摘要：在線新經濟，帶著上海品牌乘風破浪。
一個出道僅兩年的冷飲品牌，銷量迅速超越99歲的哈根達斯；一些耳熟能詳的上海產品，突然變得耳目一新、直抵人心；部分低調的本地國貨，卻總被慧眼識珠，贏得屬於自己的舞臺……
解放日報·上觀新聞記者發現，這些幸運的上海品牌背後，都有一個共同的加持者——上海在線新經濟。
劍走線上，「紅海」崛起小字輩
7月22日大暑，天貓冰激凌消費激增50%，但不同以往，銷量前三不再被哈根達斯、和路雪等巨頭包攬，一個2018年5月剛創立的上海品牌鍾薛高赫然在列。
冰激凌市場雖有千億元規模，但早被中外品牌割據，小字輩要在「紅海」中層層鋪設渠道、殺出重圍，談何容易。
但鍾薛高劍走偏鋒，第一步先在天貓開店，「我們想創造新場景，將夏季街頭的消暑生意搬入家庭冰箱。」品牌聯合創始人周兵說。
在線新經濟的流量和技術支持，不到一年，鍾薛高天貓旗艦店粉絲即破百萬。成立當年「雙11」，鍾薛高鬥膽首發新品「厄瓜多粉鑽」雪糕，一片售價66元，2萬份15小時售罄。
天貓冰激凌行業負責人告訴記者，線上消費人群注重品質、小眾、新品、炫耀等。當天貓將這些關鍵信息傳遞給鍾薛高后，鍾薛高開始創新不止——聯合娃哈哈推「未成年雪糕」，暗合上班族希望自己「仍是寶寶」心態；推58克「小小雪糕」，契合家庭「只吃七分飽但要吃好」之需。今年「618」期間，鍾薛高更戰勝哈根達斯，榮登天貓冰品銷量第一。
近年，像鍾薛高這樣先在線上走紅，隨後再慢慢考慮「落地」的上海新品牌逐漸多起來，「潮流社區+電商平臺」得物這一上海本土網際網路平臺，儼然成為上海國貨新品集聚地。如上海街頭潮牌CANOTWAIT，最近剛開了家線下快閃店，露出「實體」雛形，但在線上，該品牌已被年輕人開著鬧鐘搶購。該品牌最近一次在得物上的新品全球首發，所有單品3小時內賣光。
品牌方認為，在講故事和「種草」方面，線上的優勢很明顯。該潮牌近期很火的是一款印花T恤，購買專區雖早已顯示無貨，但平臺上關於它的評論卻如滾雪球般持續發酵。這件T恤上，印著情侶十指緊扣的特寫照片，攝於1967年，沒露臉的主人公其實是品牌創始人的父母。
目前，關於這款產品的曬圖和留言仍在增加中。恰是網際網路平臺所創造的「種草」「拔草」以及曬圖分享，形成「熱愛循環」，將新興單品和品牌都帶火了。
反向定製，老面孔也能「煥新」
相比小字輩，上海化妝品企業上美集團，其旗下韓束、一葉子等品牌年齡稍長，卻同樣能被在線新經濟「帶飛」。
疫情發生以來，上美從以線下為主轉戰線上，銷量不降反增。目前，韓束在天貓和京東的旗艦店分別有546萬和314萬粉絲，在拼多多上的總銷量超過10萬件。而主打面膜的一葉子品牌，幾乎在每個平臺都誕生了不同定位的爆款面膜。
銷量大漲，只因老面孔有新變化。據記者了解，今年以來，企業與拼多多深度合作，拼多多業務「店小二」與企業研發人員定期復盤平臺銷售情況，提出產品開發建議。比如，「店小二」會提議企業先做潔面、面膜等核心品類；又如，根據平臺50%以上美妝用戶年齡在25歲以下等數據，提議企業設計對路產品；再如，近期平臺高頻檢索詞為有美白和修復肌膚功效的煙醯胺、二裂酵母等，「店小二」建議企業將此成分納入反向定製。
所謂反向定製，即按消費者需求進行產品研發。今年，上美與拼多多合作反向定製款已近30款。反向定製的精度遠高於經驗決策，一葉子反向定製的番茄煙醯胺面膜，上市一月餘即躋身銷量前20。開發新品之餘，網際網路平臺更趁勢而上，與企業共同孵化出「束而」和「花而生」子品牌，不少具爆款潛質產品正保密研發中。
這些全新的品牌扶持策略，依託的是網際網路公司的大數據和分布式人工智慧算法，使產品研發更有方向，也減少了創新成本。拼多多新消費研究院副院長劉中琪介紹，除了針對品牌的反向定製，平臺還有針對不同目標群體的「定製雷達」，以進行精準篩選、有效匹配，實現更高轉化率。
帶貨網紅，最愛推薦上海品牌
賦能上海品牌的，還包括李佳琦、薇婭等帶貨網紅，以及活躍於網際網路社區和電商平臺的KOC（關鍵意見消費者）。他們中不少人有著上海情結，原因在於，上海品牌既樂於創新，品質又有保證。
幼時愛吃大白兔奶糖、喝過光明牛奶的新上海人李佳琦，其直播間內上海品牌的比例始終居高不下。其中，被他怒贊的玉澤面膜單場賣出156萬片。
他說，上海品牌特別好賣。5月4日晚，他與吳敏霞形成「霞琦靈光」組合，亮相青春上海淘寶直播專場，為梅林午餐肉、啟初母嬰用品帶貨。5月10日，他又與朱廣權形成「小朱配琦」組合，為新國貨帶貨，其中包括了水星家紡、蜂花、瑪麗黛佳等上海品牌。據不完全統計，今年以來至5月10日，李佳琦直播間賣出了4.5億元上海產品。
除了眾所周知的玉澤，上海品牌Haa也一直被李佳琦賦能。李佳琦所在美one公司副總經理蔚英輝告訴記者，Haa是李佳琦選品團隊主動找到的品牌，雙方一聊就是3小時。
「他家的成分打動了我，他們將所有能力都放在成分上，以致於包裝顯得配不上。創始人告訴我，包裝哪怕貴一毛錢，他都要考慮三四天。另外，他家已把所有錢都拿來給佳琦做直播了，沒錢再去做任何廣告……」在直播間首次為粉絲「種草」Haa時，李佳琦如此濃墨重彩介紹Haa超過10分鐘。
Haa首次上播時觀眾對其一無所知，但賣到第十次時一場就有千萬元銷售額。「由此，產品從實驗室到生產線再到消費者，鏈路被大大縮短，成為品牌方迅速回籠資金、再將資金用於新品開發和老產品改造的一條捷徑，這就是直播間的賦能。」蔚英輝說。
一呼百應的不止李佳琦，還有KOC。他們的評價同樣成為帶火上海品牌的關鍵力量。近期從時尚圈和買手圈中「破圈」走入大眾視野、銷量逐月上升的上海女鞋飾物品牌Lost in echo，幾乎完全靠小紅書起勢。主理人於青說，品牌創立於2018年，起初沒有官網。但他們很快發現，網絡上對於品牌搜索的前幾位都來自於小紅書上的分享，許多KOC博主發現了該品牌，便自發曬出穿搭筆記，拍視頻講解搭配要訣，經此傳播，為品牌積累了一批粉絲。這也讓於青感受到， 只有不斷完善設計、開發品類，做好主營業務，才有機會獲得KOC的垂青。
眼下，一大批在小紅書成長起來的KOC，形成分享習慣，逐漸建立B2K2C（商家到關鍵意見消費者再到消費者）模式，構建起影響力閉環。 最近，越來越多KOC也開始直播帶貨，但「上海製造」是他們眼中的品質保障和首選對象。據透露，小紅書KOC的帶貨直播呈現出高復購率、高轉化率、高客單價及低退貨率等特點，復購率達48.7%，其中「上海製造」的復購率尤其高，超過60%。
本文來源：東方網 作者：李曄 欒吟之 責任編輯：顧銘