編者按：本文來自微信公眾號「秋水筆彈」（ID:qiushuibitan），作者：你水哥，36氪經授權發布。
口號很理想，但姿勢很實際。
10月20日，美唄醫美召開了一場別開生面的雙11「正品風暴」狂歡節啟動發布會。發布會上，美唄醫美創始人兼CEO龔連勝義揭「醫美行業八大坑」，並圍繞「科學嚴選」給出解決方案：投資一個億啟動「億起嚴選行動」，推動行業規範化。同時美唄CMO黃向平更是硬剛友商，一再喊出，「雙十一別心癢，上美唄」的引戰口號。
但是美唄並沒有走向線下業務的決心，也沒有這樣的打算，核心模式還是為醫美機構引流，這場「正品」風暴與要做醫美界「京東」的宣傳，更像一檔雙十一預熱節目。
龔連勝將醫美行業亂象總結成為「醫美行業八大坑」：「合規機構佔比低、合法醫師佔比低、非法藥械大行其道、非規範操作屢見不鮮、醫美效果虛假宣傳、暴露用戶隱私、價格虛高、無安全保障」，總結很到位，但是美唄本身也存在這些問題。
醫美行業亂象叢生，醫療事故不斷，輕則毀容，重則斃命，已經是街知巷聞，但是短視頻時代，顏值經濟正當其道，要顏值不要錢也不要命的年輕人大有人在，因此醫美賽道一直非常熱鬧，2013年以來，已經培育了不少上市公司以及小醫美網際網路巨頭，並且依然在高速發展。
美唄2014年開始成立，也屬於醫美移動網際網路時代的頭一批淘金者，但是遲遲未能上市，至今只完成了B+輪融資，美唄自身存在著哪些亂象？它的商業模式是否扛得住阿里、美團、百度等巨頭碾壓，以及同行們已經先行一步的競爭壓力？
2011年，龔連勝已經創立了美唄的前身美爾貝整形網，可以說走在很多美醫平臺的前頭了，在論壇、貼吧、門戶網站上的美容美妝板塊，做科普解答為主，將用戶導入自己的網站，做醫院、醫生、用戶三方的中介。
2013年前後，新氧、更美等網際網路醫美平臺湧現，一時間超過30家，美唄也正式成立。
它們將醫美項目明碼標價，同時將醫美機構、整形醫生放在手機App內打分，公開用戶評論，用戶可以參考用戶評價選擇口碑好的醫院，因而更受用戶歡迎，醫美機構的線上獲客渠道，開始從百度競價，轉向這些垂直平臺。
2014年，O2O模式融資熱火朝天。2014年底，美唄獲得2000萬A輪投資，龔連勝後來接受採訪表示，這筆錢主要投入到了廣告推廣中，「這筆錢很快就用得差不多了，平臺用戶量並沒有因此明顯上漲。」
此時，京東、阿里紛紛入局輕醫美，團購模式也已經滲入輕醫美行業。2016年5月，美唄開始試水「電商模式」，但平臺的訂單量上不去。
種種路徑都走不通的美唄，開始尋求差異化競爭將公司定位明確為諮詢服務平臺，瞄準了高端消費人群，主要針對手術類型項目，包括整形外科項目、低維指微整形項目、皮膚、口腔美容項目等。
而2016年正好是醫美移動網際網路平臺飛速發展的一年，這一年，「魏則西事件」發生後，搜尋引擎推廣飽受信任危機，彼時剛剛嶄露頭角的醫美O2O平臺開始普及，以垂直的專業內容贏得用戶信任，成為了線下醫美機構獲客最主要的渠道。
2016年-2018年，網際網路醫美平臺的發展突飛猛進。而且在獲客方面，美唄走的還是內容營銷，組建了內容團隊來製作評測與科普內容，分發至各種女性app、內容聚合平臺、公眾號等流量渠道，獲取用戶，在頭部內容平臺已經出現的情況下，這種獲客的效果已經大打折扣，而且未來馬太效應會越來越顯著。
美唄匆忙將定位聚焦更重資產的「正品」、「自營」模式，不過是在被遠遠甩開之後的自救與噱頭。
頭部效應越來越顯著，2018年眾多醫美機構生存維艱，去年，原本選擇赴港股上市的藝星醫療美容集團也悄悄撤回了IPO申請。
美唄所謂做「自營」，只是停留在與醫院建立合作關係的層面，希望將售後服務延伸到供給環節，但是有沒有線下自建醫院的投入，沒有僱傭醫生的投入，售後最好還是要靠合作醫院機構本身去執行落地，沒有管理權限，更沒有人事權、財權，想要將售後落到實處，基本無法操作。說是「噱頭」並不為過。
京東最核心的商業模式是電商自營業務，並且自建物流，如果真的想做到行業的京東，就必須更進一步構建自己的自營供給能力，建醫院、招聘醫生，美唄將進入的會是另一個格局早已大定的戰場，兵馬未動，糧草先行，別人不費一兵一卒，燒錢就會把美唄本來就不充裕的現金庫給燒了。
線上平臺最大的優勢是流量，在流量不足以構成話語權的時候，美唄根本不可能撬動線下這個龐大且碎片化的市場。當然如果只是嘴上說說，自己不費一兵一卒，做一波營銷，卻是個好計策。
美唄創始人龔連勝 「醫美行業八大坑」的總結很到位，但事實上美唄app上也存在著各種不合規的醫療項目以及亂象。
根據中整協統計，每年平均有20,000起由於醫療美容導致毀容的投訴記錄，全國消費者協會統計2019年醫療美容行業的投訴數量在6138起。
2018年5月發布的《中國醫美「地下黑針」白皮書》顯示，目前中國合規的醫美行業執業者大約有17000名左右，但非法執業者數量超過150000名，幾乎是合規醫師的9倍。
非法從業者比比皆是，甚至美容師、美髮師、美甲師、紋繡師都能搖身一變成為醫學「泰鬥」，打著專家的名義招搖撞騙。這些從業者還經常以藝名混跡行業，到一個地方便更換聯繫方式，以逃避法律的懲罰。
一些沒有醫療資質的美容院和私人診所並不具備醫美手術的資格，卻也做著醫療美容的營生，更以國際專家、進口藥品等為噱頭招攬顧客，全然不顧消費者的安危。
黑貓投訴顯示，今年8月，曾有用戶以虛假宣傳為由，對美唄進行投訴。該用戶稱，美唄方面對其介紹的醫生為「華南地區脂肪鼻部第一人」，並做出承諾，但美容結果卻大相庭徑，且美唄方面並未予以正式回應。
美唄的問題並不止於這種用戶投訴。
不得不提的是，除了涉嫌虛假宣傳，違背相關規定，美唄平臺還展示了PRP自體血清美膚等多項國內尚未獲批的醫療服務項目。
據商家介紹，PRP是指採用自體的血液，通過圓心分離在血漿的下端部血小板提取豐富的活性因子後，注射到皮膚組織上的微針整形。商家宣傳其能根本性的解決疤痕、皮膚老化、皺紋、色斑和毛孔等問題。
早在2005年，原衛生部就發布了《關於加強「血液療法」管理的通知》，要求相關醫療機構立即停止「血清療法」等臨床治療項目。至今，該療法臨床效果和安全性尚無基礎研究結論，也並未獲批。
PRP自體血清美膚顯然是不合法的醫療項目，而在美唄平臺上，已有客戶預約了此項目，這已經是在試探法律的邊界。
要真的維護用戶利益，改變行業亂象，美唄恐怕還要從自身做起。
可見，從自營、到正品，看京東模式的兩大基石，美唄都並不具備。
要做自營，就得到線下去，真真正正建自己的醫院、招自己的醫生，這才有可能真真正正在服務環節做好售後，才有做售後的實力，而要做正品，自己首先得立得正，自己平臺都一塌糊塗，談何行業操守，談何嚴選？
2018年6月美唄宣布獲1億元B輪融資。2019年3月，「美唄」完成數千萬B+輪融資，美唄創始人兼CEO龔連勝透露，本輪融資將主要用於內容升級、平臺強化、充實人才、拓展市場和品牌傳播5大方面，總而言之，主要還是用到獲客上面。
高毛利、低淨利是當前醫美行業的普遍現象，毛利通常在60%左右，但是扣除高昂的營銷費用和人力成本兩大項後，淨利潤其實通常不到10%。
在中國醫美行業中，營銷成本能佔到總收入的三到四成，這導致即使醫美機構毛利潤率超過70%，淨利潤率也只有10%左右，美唄遲遲未見曝光的淨利潤恐怕也不會太好。雖然一直宣傳自己以高毛利的手術業務為主，但是這些業務板塊，其實也是其他醫美平臺非常主流的業務。
考慮到2014年的兩千萬迅速燒完，這兩年獲客成本迅速攀升，遲遲未能上市，只是進行了三輪融資的美唄，資金壓力不會小。
即使考慮到其業務現金流不錯，也已經實現盈利，在這個時候，提出的一億補貼「億起嚴選行動」，其資金鍊也會進一步承壓。
2013年到2016年，大小醫美平臺彼此廝殺，戰火從資本、流量燃及醫療機構、醫生資源，處處都是戰場。
前有同期發展起來並且已經遙遙領先的第三方競品，後面阿里、美團、京東、百度等流量巨頭也相繼揮軍殺來了。
2016年4月，天貓和阿里健康共同入局醫美市場，阿里投資的「美麗神器「入駐天貓醫美平臺。2018年9月，阿里健康與醫美企業艾爾建立了戰略合作關係，在醫美藥品鑑真查詢、醫美消費者教育、線上醫美預約服務等開展合作。
2019年5月，京東與全球皮膚健康龍頭企業高德美宣布合作，共同打造醫美行業良性生態圈。
幾乎所有巨頭都在挾資本與流量的萬鈞之力，力推「正品」模式，這條擁擠廝殺的賽道上，美唄沒有任何足以構建護城河的核心競爭力，還已經遲到。
從線下的投入，到獲客，與補貼資金鍊、核心的商業模式所面臨的激烈競爭，以及自己一直強調的行業操守問題，美唄的每一個關鍵的商業環節，都還相當脆弱，也大概也是遲遲無法上市的根本原因。
而京東模式，先從營銷噱頭開始也無妨，只是路還相當遠。