我們拍了一部紀錄片:關於新國貨的前生今世

今天21點，由吳曉波頻道、騰訊視頻聯合出品的大型紀錄片《新國貨》在騰訊視頻獨播上線。

這是國內首部以國貨沉浮為主題的六集經濟歷史紀錄片，由吳曉波擔綱總講述人。

新國貨風潮是近年最引人矚目的商業人文現象。而放眼百年現代化史，同時也是國貨品牌的崛起和抗爭史。

《新國貨》以歷史為軸，以品牌為點，以人物為線，通過六集的篇幅整體講述了百年國貨的起伏。每一件國貨的背後都記載著一個活潑潑的國事，俯瞰而視，則是漫漫國運的生動投影。

文 / 巴九靈

1904年4月30日，密西西比河畔的聖路易斯沉浸在濃鬱的節日氛圍中，耗資1500萬美元的世界博覽會在此舉辦，以紀念100年前美國用1500萬美元從拿破崙手中購得214萬多平方公裡的路易斯安那。

這天，溥倫貝子為首的大清國使團來到現場，沿著白色的大理石臺階拾級而上。路旁的噴泉和雕塑並沒有使貝子驚異，山坡上主會場巍峨的羅馬式穹頂比之紫禁城太和殿也少了幾分森嚴。

大清展區淹沒在英國紡紗機、德國奔馳車、美國電話電報設備之中，遠渡重洋的瓷器、茶葉、絲綢並無意外，但幾個頂碗、噴火、踩高蹺的中國雜耍藝人，以及貝子一行人背後的長辮卻讓洋人大感好奇。

清朝官員於聖路易斯博覽會合影

西方人不知道的是，也正是這一年，地球另一邊的大清國廢除了科舉制，頒布了《欽定大清商律》，鼓勵工商業發展。隨後數年，各省市興建起國貨維持會，天津、武漢、寧波紛紛設立勸業場。「民之投資於實業者若鶩」，民間公司創辦的數量超過了洋務運動30年國家投資的總數。

古老的帝國已經醒來，商業變革的大幕徐徐拉起。

自此以後，直到20世紀30年代，中國本土的工業製成品開始陸續登場。小到火柴、肥皂、菸草、紗布，大到鍋爐、鐵軌、輪船、化工品，國貨的出現打破了列強洋貨對中國市場的壟斷。

如果將這個時期置入中國商業史，可以定義為第一次國貨運動。

兵燹連綿，國運板蕩。第二次國貨運動就要等到半個世紀後的改革開放。

1978年10月22日，東京羽田機場已有些涼意，鄧小平信步走下舷梯，向聚集在機場的歡迎人群揮手致意。他將用8天時間，考察這個熟悉又陌生的國度。

鄧小平的足跡先後涉及新日鐵公司、日產汽車公司和松下電器公司三個大企業。中途還特意乘坐東京至關西的新幹線，「快，真快！就像後邊有鞭子趕著似的！這就是現在我們需要的速度。」他連連感慨，「這次訪日，我明白什麼叫現代化了。」

鄧小平乘坐日本新幹線

回國以後，十一屆三中全會召開，中國改革開放進程開啟。此後，從鄉村到城市，中國大地逐步釋放出壓抑許久的巨大創造力和生產力。政府也大力支持從國外引進的生產線、資金和管理理念，中國人的創富熱情再次被點燃。

按照鄧小平的說法，改革開放就是要讓老百姓吃好的、穿好的、用好的。

於是，中國加足馬力開始生產自己的商品，從 1980年代到2000年，20多年時間裡，中國經濟重新恢復繁榮，國貨商品充斥街頭巷尾。食品、飲料、保健品層出不窮（吃好的）；服裝、紡織、鞋革琳琅滿目（穿好的）；冰箱、空調、洗衣機走入千家萬戶（用好的）。

1988年，飛躍訂貨會

短短二十年間，工業技術透過市場機制在這塊廣袤的土地上落地生根，在龐大的人口數量中肆意生長。中國獲得了極度充裕的商品，迅速將自己餵飽，由「短缺經濟時代」一步跨入「過剩經濟時代」。

國內市場趨於飽和，1998年「三駕馬車」的提法成為共識。我們要用出口、投資、消費拉動經濟增長。特別是出口，以「Made in China」的形式，把20年來蓄積的商品製造能力輸往全世界。

依託強大的製造能力，憑藉無與倫比的規模優勢，中國製造以價格極為低廉的產品，形成壓倒性優勢，在國際市場神擋殺神佛擋殺佛，所向披靡。

大江入海，難免泥沙俱下。那個年代，廉價的中國製造一度成了「假冒偽劣」的代名詞。2005年至2009年間中國遭受的反傾銷調查數佔全世界的比例，由20%上升到45%以上。中國商品在海外被集中銷毀的事件也屢見報端。

時間走到2010年，中國取代日本成為世界第二大經濟體，我們發現事情正在慢慢起變化。

特別是2015年以來，一篇《去日本買只馬桶蓋》的文章一石激起千層浪，中國在經濟體量上超過了日本，在產品品質上仍不盡如人意。它刺痛了中國企業家的敏感神經，催促中國製造轉型升級，邁向全局性改變。

與此同時，第三次新國貨運動應聲興起：

老樹新花：許多老字號的國貨品牌，主動擁抱潮流，搶佔新機。

比如，372歲的老字號同仁堂居然跨界賣起了咖啡，它和全球排名Top5的咖啡品牌Gloria Jeans合作，以「草本精華」顛覆了傳統咖啡的概念。還有過去專為皇城內廷服務的老北京布鞋品牌內聯升，它選擇與王者榮耀聯名，時尚出圈。當然，最會玩的還是故宮，自2015年「剪刀手康熙」出爐，至今故宮已有超過10000種各式文創衍生品。

同仁堂名老中醫施小墨

品質國貨：更多的國貨產品，通過品類的創新，佔據了市場的一席之地。

小仙燉是一款燕窩產品，它把高檔燕窩改造成精緻速食品。精油品牌林清軒，首次將符合中國人體感的山茶花與精油產品結合，打造爆款。法迪奧，為「中國人的家」量身定製環保櫥櫃。立白，用品質與西方日化巨頭競技……

國潮出海：新國貨逐漸形成了自身的品牌競爭力，它們匯湧成潮，奔赴海外。

這其中最典型的是中國的手機品牌。華為已經成為世界第三大手機製造商，儘管備受美國打壓，西方不亮東方亮，旗下子品牌榮耀手機聲稱每4個俄羅斯人就有一個在用它。小米也是牆裡開花牆外香，截至今年5月，它在印度連續十一個季度保持了出貨量第一，市場佔有率近三分之一。視線轉向非洲大陸，傳音手機去年出貨1.37億部，非洲市場佔有率52.5%！

我們看到第三次新國貨運動以全新的面貌萌發，表現出三個變革特徵。

第一，由「價廉物美」到「物美價平」。價格優先型的消費者群體變成了品質優先型的消費者群體。消費升級傳導到供給側，所有的新國貨不再建立在規模和成本優勢的前提下，而是建立在品質和消費者認可基礎上。

第二，本土審美甦醒。本土消費者的理解重新建構了對本土品牌的審美和消費能力。很長時間裡，中國潮流是跟隨型戰略，但今天轉向引導流行，中國的文化自信慢慢崛起，文化元素的自我認知也日漸明晰。這與1900年代的美國、1970年代的日本類似，本土意識的全員甦醒給中國製造提供了巨大的機會。

第三，中國製造不再建立在代工能力上，而是建立在品質、品牌和核心技術能力之上。這一次，新國貨不再以「低價」自我標榜，越來越多的中國公司把注意力轉移到品牌塑造上。

正如吳曉波老師所說：

中國的需求和供給兩側都發生了重大變化，需求決定供給。企業家生產什麼樣的產品、怎麼定價、賣給誰這件事情是由消費者決定。新中產的崛起及他們對產品需求的不斷變化，決定了國貨品牌生產的商品。

此刻，2020年5月，我們站到了第三次新國貨運動興起的特殊時間節點上。

吳曉波頻道聯合騰訊視頻，傾力打造國內首部品牌經濟歷史紀錄片《新國貨》，穿越三次國貨運動和中國百年企業史，回看國貨跌宕起伏的傳奇之旅，闡釋新國貨迭代創新的制勝秘密。

吳老師預測，第三次新國貨運動將持續10年到20年。在此期間，中國終將成為全球第一大經濟體，我們除了向世界輸出商品以外，還會輸出生活方式，輸出更多的思想成果，輸出我們的審美和價值觀。

這不是空喊口號，思想、審美和價值觀都是抽象的，它們如何傳導？說到底離不開兩種東西：用文字書寫的思想，中國人製造的商品。

本篇作者 | 毛洺 | 當值編輯 | 麻醬

責任編輯 | 何夢飛| 主編 | 鄭媛眉