宋清輝:元氣森林偽日系面具何時摘 一旦被消費者識破信任度將下降

2020-12-24 騰訊網

元氣森林推酸奶 「偽日系」面具何時摘

繼入局能量飲料後，近日，北京商報記者發現，元氣森林100%持股的一家名為「北海牧場」的酸奶品牌頻頻出現在抖音等平臺。這意味著，元氣森林已進軍酸奶市場。值得一提的是，雖然北海牧場擺脫了「元氣系」，但並未擺脫「偽日系」概念，並在多款產品上標有日文等。業內人士認為，元氣森林氣泡水憑藉「偽日系」走紅，將這種概念複製到乳製品上，在短期內能獲得不錯的銷量，然而，北海牧場的「偽日系」面具還能戴多久，還需時間檢驗。

另立門戶賣酸奶

北海牧場成立於2019年6月6日，由元氣森林100%持股，原名也是「元氣系」，2019年9月由「氣色（北京）乳品有限公司」更名為「北海牧場（北京）乳品有限公司」，註冊資金100萬元，法定代表人為馬林。北海牧場（北京）乳品有限公司經營範圍包括銷售食品；銷售食用農產品、日用雜貨、服裝、工藝品、電子產品、玩具等。

天眼查顯示，2020年1月20日，北海牧場（北京）乳品有限公司獲得了食品經營許可證，截止日期為2025年1月19日，經營項目包括預包裝食品銷售，含冷藏冷凍食品。

北京商報記者查詢發現，北海牧場天貓旗艦店成立於2019年6月21日，截至發稿，該店粉絲數量為4.5萬人，共上線了5種酸奶產品。與元氣森林氣泡水、功能飲料一樣，目前已上線的酸奶產品均主打無糖。

業內人士認為，元氣森林入局酸奶市場，是看中了該市場巨大的發展潛力。

中商產業研究院發布的報告顯示，2020年酸奶市場規模將達到1906億元，在液態乳中佔比將超過50%。2015年中國酸奶消費量（包括發酵乳和乳酸菌飲料）為人均4.8千克，較發達國家和地區有30%-160%的成長空間。預計2020年中國人均酸奶消費量將趕上英美兩國，達到人均8.4千克，增長空間75%。

不過，也有業內人士表示，並不看好元氣森林入局酸奶市場。有研究報告顯示，從品牌力指數檢測情況來看，2017年我國酸奶行業中，蒙牛、伊利和光明品牌的酸奶成為最熱銷的三大品牌酸奶。總體來看，蒙牛和伊利品牌的認知度比較高。2017年度中國酸奶品牌排名前十的還有冠益乳、達能碧悠、暢優、三元、伊利安慕希、蒙牛純甄以及莫斯利安。

「元氣森林入局酸奶市場，不僅要承受伊利、蒙牛等老巨頭的擠壓，還要面臨簡愛、樂純等新晉網紅品牌的搶食。而元氣森林主打的『無糖』『0添加』等概念，也已被簡愛等品牌作為宣傳標語，並已在消費者層面有一定認知度。」業內人士稱。

再打「偽日系」牌

值得注意的是，北海牧場仍然沿用了元氣森林的「日系風格」。北海牧場旗下產品不僅有與日本地理相似的「北海道3.1無蔗糖酸奶」，還有以日文為名稱的「気色酸奶」。在一款名為「北海牧場日本LP28酸奶」中，標註了與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯合研製。多位消費者表示：「原以為北海牧場是進口產品，但仔細一看是國產的。」

事實上，「偽日系」一直是元氣森林主打的營銷牌。以元氣森林氣泡水為例，包裝上，元氣森林採用了日文的「気」，而非中文「氣」字，加上瓶身背後寫著「日本國株式會社元気森林監製」的字樣，「如果不仔細查看，第一眼就會默認這是一款日本產品」。多位消費者說道。

「元氣森林是日本的嗎？」不少消費者質疑。北京商報記者查詢元氣森林工商信息發現，32類的「水（飲料）」等指定商品上的第18615232號「元気森林」商標已經獲得註冊，權利人為株式會社元氣森林，地址也是日本東京都某地。但產品包裝上的委託方為北京元氣森林飲料有限公司，產地為河北衡水。

國家知識產權局的商標初審公告顯示，32類的「元気森林」商標由北京虎悅創投投資管理有限公司申請，於2019年5月27日轉讓給日本企業株式會社元氣森林。而株式會社元氣森林的中國總公司為北京元氣森林有限公司，該公司的總經理為李超。天眼查的信息顯示，北京元氣森林有限公司的股東北京虎悅創業投資中心（有限合夥）的股東則是「元気森林」商標的原權利人北京虎悅創投投資管理有限公司。

不難發現，元氣森林是一個徹頭徹尾的國產品牌，卻申請了諸如「江戶茶寮」「けしき」「黒沢」等日文商標，把包裝設計成中日文對比的形式，同時還不忘在日本成立分公司，提交商標轉讓。

對於元氣森林從商標到營銷「對標」日貨的原因，北京商報記者採訪了元氣森林，但截至發稿，未收到回復。

誤導性營銷

「元氣森林有意而為之，是一種誤導式營銷，意圖通過日系風格的包裝、商標等元素，讓消費者誤以為是日貨。然而一旦被消費者發現該品牌並非日貨，消費者的『被欺騙』心理會使元氣森林陷入『偽日貨』的危機之中。」北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受北京商報記者採訪時表示。

對於這種打擦邊球的營銷方式是否構成涉嫌欺詐消費者，賴陽說：「這還需要法院判決。」

乳業專家宋亮分析稱：「日本食品給中國消費者帶來的印象是食品質量安全、顏值較高等形象，因此主打日系風格的元氣森林無形中加大了日系產品的光環，從而進一步利用消費者對日系產品的偏愛心理，打開產品市場。」

「此外，元氣森林的目標消費群體也正是崇尚日系的千禧一代。」業內人士說，從元氣森林的名字上可以看出，元氣是一個日語常用詞，代表精神、活力。由此也可以看出元氣森林的目標用戶，是「90後」乃至千禧一代的城市年輕消費者。這一代消費者大多是「網際網路兒童」，在品牌名裡用一個日語常用詞，很容易激起這個消費群體的精神共鳴。

有消費者在社交平臺上評價：「主打日系風格也就算了，但就這一個點拼命宣傳，實在是一股山寨氣息撲面而來。」

此外，北海牧場不僅打著「日本品牌」的擦邊球，同時，其「北海道3.1無蔗糖酸奶」與網紅品牌「簡愛0添加糖裸酸奶」包裝十分相似，且均打出了「0蔗糖」概念。

著名經濟學家宋清輝認為，元氣森林氣泡水憑藉「偽日系」走紅，將這種概念複製到乳製品上，也能在短期內獲得不錯的銷量，而一旦被消費者識別出北海牧場的「偽日系」面具後，其品牌信任度將直線下降。原標題：元氣森林推酸奶 「偽日系」面具何時摘

北京商報記者 錢瑜 白楊 王曉

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    業內人士認為，元氣森林氣泡水憑藉「偽日系」走紅，將這種概念複製到乳製品上，在短期內能獲得不錯的銷量，然而，北海牧場的「偽日系」面具還能戴多久，還需時間檢驗。與元氣森林氣泡水、功能飲料一樣，目前已上線的酸奶產品均主打無糖。業內人士認為，元氣森林入局酸奶市場，是看中了該市場巨大的發展潛力。中商產業研究院發布報告顯示，2020年酸奶市場規模將達到1906億元，在液態乳中佔比將超過50%。
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    資料顯示，北海牧場成立於2019年6月6日，由元氣森林100%持股，原名也是「元氣系」，2019年9月由「氣色（北京）乳品有限公司」更名為「北海牧場（北京）乳品有限公司」。　　而作為「北海牧場」母公司的元氣森林，近幾年憑藉蘇打氣泡水打出知名度，但在爆紅的背後，是來自消費者對元氣森林「山寨日系」這一營銷方式的質疑。
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    今年以來，元気森林可謂市場上最火熱的飲料品牌，9個月估值飆升3.5倍至140億元，2020年前五月售出1.9億瓶。如今成為網紅飲料之後，圍繞元気森林的爭議不斷——偽日系、涉嫌抄襲、甜味劑和代糖是否真的健康等等，引發市場熱議。
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    提起元氣森林，很多人的第一印象是發展迅猛，3年估值40億，這在已經趨於飽和、競爭激烈的飲品市場很亮眼，一個新晉品牌能搶佔一席之地的確有過人之處。在一片叫好中卻有「雷」突然爆了，這源於元氣森林新推出的北海道酸奶，去掉了「元氣系」，依然沒有捨得放棄「日系」，這讓消費者本來就一觸即燃的「偽日系」敏感情緒瞬間失控。
  • 元氣森林出海,能否平安「靠岸」?
    還是典型偽日系產品的元氣森林，在出海過程中必須面對兩個難題：一是如何以中國產品的身份站在海外消費者面前？二是國內的網紅打法在國外是否依然可行？ 01 國內市場仍然不夠穩固  作為典型的網紅飲品，元氣森林定位明確，主打「0糖0脂0卡」，擊中了年輕人「肥胖焦慮」這一痛點。
  • 「偽日貨」元氣森林還能忽悠多久?
    有業內人士預測，這個僅成立4年的品牌2020年的銷售收入將突破20億元。一夜之間成為網紅，意味著紛至沓來的高聲量質疑。「偽日系」「偽健康」「抄襲」「打營銷擦邊球」，伴隨著元氣森林的質疑聲從未停止。更加糟糕的是，隨著農夫山泉、可口可樂等傳統飲料行業巨頭和包括喜茶在內的頂級網紅飲品品牌進入氣泡水領域進行混戰廝殺，元氣森林的業務拓展似乎也近瓶頸。
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    11月20日，針對此前上架的「小乳茶」產品沒有在主圖中標註詳細規格一事，元氣森林發布致歉信稱，產品剛上市，尚未進行大規模推廣，從11月4日至11月20日期間，將為購買過上述產品的消費者贈送相關產品一箱。預估贈送金額超百萬。有業內人士調侃稱，元氣森林雙11白忙活一場，吃了大虧。
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