元氣森林:為啥要質疑我們「偽日系」?這是二次元的設計風格

2020-12-23 中國經濟周刊

《中國經濟周刊》記者 侯雋|北京報導

「0糖0脂0卡的元氣森林給大家安排上了！」近期，張雨綺在社交網絡上不斷「安利」元氣森林。

張雨綺微博截圖

這個夏天，元氣森林披荊斬棘，即將完成新一輪融資，投後估值約20億美元，約合140億元人民幣。

這家成立於2016年的國產飲料品牌，靠著日系小清新路線出道，打出「0卡、0糖、0脂」的招牌，找李佳琦、張雨綺帶貨，在6.18期間的銷售上贏了可口可樂，近期還把老一代網紅喜茶「拉下馬」，很快俘獲了消費者的芳心。

但是，這位新晉網紅身上爭議不斷，它走紅到底靠了什麼？背景真有傳說中那麼強悍嗎？是哪些資本在投資呢？

爭議一：日系標籤

公開資料顯示，元氣森林是元氣森林(北京)食品科技團體有限公司的品牌，是正宗國貨。但從包裝上看，元氣森林使用日語中的「気」取代中文的「氣」字，瓶身背後還有「日本國株式會社」「元気森林」等字樣，仿佛在告訴消費者，這是從日本漂洋過海而來產品。

「我們認為，中國是一片能夠產生奇蹟的土壤，在這片神奇的土壤上，所有原創的、創新的、符合消費升級的創意都能找到自己的土壤。產品設計初期，我們發現我們的目標消費群體——Z世代（1995-2009年）年輕人，是『二次元文化』的強烈簇擁者。『二次元文化』是什麼，它可以泛指個性、潮流、年輕、亞空間、年輕文化圈層、簡潔……因此基於調研，元氣森林定下了二次元的設計風格。我們遵循二次元設計的簡潔、直白，最大程度上減少用戶的選擇困難，兼顧美感和時尚感。」元氣森林方面接受《中國經濟周刊》採訪時表示。

在快消產業研究員朱丹蓬看來，網友們認為元氣森林是「偽日系」不無道理，因為元氣森林依託其在日本註冊的商標，從商標到包裝均是日系風，但是實際產地和銷售市場都在中國，是一種非常討巧的營銷套路。

「首先它是一個地地道道的國產公司，老闆也是中國人，產品也是國內的工廠代工，但它是在東京成立了一家公司，利用東京的這家公司，去申請一些日本的商標註冊，之後拿回來用。說白了，這種做法已經誤導了消費者，讓不少人誤認為它是日本的產品。」朱丹蓬對《中國經濟周刊》記者說。

爭議二：0卡、0糖、0脂

元氣森林的殺手鐧是「0糖、0脂肪、0卡路裡」，幾乎貫穿了其旗下每一款產品。

通過產品的包裝配料上看，以元氣森林網紅產品白桃蘇打汽水為例，其配料表顯示為：水、赤蘚糖醇、二氧化碳、碳酸氫鈉，以及檸檬酸、三氯蔗糖、山梨酸鉀、食用香精等食品添加劑。

「我們試過很多方案，最終選擇了赤蘚糖醇作為主要成分，它的甜感是白砂糖的0.7倍，口感相對跟白糖是最接近的，而且是天然甜味物質。在相同的甜感下，赤蘚糖醇的口感是最好的，當然成本也是最高的。研究顯示，赤蘚糖醇是通過玉米澱粉原料經過酵母發酵而產生的糖醇，並且赤蘚糖醇不能被機體內的任何酶系統消化降解，進入人體後不參與人體血糖代謝，直接從體內排出，不產生熱量。」元氣森林方面向《中國經濟周刊》記者介紹。

一個值得注意細節是，在營養成分表中，該產品標稱「0糖」，但是碳水化合物含量顯示3.8克/100克。

此前中國農業大學食品學院營養與食品安全系副教授範志紅接受媒體採訪時說，「很簡單，含不含糖看營養成分表中的碳水化合物的量就能判斷。碳水化合物來源只有糖和澱粉，飲料裡的水不可能有澱粉，那就是糖了，碳水化合物越高，含糖就越高。」

那麼，元氣森林所含的碳水化合物來源到底是澱粉還是糖？抑或是其他產品？外界目前不得而知。

《中國經濟周刊》記者 侯雋 攝

爭議三：元氣森林還能「元氣」多久

7月16日，老一代網紅喜茶通過官方公眾號宣布，喜茶的首批汽水產品主打0糖、0脂，覆蓋西柚綠妍茶風味、桃桃烏龍茶風味以及葡萄綠妍茶風味三種不同口味。

更有意思的是，雖然喜茶官方介紹說靈感來自三款喜茶人氣產品，但每瓶售價5.5元，與元気森林幾乎一致。

目前，來自投資界的消息稱，元氣森林即將完成新一輪融資，投資後估值將為20億美元，約140億元人民幣。新晉投資方為紅杉中國以及元生資本，另外有部分老股東跟投。

天眼查數據顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司成立於2016年，先後獲得了4次融資。根據2019年10月31日公開披露的數據，其獲得由高榕資本、黑蟻資本等投資機構領投的1.5億元，完成戰略投資後的元氣森林估值達到近40億元。

元氣森林認為，自己的核心競爭力在於對用戶需求的精準把握以及滿足用戶需求的品質實力和創新能力。

「元氣森林的目的，不是簡單地生產出一個產品獲取盈利，而是創造出一款用戶期望的、想喝的、愛喝的產品。」元氣森林對《中國經濟周刊》記者表示。

目前除了喜茶，網易和娃哈哈也推出了氣泡水，雀巢旗下Perrier巴黎水和S.Pellegrino聖培露每年在中國的銷量都增長30%以上，此外,CoCo都可、奈雪的茶、伊利、健力寶等品牌也都推出了氣泡水產品。

如今消費者對氣泡水的喜愛度日益增加，氣泡水一方面帶給口腔與傳統碳酸飲料相似的爽感，另一方面，與高糖量的碳酸飲料相比，氣泡水更健康、熱量更低，更易被中國年輕消費者接受。

氣泡水的賽道已經日漸「擁擠」，靠花樣手段走紅的元氣森林還能紅多久？

責編：周琦

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    指責別人可以，但你邏輯要自洽吧？最近元気森林因為「偽日系」這件事被槓的不要太慘，邏輯神奇得連我都看不下去了。所以我決定——放棄深度解析，專門用槓精風格回槓一些莫名其妙的神邏輯。歡迎大家跟我一起槓一槓。在這樣的消費環境和目標群體背景下，為了迎合消費者喜好和新市場趨勢，元気森林最終決定採用日系設計風格和外包裝，品牌整體風格上也更加活力和二次元，希望以此精準攫取新一代年輕人市場。單純很疑惑，一個品牌順應消費者喜好有錯嗎？年輕消費者就是喜歡日系風格和二次元，那我用這種外包裝不行嗎？這跟我是哪國品牌有啥關係啊？
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    業內分析人士稱，元氣森林從商標到包裝均是日系風格，而實際產地和銷售市場卻在中國，業內稱這種品牌是「偽日系」。無論偽日系品牌估值多麼高，沒有特色業務支撐，最終只能曇花一現。元氣森林氣泡水 中新經緯 張燕徵 攝元氣森林被質疑「偽日系」營銷目前，元氣森林酸奶品牌「北海牧場」共上市了5種產品，均主打「無糖」賣點。宣傳頁面上，「北海牧場」日系風格明顯。
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    從渠道來看，元氣森林的目標受眾是有一定收入水平的上班族、學生等年輕消費群體，這一定位與便利店的客群重合度很高。而元氣森林的突圍正是恰逢其時的抓住了大眾的這一心理，迎合了消費者特別是年輕人的生活理念，以迅雷不及掩耳之勢闖入了消費者視線之中，受到了大眾的追捧。
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    提起元氣森林，很多人的第一印象是發展迅猛，3年估值40億，這在已經趨於飽和、競爭激烈的飲品市場很亮眼，一個新晉品牌能搶佔一席之地的確有過人之處。在一片叫好中卻有「雷」突然爆了，這源於元氣森林新推出的北海道酸奶，去掉了「元氣系」，依然沒有捨得放棄「日系」，這讓消費者本來就一觸即燃的「偽日系」敏感情緒瞬間失控。
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    雖其旗下的氣泡水和茶飲與其他品牌相比，普遍要比同類產品貴50%，甚至是100%，但是近一年仍取得了傲人的成績，據媒體報導創立僅4年，元気森林估值已達40億元。雖說在品類拓展的道路上圈粉無數，但因其產品包裝設計中含有大量日文，仍頗受各界人士質疑。「偽日系」or小清新？元気森林究竟是否來自日本呢？
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  • 「偽日貨」元氣森林還能忽悠多久?
    一夜之間成為網紅，意味著紛至沓來的高聲量質疑。「偽日系」「偽健康」「抄襲」「打營銷擦邊球」，伴隨著元氣森林的質疑聲從未停止。更加糟糕的是，隨著農夫山泉、可口可樂等傳統飲料行業巨頭和包括喜茶在內的頂級網紅飲品品牌進入氣泡水領域進行混戰廝殺，元氣森林的業務拓展似乎也近瓶頸。致命弱點「2020年很有可能是元氣森林盛極轉衰的一年。」
  • 元氣森林出海,能否平安「靠岸」?
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    Q：元氣森林也曾一度被質疑為「偽日系」，您是怎麼看的呢？A：我們沒有給自己特定的風格和定位。每個人對於風格的評判標準都不一樣，我們遵循的是產品的簡潔、直白，最大程度上減少用戶的選擇困難，滿足消費者需求是我們最大的心願。