韓國明星經紀模式「造星」的秘密(對金融行業創新有啟示)

本文摘要：韓國明星經紀商業模式的特點在於其站在長遠的角度進行戰略規劃，從發掘有潛力的明星到持續多年的培養機制，再到整合各方面資源提升明星的形象，是一個分階段成系統的工程。

◎ 特約撰稿 王冬玲 王琳

韓國演藝產業的興盛為韓國經濟發展起到了巨大的推動作用，使韓國文化在亞洲乃至世界的影響力不斷擴大，因而，探究韓國「明星經紀」的商業模式具有非常重要的意義。

一、韓國明星經紀商業模式研究

（一）韓國演藝產業現狀簡述

1.從「韓流」到「K-pop」

十幾年之前人們說起韓國就會想到韓劇、整容、泡菜，並且將這些傳播到中國的韓國符號稱之為「韓流」，如今「韓流」已演變為更具國際特色的「K-pop」並迅速傳播開來。

而這一轉變的原因，就是韓國演藝產業的迅猛發展。

「K-pop」全稱為「Korea-Pop」，意為韓國流行音樂。近年來，「K-pop」一詞甚至成為了韓國演藝產業在世界其他國家舉辦活動的官方代言詞。

2.娛樂帝國的版圖擴張

近年來，借勢網際網路的迅猛發展，K-pop已經開始了其在歐洲、東南亞、美洲的「擴張」之路，不少韓國偶像藝人已經在多個歐美國家舉辦了巡迴演唱會並獲得了不錯的反響。

圖1 世界各國（地區）2011年在YouTube網站觀看K-pop視頻次數

如圖1所示，2011年YouTube上K-pop視頻觀看總次數已經達到了23億，其中排名前三位的區域是亞洲、北美、歐洲，觀看次數分別是16億、2.8億、1.7億。

可以看出亞洲佔了極大的比重，其中觀看次數前三位的國家或地區(除韓國本土之外)是日本、泰國、中國臺灣，這是韓流文化在亞洲傳播超過十年的必然結果，而這一數據甚至並不包括中國這一極早受到「韓流」影響所以有大批粉絲的人口大國。

據韓國國際文化交流基金會估計，2010年K-pop給韓國帶來的經濟價值達到了約5萬億韓元。

K-pop的迅猛發展並不是一日促成的，而是系統性規劃和執行的結果，這一過程就是本文的研究核心對象——韓國明星經紀商業模式。

韓國明星經紀商業模式的特點在於其站在長遠的角度進行戰略規劃，從發掘有潛力的明星到持續多年的培養機制，再到整合各方面資源提升明星的形象，是一個分階段成系統的工程。

下文將從偶像藝人、經紀公司、經紀人這三個明星經紀商業模式核心要素的角度分別闡述本文的主題。

（二）偶像藝人的成名之路

1.天分

在韓國演藝圈，大多數偶像藝人成名的第一步就是參加國內大型娛樂經紀公司的常規選拔賽。

這些選拔賽會定期在公司舉行，來自全國各地的成千上萬名參賽者在公司專業評審面前展示才藝，通過選拔的就可以和公司籤訂訓練協議。

是否能夠從大量的參賽選手中脫穎而出，唯一的評選標準就是天分，或者說是否具有成為一名演藝人的潛力。

2.嚴格訓練

通過選拔並籤訂合同並不代表將來就可以出道，而代表著嚴酷的訓練生生涯。

在韓國偶像藝人中，大多數偶像藝人的訓練時間為3~4年，但是同時既有當了8年訓練生之後才出道的人，也有訓練了兩個月就順利出道的幸運兒，而這兩人還極有可能是同一個組合的成員。

事實上，因為堅持不下去而中途放棄訓練另謀生路的人佔絕大多數。對於一名訓練生來說，能夠擊敗眾多同期競爭者順利出道，必然經歷了巨大的心理壓力和身體負擔。

3.商業推廣

在商業推廣這一點上，韓國三大娛樂公司壟斷了大部分的資源，而作為一個藝人，如果自己的經紀公司資源豐富實力雄厚，他甚至在出道之前就會受到廣大歌迷的關注，而出道之後可以利用的資源就更加充足，形成良性循環。

綜合來看，經紀公司的實力對偶像藝人的演藝生涯幾乎起到了決定性的作用。

（三）娛樂經紀公司商業化運作模式——以S.M. Entertainment為例

1.S.M. Entertainment簡介

S.M. Entertainment(以下簡稱「SM娛樂」)在韓國有「造星工廠」之稱，它開創了韓國企劃公司的新時代，其創始人李秀滿更是被稱為「韓流之父」。

SM娛樂成立於1995年，2000年在韓國高斯達克市場正式上市，成為韓國第一個娛樂文化股份公司。

其旗下藝人從早期的HOT、神話、SES、BOA，到中期東方神起、super junior、少女時代，再到現下的SHINee、F(X)、EXO，無一不成為韓流巔峰時期的領軍明星，稱霸韓國娛樂圈長達十餘年。

SM娛樂也因此成為了韓國三大娛樂公司中規模最大、最具實力和影響力的娛樂公司，其他兩家大型娛樂公司分別為YG和JYP。

2.藝人培訓機制及商業化運作模式分析

(1)選拔階段

每年SM娛樂都會舉辦常規的選拔賽，這種選拔賽包含了舞蹈大賽、歌唱大賽、形象大賽等多種分類，近年來SM娛樂的選拔賽更是拓展到了多個國家。

曾有報告稱，SM娛樂每年接收來自世界9個國家多達30萬的參賽者申請，而真正能夠入選並籤訂聯繫協議的通常只有百人左右。

由於這種選拔賽並沒有製作節目進行播放，一切選拔過程都是非公開的，因此通過選拔賽並不會讓選手一夜成名，而是職業生涯的開始，只是獲得了一個有可能成名的機會。

B.訓練階段

在訓練階段，練習生每天需要接受8小時以上的基礎培訓，內容廣泛，涵蓋聲樂、舞蹈、外國語言、形體等多個方面。

同時，在訓練階段統一採取淘汰制，公司會定期對練習生的學習情況進行考核，最終出現在螢屏上的明星都是經過了高壓訓練和「千軍萬馬過獨木橋」式的殘酷淘汰之後才能成功出道的。

C.製作階段

公司的產品主要包括藝人和唱片兩大類，製作階段的工作就是圍繞這兩個內容進行的。

公司在淘汰了約90%的練習生之後，對挑選出來的練習生會投入更多、更豐富的資源進行有計劃、有針對性的培訓。

這一階段的工作接近市場營銷中的產品定位，即根據一位偶像藝人未來主打的區域市場以及針對的年齡層群體，從而增加細節化培訓，進一步深化和塑造特定的「第三人形象」。

其次，藝人要成功出道並獲得關注，都需要一張高質量的唱片來「打響第一炮」。

SM娛樂旗下的藝人大多第一張專輯都有著強烈的公司固定風格——SMP。SMP全稱是S.M. Music Performance，它代表了SM娛樂從成立伊始一直傳承至今的舞台風格，強調音樂和舞蹈在舞臺上的融合，這種強烈的SM風格使歌迷能輕易地從幾組藝人的表演中分辨出其所屬公司是否為SM娛樂。

D.推廣階段

SM娛樂的最大的特點之一就是長期規劃，公司在其旗下藝人預備出道時就已經做好了這個藝人長期職業生涯的規劃。

推廣階段的核心就是首先明確目標消費群體和目標市場。

（四）經紀人的角色

與演藝產業高度成熟的國家中，代理人和管理人分工明確的情況不同。韓國的經紀人在明星經紀中所扮演的角色綜合了代理人和管理人的特點，而韓國法律也並未明確規定兩者的作用和職能。

除此之外，韓國的明星經紀人大多與娛樂經紀公司籤訂了長期合同，而關於偶像藝人的市場開拓、生涯規劃、推廣宣傳、商業活動、營銷策略制定、唱片製作和發行等工作，幾乎是經紀公司一頭獨大、全權負責。因此，經紀人的作用和職能相比其他國家都大大減少。

二、韓國明星經紀商業模式成功因素分析

通過對SM娛樂的明星經紀模式的分析，可以總結出，SM娛樂明星經紀商業化模式成功的核心在於前期的長時間規劃和培養機制，以及在商業推廣上採取的多營銷策略。

（一）用前期高投資來保證後期高收益

經紀公司培養一個藝人的花費金額巨大，而被淘汰的練習生又是不需要償還這部分資金的，但是SM娛樂卻看到了前期高投資帶來的後期高收益。

事實上，經紀公司與出道藝人籤訂的合同抽成比例，很大程度上是為了利用這樣一位偶像藝人的商業價值來彌補公司曾為被這位藝人淘汰的其他90多個練習生所花的費用。

（二）擅長打「組合牌」

眾所周知，韓國偶像藝人極大多數是以「組合」的形態出現的，但此處的打「組合牌」除了通常意義上的組合，還有「家族聯合」的涵義。

首先分析通常意義上的「組合」，相關數據顯示，1993~2012年間，韓國共有206個女子組合出道。直到現在，韓國流行樂壇仍然是以組合為主，並且經紀公司都為這些組合的名字設計了特定的官方圖形（如圖2所示）。

每個組合在其所屬經紀公司也都有官方歌迷會及官方歌迷會名稱，經紀公司會定期給官方歌迷會成員送出一些周邊產品，或舉辦明星見面會等。相關網站會定期公布該組合官方歌迷會人數及與之前相比的人數變動趨勢。

圖2 韓國流行音樂組合官方名稱及圖形設計

分析這種以「組合」形態進行推廣的原因，主要有三個方面：

1.「捆綁銷售」，降低風險

粉絲只要喜歡這個組合中的一名成員，就必然會慢慢開始關注其他成員，在消費時也必然會對整個組合買單。同時，一個組合有不同國籍背景的成員，在開拓海外市場時也會降低風險。

2.便於創造「無所不能」的組合形象

組合中的各個成員並不是隨意挑選的，不同的成員有不同的主攻領域，這一點在6人以上的大型組合中比較明顯。比如SM娛樂旗下的Super Junior和少女時代，其成員在諸如主持、演戲、廣告、模特等演藝領域都表現出色。

3.降低成本，增加獲益可能性

當公司預備推出大型組合時，將「板凳」練習生與重點培養的練習生打包推出，也會在一定程度上降低成本，同時也有獲得收益的可能性。

其次分析「家族式」的組合牌。即舉辦SMtown世界巡迴演唱會、每年冬夏兩次製作家族主題唱片、拍攝家族藝人成長紀錄片和電影等，將整個公司旗下藝人捆綁在一起進行商業推廣活動。

這種形式也是由SM娛樂開創的，目前SM娛樂已經成功在中國、美國、泰國、日本等多個國家舉辦過家族演唱會且上座率非常高。

圖3 產品生命周期曲線

如圖3所示，從產品生命周期理論來看，一個產品從投放市場開始必然會在經歷成長期和成熟期之後被淘汰而退出市場，然而品牌卻可以超越或改變產品生命周期曲線。

如果我們把明星看做文化產品，那麼在競爭激烈的韓國演藝界，一個產品的生命周期比典型的生命周期更短。

而SM娛樂通過「家族式」的組合牌形成了SM這一品牌。即使原來的核心藝人已經被市場淘汰，只要這個公司的「明星鏈」不斷，SM的品牌效應必然會使得新人能夠繼續吸引大量的粉絲。

（三）重視與電視臺的互惠合作

要分析韓國明星經紀商業模式，必須提及的一點就是經紀公司與電視臺的合作關係。

與經紀公司一樣，韓國電視臺也形成了KBS、SBS、MBC三足鼎立的形勢。

經紀公司需要依靠電視臺的打歌節目和娛樂節目為藝人做推廣，而電視臺需要經紀公司旗下人氣最高的藝人來提高收視率，二者的合作就此形成。

從經紀公司的角度來看，偶像藝人出道後並不是立刻利用其現有的商業價值，而且藝人參加電視臺的音樂打榜節目和娛樂節目是零利潤的。所以經紀公司與電視臺合作的意義在於維護和管理藝人的形象，集一切資源最大程度上提高藝人的潛在商業價值，為後期獲得更大的利潤打好基礎。

三、韓國明星經紀商業模式存在的問題

前文主要論述了K-pop運作模式的內容、所獲得的成果和其能夠獲得成功的因素。但事實上，這種明星經紀商業模式也存在以下幾個方面的問題：

（一）「流水線製造」偶像藝人造成審美疲勞

韓國各大經紀公司以SM娛樂為代表長年實行的「流水線製造」偶像藝人方式，使得目前韓國本土市場的演藝產業極度飽和。市場內的組合數量多、新組合推出速度加快、各組合風格相似度高，這會給粉絲帶來審美疲勞，更難以保持長期的粉絲忠誠度。這就需要經濟公司要善於另闢蹊徑，實行差異化戰略，打「個性牌」。

（二）打「組合牌」的隱患

打「組合牌」有諸多好處前文已經詳細論述過，但是同時這種組合的形式也有不少的隱患存在。例如，成員人氣高低不同，容易引起團隊內部矛盾；還有收入分配不平均也極容易引起團隊失和甚至解散，這也是韓國樂壇一個無法擺脫的「魔咒」。

（三）偶像藝人光鮮表面背後困苦的生存環境

在大多數人嚴重，偶像藝人是活在燈光和光圈之下最鮮亮的人物，然而事實上他們也面臨著來自多方面的壓力，尤其是韓國演藝界的偶像藝人。

一是最初承受的是高強度培訓和隨時被淘汰的壓力；二是出道後與經紀公司籤訂的長期合同包括抽成比例也常有被壓榨之嫌；三是偶像藝人的社會地位大大低於影視明星和前輩歌手，這是韓國娛樂圈獨有的一種現象。四是兵役制度也是韓國男性藝人需要面對的一個難題。

事實上，這些不光是個體問題，也是整個韓國明星經紀商業模式發展過程中不可忽視的問題。

小  結

總之，韓國明星經紀商業模式成功的核心在於其不論是在前期的培訓機制還是後期的推廣策略，都在最大程度上挖掘和提升了偶像藝人長期的潛在商業價值，而不僅僅著眼於當下的蠅頭小利。

5年以上的專業技能培養、人均數萬美元的投資、出道之後的大手筆宣傳和推廣……這不是厚積薄發的模式，因為前期培養和後期推廣同樣重要且環環相扣，缺少任何一部分都會影響到最終這個藝人的受歡迎程度和潛在商業價值的大小。

這種商業模式對於中國演藝產業的發展有著非常重要的借鑑意義。

本文來源「廣電獨家」及「作者王冬玲、王琳」