」王佳音說。
閉環，線上火了以後都想落地
通過打造爆款在線上一戰成名，已成為上海新品牌起步的捷徑。然而，線上火了之後，它們都紛紛想著到線下來扎牢「地基」。
被稱為「國貨之光」的上海本土彩妝品牌橘朵，其供應鏈體系的品質與國際大牌相差不多，其爆款產品G44眼影以「平價超閃」的性價比，填補了市場空白，迅速吸引大學生及剛入職白領「閉眼入」。
這個創立才3年的品牌，從去年起即以上海為大本營，在上海、杭州、長沙多地試水快閃店，同時進駐屈臣氏、酷樂潮玩等商店。
鍾薛高也成立了線下渠道中心，自年初起進入全家、可的、羅森、711及盒馬等渠道，主打輕牛乳和絲絨可可兩款「線下版」雪糕。
「線上線下必須相輔相成。線下渠道，是在消費者心中刷出一個品牌與服務的『存在感』。」周兵告訴記者，鍾薛高在線上熱銷時，都是以組合套裝售賣，客單價多在百元以上。
在線下，可以論片賣，大大降低了客戶的體驗成本。「線下可觸達更多顧客，他們認同了我們的產品和服務後，就能給線上帶去更多流量。同理，線上的粉絲也可新增在線下場景中消費雪糕的可能性。線上線下形成閉環，我們才安心。」
迅速走紅的新品牌們，心態出奇一致。瑪婭在線上積累一定用戶後，也在線下開出門店，而且都開在新天地、靜安寺、徐家匯等上海重點商圈。
在靜安嘉裡中心門店，記者看到一堵「面料牆」，上面陳列了瑪婭各款產品使用的面料。店員介紹，「消費者可以摸，我們也會給消費者講解不同面料的特點。對運動服飾來說，面料的舒適度和透氣性很重要。
王佳音告訴記者：「得益於上海消費造節和線上線下聯動，『五五購物節』啟動才一周，我們的線上線下銷售總額已達到4月全月的50%。」
來源：上觀新聞（ID：shobserver 作者：李曄 任翀）
責任編輯：唐昱霄