昨天，杜蕾斯和喜茶雙雙衝上熱搜，一同被網友罵翻了天。甚至有網友稱杜蕾斯「萬年開車的老司機終於翻車了」。
每年的4月19日都有一個梗。「419」英文諧音「for one night」（一夜情），一向緊追熱點的老司機杜蕾斯登場了。
19日，杜蕾斯官博效仿前年感恩節發起的品牌聯動活動，發起了一個＃419不眠夜＃的話題，想再「撩」一把@各大品牌官微。喜茶、餓了麼、淘票票等知名品牌紛紛加入此次聯動。
* 圖片來源：網絡
發出後，喜茶官博迅速在評論區回復，「你唇上始終有我的芝士」。
* 圖片來源：網絡
本以為又是一次令廣告界紛紛膜拜的經典之作，沒想到微博一發出，杜蕾斯和喜茶生生被罵上了熱搜。「低俗」「下流」「令人作嘔」，是此次杜蕾斯文案給人的直接印象。
其實，理智來看，這件事如果是老司機杜蕾斯一個人的表演，按照其留在大眾心目中的固有品牌印象，並不會引起如此大面積的反感。然而，問題出就出在，「副駕駛」上坐的，不是另一個慣於開車的老司機，而是新手上路且無證駕駛的食品類品牌喜茶。
當性與食品掛鈎時，被扯上性幻想的奶茶，又該如何讓人下咽？
此次杜蕾斯被罵不是偶然，甚至可以說是其發展道路上的必然事件。
其實，杜蕾斯並不是第一次在微博上進行品牌互撩。2017年底的感恩節上（當時還是環時互動代理），杜蕾斯還給各位吃瓜群眾上演了一個教科書式的品牌聯動，震驚業內。
* 圖片來源：網絡
今年年初，杜蕾斯與合作了七年之久的創意代理商環時互動「分道揚鑣」，並換了新的運營團隊。
* 圖片來源：網絡
總所周知，杜蕾斯一直靠「熱點+內涵」的套路引起全網刷屏，而這個套路也是環時互動為杜蕾斯一手打造出來的。杜蕾斯「過於優秀」的追熱點能力，讓網友們給杜蕾斯打下的標籤是「熱點段子手」。而環時互動7年的優秀積累讓網友對杜蕾斯追熱點的預期樹得太高了，一旦出錯，差評自然是紛至沓來。網友對於杜蕾斯的預期還不只是追熱點，要的恐怕是過於苛求的環時互動式熱點。
新團隊還想延續杜蕾斯一貫的「熱點+內涵」創意套路，但是顯然，在這件事情，新的運營團隊還有一段很長的磨合期。
* 圖片來源：網絡
此次杜蕾斯的翻車，讓人不得不聯想到之前肯德基老爺爺換形象的事情。為了貼合年輕人市場，「慈祥的老爺爺」變成了「荷爾蒙氣息十足的小鮮肉」，肯德基的這番一味迎合年輕人的操作也引起了巨大的爭議。
* 圖片來源：網絡
同樣為了迎合年輕人市場，杜蕾斯一直緊抓時事熱點，不斷創新出好玩的點，而作為靠營銷起家的喜茶更是如此。可以說雙方只考慮到了迎合，而沒有考慮到適合。
馬丁·林斯特龍曾經在《品牌洗腦》一書中提到「性」在廣告中起到的作用。
「如果想要一個廣告取得成功，就必須強調品牌的信息素。」
信息素，也稱做外激素，指的是由一個個體分泌到體外，被同物種的其他個體通過嗅覺器官（如副嗅球、犁鼻器）察覺，使後者表現出某種行為，情緒，心理或生理機制改變的物質。而新墨西哥大學的進化心理學家傑佛裡·米勒（Geoffrey Miller）博士的研究則發現，如果人們先看了異性的照片或聽到關於約會的故事，他們就更可能為產品和活動買單。
然而拿「性」做文章，並不是那麼容易的，很容易流於低俗。特別是對於杜蕾斯這樣的兩性產品，稍有不適，便可能從風流變得下流。
杜蕾斯將不少人認為難以啟齒的「性」這個話題，以一種自由和頗為開放的姿態放在社交網絡裡討論，讓不少消費者開始「正視」這一話題。但是相對性的，杜蕾斯在內容創作上一直有博眼球，甚至打著色情和法律擦邊球的嫌疑。
2018年，杜蕾斯為了蹭高考熱點發出這樣一則文案：
* 圖片來源：網絡
看似是在回憶高考題，實則每一條都充斥著性暗示，每一句都讓人浮想聯翩。將高考拿來做「色情營銷」，杜蕾斯的的此舉動引起了眾多網友的反感。杜蕾斯「今夜，一滴都不許剩」的文案顯然又有物化女性且過於低俗之嫌。不久前他們微博的另一條營銷也讓一些女性消費者不適，品牌以「峰」「嶺」等文字刻畫過女性身體的不同部位，評論區有不少對女性身體描述相當惡俗的評論。
除此之外,利用傳統節日，擺男女生殖器造型；借勢高考、開學，進行圖文性暗示；國慶節配上安全套說「放開玩」，清明節說「探春尋歡」，杜蕾斯為了趕超熱點，甚至有點毫無顧忌、毫無節制、毫無底線，更涉嫌違反了廣告法。
《廣告法》第九條第八款明確規定，廣告不得有下列情形：含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。
事實上，杜蕾斯的「色情營銷」曾遭工商部門依法查處。數年前，杜蕾斯在上海的地鐵廣告「曖昧回眸的熱褲女郎與戴安全帽的建築工人」就因引發市民反感、違反相關法規被上海市工商局查處。
而縱觀國內，因為打性暗示擦邊球的低級廣告，而導致翻車的案例，更是層出不窮…
* 圖片來源：網絡
絕味鴨脖就曾經因為過於低俗的性暗示廣告，被罰60萬元。
在各類自媒體相繼迸發的年代，「跨界營銷」一度成為各大品牌營銷中的關鍵字眼。但是「合適」兩字才是品牌營銷中心最應該關注的。
作為跨界營銷最成功的品牌之一，旺旺這家有著30年歷史的老品牌同大多數老牌國貨一樣，它也面臨著「中年危機」的考驗。但這兩年，這個擅長策劃各種魔性廣告的品牌走上了一條另闢蹊徑的營銷之路。2017年愚人節，旺旺一本正經地在其官微上發布了一條微博，宣布推出8L牛奶裝。這個「玩笑」卻引來了許多網友的圍觀，相關微博的閱讀量甚至超過1千萬，轉發達4.6萬+。旺旺順水推舟，在2017年雙十一期間推出「旺仔搞大了」的plus禮盒，贏得了不少年輕消費者的青睞。
另外，旺旺還開啟了與其他品牌的聯名營銷之路。比如2018年與塔卡沙TYAKASHA推出的聯名服飾、聯名配飾，都深得年輕人的喜愛。
* 圖片來源：網絡
* 圖片來源：網絡
今年愚人節旺旺也不負眾望推出產品調味料。愚人節當天，旺旺推出旗下系列產品味道的調料，包含旺旺仙貝粉、雪餅糖霜、浪味仙蔬菜粉等，除此之外還有「家家旺」401系列家具。腦洞大開的創意結合旺旺產品特性，吸引了一大波關注。
* 圖片來源：網絡
事實上喜茶並不是第一次與杜蕾斯做聯名營銷。去年喜茶曾與岡本、杜蕾斯都做過聯名，當時的聯名周邊和文案雙關都還挺妙：「You’re my cup of tea」，既呼應了茶飲料，又暗喻了「你是我喜歡的另一半」。與本次翻車的飲料與體液的聯想相比，過去的幾場正面聯想的聯名要得體得多。
* 圖片來源：網絡
* 圖片來源：網絡研究杜蕾斯以往的案例，我們會發現，杜蕾斯的文案最擅長的是引發人聯想，這也是為什麼其品牌營銷總會讓人覺得有色情嫌疑。當然這與它的兩性產品分不開。比如這次的翻車事件，如果單獨看杜蕾斯的文案，我們可能不會覺得太出格，但是一旦跟喜茶的回應文案聯想到一起，就有下流、低俗的嫌疑。
* 圖片來源：網絡
同樣的還有上面提到的肯德基換形象事件，都會造成用戶不佳的品牌聯想。
現在被稱為「Z世代」消費年代。在這個出生在1995-2009年之間的年輕群體中，他們的行為軌跡和興趣愛好大多建立在移動網際網路之上，消費行為娛樂化傾向顯著，消費需求也偏重於對社交的娛樂化表達。
一款產品若想抓住「Z世代」消費群體，不僅要兼具娛樂性和社交性，還要有足夠的興趣元素做支撐才能保持常青。
好的品牌營銷一定不是單向輸出的，而是要與用戶產生關係。企業要創造和策劃更多能讓用戶一起參與的機會。
通過線下創意活動、VIP粉絲見面會、線上微博話題、體驗官招募發布等參與性較強的活動創意及策劃，吸引用戶參與，提高產品對用戶的吸引力和粘性，加強用戶對品牌的依賴度，贏得用戶口碑及支持。
本期福利領取截止日期：
北京時間2019年4月30日23：59
掃碼回復關鍵詞【杜蕾斯】
▼即可領取▼
*UniCareer全體學員每周郵件統一發送
注意查收郵箱以及垃圾郵件噢
—— END ——
由UniCareer獨家整理髮布, 如需轉載請註明來源
版權聲明：UniCareer除發布原創求職乾貨文章及獨家講座福利等優質內容外，致力於分享優秀求職乾貨文章。如涉及版權問題，敬請原作者原諒，並聯繫微信UniCareer_Buddy13（Uni醬）進行處理。UniCareer非常歡迎品牌的推廣以及戰略合作，請發郵件至sophie.yang@unicareer.com