杜蕾斯,這並不好笑

最近飄飄都有點不敢看新聞了。

許志安出軌風波剛過，跟著又爆出威廉王子疑似出軌凱特王妃閨蜜……

好好好，春天來了，有些人飄了，我知道。

而在這躁動的季節，飄起來的還不止他們——

即使在瓜田豐收的當下，杜蕾斯+喜茶也憑藉「神仙文案」佔據了一席話題。

只不過這次，我想給它們一巴掌。

419之後幾天，微博熱搜、知乎熱榜上都掛上了同一件事：

#杜蕾斯喜茶##杜蕾斯文案翻車#。

曾憑藉機智文案成功做到蹭熱點、賺眼球且不惹人反感的「老司機」杜蕾斯，和不排隊喝不著的「小清新」喜茶之間，究竟發生了什麼？

一切來源於4月19日，杜蕾斯官方微博發布的一張海報——

今夜一滴都不許剩

可能是怕有些觀眾太單純，還沒有聯想到點子上，喜茶在評論裡進一步強化畫面感——「你唇上始終有我的芝士」。

？？？你倆是瘋了嗎？

作為成人用品，杜蕾斯的文案和性生活打擦邊球，並不讓人意外。

但，如果說以前的杜蕾斯讓人聯想到的是楚留香般的風流，這一次的杜蕾斯，只能讓我想到猥瑣的黃牙老色狼。

我甚至很想問問這個文案的設計者，是從當年「洗面奶被換成xx」的新聞得到的靈感嗎？

用的東西，吃的東西，和性扯上關係，真的好嗎？

果不其然，評論裡也有很多人表示無法接受。

「太赤裸了」「太有畫面感了」「太下流了」……

而當我們感到不適時，我們其實是被這個文案背後，那種堂而皇之的猥瑣、毫無底線的低俗、甚至洋洋得意的自得所激怒。

飄飄曾和很多女生聊過一個話題「最厭惡男生的舉動」，被高票cue到的一個行為是：

自以為幽默地開黃腔。

無論在校園還是在職場，無論豐滿的女孩還是清瘦的女孩，幾乎都曾遇見過這樣雙商低下、節操盡失的男性。

杜蕾斯和餓了麼合作的海報，也同樣令人作嘔

至今飄飄都記得，大學時學生會裡有一個學長，特別喜歡對學妹開黃腔。

哪個妹子臉上冒了幾顆痘，他都會上去戲謔「缺乏陰陽調和」。

說實話，諸如此類的話，沒有一個女生聽了，能真心笑出來。

但那個男生一直到畢業，也還是肆無忌憚，我行我素。

為什麼？

因為我們雖然笑得很尷尬甚至冷臉，但依然少有人敢於正面呵斥。

說到底，還是心存顧慮：

假如我厲聲喝止，會不會被認為「假正經」？

假如我反應太大，會不會被嘲笑「玩不起」？

我們其實一直都很明白，容忍和克制，換來的不會是流氓的醒悟，而是更加有恃無恐的冒犯。

這一次，飄飄想對杜蕾斯說出我很多次沒有鼓起勇氣說的話：

不好意思，一點都不好笑。

還有，請對我道歉。

如果說，這事兒對杜蕾斯來說算是翻車失手，但對喜茶來說，我只能用瘋了來解釋了。

你一個賣飲品的，跟著成人用品瞎起鬨，還把自己的主流顧客都羞辱了，圖啥？

這場營銷翻車，喜茶和杜蕾斯還不一樣，它完全對女性，進行了一次「意想不到的侮辱」。

什麼意思呢？

打個比方，我去買安全套，你不懷好意地看著我，我只會覺得你幼稚+無聊；我吃香蕉，你不懷好意地看著我，我會覺得你幼稚+無聊+下流+沒素質；而我非常平常地在走路，你突然衝出來不懷好意地看著我……

那我就想報警了。

在飄飄周圍，愛喝喜茶的以女生居多，且大多是年輕白領。

而當我們好不容易排完隊、拿到茶，滿足品嘗之時；當我們和閨蜜開心地舉杯自拍之時；當我們結束了又一輪996，獎勵自己一杯奶茶的輕鬆時光之時……

我們自以為過著自在而愜意的生活，甚至自以為自己現在的形象應該是雜誌裡的漂亮小姐姐。

誰知，如此無辜的我們，卻被這個賣茶的，當做了色情聯想的對象。

這種行為對女性消費者，近乎背叛。

正如曾經我們為了打車方便優惠而選擇順風車，自以為自己過著緊張而充實的通勤生活，結果沒想到滴滴順風車公開宣揚：

「私家車成為一個半公開、半私密的社交空間，這是一個非常有未來感、非常sexy的場景。」

我去你的sexy哦。

我正兒八經地來消費，你卻想開黃腔消費我。

說好的顧客是上帝，你卻想上我。

這種消費體驗，實在讓人太沒有安全感了。

真的好想問問喜茶：

你這樣描述女生嘴上的白色芝士，你讓喝茶的人臉往哪放？

前天我和炸炸路過喜茶店，她翻了個白眼：

「嘖，再喝喜茶，我都會覺得自己活該被性騷擾。」

軟色情，其實一直是廣告商的「拿手好戲」。

只是，大多數人根本拿捏不好「風流」與「下流」的分寸。

照顧不到、或根本沒想過照顧女性的感受。

他們似乎在預設自己廣告的受眾，都是男人。

風馬牛不相及的事，扯上女性，似乎就「好賣」許多，「生動」許多——

房地產廣告，因為開在鄭大校址旁，所以「春風十裡醉，不如樹下學生妹」。

我不太明白「學生妹」出現在這，除了押韻還有什麼積極作用。

坐在樹下讀書，也要被「窺視」的鄭大女生，群聲抗議，卻被指責是「不懂詩意」。

招聘廣告，找工作=找女人？

那我祝你永葆處男之身。

二手汽車廣告，一位金髮美女用迷離的眼神注視著觀眾——

你知道你不是第一個

是不是應該感謝一下你們諷刺處女情結的努力？

賣個燒烤船，降價就降價，花樣搞得真多——

一張堪堪掩住隱私部位的照片，正義地聲明「不能再低了！」

怎么女性是不是還應該感謝你?

這樣的「軟色情廣告」，實在太多太多了。

電梯裡，海報上，橫幅裡，網絡上……

廣告商當然不是傻子，他們之所以選擇這種方式，無非是因為能夠更好地抓人眼球。

我想，在他們的期待裡，廣告效果是這樣的：

男人和「玩得起」的女人看了，會心一笑，留下深刻印象；「玩不起」的女人看了，滿臉通紅，讓自己給周圍的男人留下深刻印象。

但至此，他們仍不滿足。

正如飄飄前文所說——容忍和克制，換來的不會是流氓的醒悟，而是更加有恃無恐的冒犯。

這句話，對於廣告商也同樣適用。

當他們在「擦邊球」的廣告中嘗到了甜頭，就開始打起底線的主意，劍走偏鋒，恨不得把軟色情換成硬色情，在法律和道德的邊緣興風作浪。

絕味鴨脖，雙十一海報上，年輕女性雙腿大開，兩腳被鎖上鐵鏈，配上「鮮嫩多汁」，生怕你不想歪。

椰樹椰汁，「從小喝到大」的「雙關遐想」還不滿足。

直接配上廣告詞「用椰汁擦乳」。

是什麼給了他們這樣的勇氣？

不是梁靜茹，是「感到被冒犯，卻沒說話」的每一個人（包括飄飄）。

還記得椰樹椰汁事件出來後，大家紛紛扶額感慨：

「老闆，我們真的是覺得好喝才會喝，你不要再執著於黃色宣傳了好嗎……好好做椰汁，這事兒就過去了，啊？」

在這次的喜茶事件中，也有不少人留下類似的評論。

當一個豁達的消費者當然沒錯。

可是站在商家的角度想想——當「軟色情廣告」不慎翻車，收到的也不過是幾句批判、一些罰款，甚至還能達到大量的曝光和意想不到的炒作效果……

你說，下次還會不會有人再犯？

就這次杜蕾斯&喜茶事件來說，讓飄飄氣憤的一大原因就是：

他們明明曾經懂得克制的，他們明明清楚尺度究竟在哪的。

明知故犯，遊走紅線，真的不是因為無知。

杜蕾斯曾經是「文案之王」的代名詞，光憑文案就上過很多次熱門新聞。甚至我身邊幾個做文案的朋友，都曾將杜蕾斯文案視作經典學習教材。

這次「翻車」，很多人都說：錯在「成人用品+飲食」這個搭配上。

但看看杜蕾斯昔日和德芙、箭牌合作的廣告語——

非但不下流，還很可愛有趣。

另一邊，喜茶作為一個飲品品牌，也曾有過和岡本安全套合作的先例。

七夕節，他們發布了「003先生和波波小姐」的小漫畫，還上線聯名杯套、透明PVC袋子。

廣告語也很可愛：

——你看，無論杜蕾斯還是喜茶，他們從來不是沒有才華。

為何這一次的營銷，卻只讓人看到了黔驢技窮的狼狽和凶相畢露的赤裸？

說到底，還是「吸引更多眼球」的算盤在作祟。

是，下流、低俗的確可以吸人眼球，但吸人眼球就是好嗎？

很多人都忘了：

曾經杜蕾斯最成功的部分，靠的從來就不是色，而是情。

飄飄知道，這篇文章寫完，一定會有人說「有那麼誇張嗎？」「不要衛道士，談性沒什麼大不了」。

但令我反感的，從來都不是「性」本身，而是成千上萬的、對女性進行下流打量的廣告。

曾經，杜蕾斯在春天發布了幾首小詩，讓我有點驚豔。

其中一首是這樣的：

這首詩曾經讓我發自內心覺得「真好啊」。

我甚至想將它安利給每一個人，讓大家都感受到：性沒那麼羞恥，它本就是美好生活的一部分。

直到現在，我也依然這樣認為。

性沒什麼可恥的。

真正可恥的，是那些將下流視作風流、將冒犯視作幽默的人們。

去你的下流文案

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