下面杜蕾斯這條微博，
還有評論區喜茶的互動，
目前都已經刪掉了。
雖然刪掉，
但並不代表這件事沒有發生過。
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按照以往大眾心中所擁有的品牌印象，這條微博如果不帶上喜茶，對杜蕾斯來說，可能發也就發了。
但是@喜茶後，並且喜茶在留言區做了回應，那也就意味著，這件事要麼是雙方提前說好的，要麼就是喜茶方面也不覺得這樣做有什麼問題，就主動跟進了。
很難想像，作為一個深受年輕人歡迎，並且樂於排隊半小時打卡的食品類品牌，喜茶是怎麼允許自己的產品跟性扯上關係的。
並且這樣的關係聯想，是那種讓很多人一想起來，就覺得自己被冒犯、反胃的聯想。
如果你現在用關鍵詞「杜蕾斯+喜茶」去微博上搜索，你仍然會看到一大片的負面評論。
估計是迫於網友們吐槽的壓力，擔心這樣的事情一點點發酵，隨後杜蕾斯重新編輯了這條微博。
海報上的文案，也由原來的「今夜，一滴都不許剩」，變成了「今夜，你是我的NICE GUY」。
而這條微博的背後，是杜蕾斯想要借今天 4·19（FOR ONE NIGHT）這個日子，做一波品牌與品牌之間的商業互吹營銷。
除了點名喜茶，杜蕾斯還在微博上陸續點名了氣味圖書館、餓了麼、淘票票、好時巧克力、亞朵等品牌。
然而，在我決定寫這篇推送後，再次打開杜蕾斯的微博，發現餓了麼、淘票票的海報文案，也重新替換掉了。
還有好時巧克力在點名它的那條微博所做的跟進互動，也已經刪掉了。
我見過品牌重新更換自己的海報和文案，但從沒見過這樣在一波 campaign 裡，連續更換 3 張海報的情況。
不管杜蕾斯有沒有意識到自己的問題，至少我覺得，在這一次的溝通上，杜蕾斯跟喜茶，都翻車了。
而按照這波 campaign 所主打的#不眠夜#的概念來看，估計杜蕾斯這波還會持續。
至於後面還有哪些品牌跟進互動，我也沒什麼好關心的。
藉由這件事，我想討論的是：
1. 在中國市場上，品牌（包括跟兩性有關的品牌）有沒有必要拿 4.19 來做營銷？
2. 食品類品牌，有沒有必要讓自己跟性關聯起來？
3. 杜蕾斯新的 agency，文案真的不行嗎？
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第一個問題：
在中國市場上，品牌（包括跟兩性有關的品牌）有沒有必要拿 4.19 來做營銷？
我自己的答案是，「目前沒有必要」。
因為對於 FOR ONE NIGHT 這件事，在我們的世俗文化裡，它是一件處於模糊地帶的事，是一件不會拿出來公開去說。
甚至要說起來，還是一件不太道德的事。
而國外還有觀點認為，「一夜情是一種社會退步的表現，是人向動物的一種退化。」
品牌拿 FOR ONE NIGHT 來做營銷，這意味著它對這件事多半是持鼓勵態度。
記得 2013 年中國火藥創作藝術家蔡國強接到法國白夜藝術節邀請，他以「法國人的時間」為主題，創作了一個「一夜情」的作品。
當時這個創意也引來了不少爭議，主辦方就要求蔡國強的文案不要把話說得太直白，並加入「銷魂、浪漫」等柔和的詞語，包括直到正式演出當天下午，主辦方還要求修改譚盾作曲的背景樂。
可見，浪漫的法國人在公開去展示 FOR ONE NIGHT 的時候，也是有顧慮的。
面對東方人一直以來的保守心理，品牌如果把 FOR ONE NIGHT 拿出來公開討論，它更容易帶來反噬的效果。
何況，杜蕾斯這一次「今夜，餵飽每一張嘴」「今夜，一滴都不許剩」這樣一點也不克制的文案，本身看起來一點美感也沒有。
它在愛與性之間，只剩下性——雖然 FOR ONE NIGHT 確實只關於性，但大眾不會接受一個在廣告裡只剩下性的品牌的。
第二個問題：
食品類品牌，有沒有必要讓自己跟性關聯起來？
我的答案是「毫無主動的必要」。
之前絕味鴨脖雙11廣告，就因為被指性暗示，工商局認定違法，直接做出了行政處罰，罰款 60 萬。
而這一次喜茶，則直接把自己的芝士和體液關聯了起來。
明明是一款有味道的飲料，偏偏要把自己往有體味的方向去引，喜茶的市場部是不是被杜蕾斯之前感恩節那波營銷給迷惑了啊？
退一步說，沒有多少消費者，願意公開表示自己喜歡的食品品牌，是跟性有關的。
我們日常生活裡，如果你在一個人吃東西的時候去跟對方說性，對方只會覺得你很煞風景不知好歹沒有口德。
儘管去年感恩節那一次，杜蕾斯和眾多食品品牌的互動，有不錯的效果。
但那個前提是，杜蕾斯的出發點是「感謝」，不是「敢性」。
所以，食品類的品牌，完全沒有必要去主動觸碰性這條線。
除非自己活膩了。
關於第三個問題：
杜蕾斯新的 agency，文案真的不行嗎？
僅從這次的文案來看，是真的不行。
一開口，就像是一個油膩的中年大叔在講一些葷段子。
但話說回來，我自己是認為，現在杜蕾斯的agency，是有能力做好杜蕾斯微博和微信的日常運營的。
因為今年新的 agency 接手後，也出過幾次精彩的作品。
拿最近的一次來說，跟進《權力的遊戲》第八季開播的這張杜蕾斯版的鐵王座海報，就展現出了該有的設計水準。
還有之前《流浪地球》上映的時候，海報裡那句「在進入你的軌道之前，我流浪了很久」，也是一句有嚼頭的文案。
從我的判斷看，我覺得現在的 agency，欠缺的應該是在創意上沒有明確的標準線問題。
創意和文案本身可以沒有上線。
但是下線， 也就是我們常說的品牌底線是要有的。
對杜蕾斯這樣跟兩性有關的且已經有影響力的品牌，不做什麼，比做什麼，更重要。
在出街的文案和畫面裡，創作人員應該至少要把「不冒犯/物化女性」「不鼓勵一夜情」「不踩價值觀」這類不能做的事情記在心上。
然後在這個基礎上，「儘可能地追求畫面上的美感」。
只有這樣，杜蕾斯在開車的時候，才不容易翻車。
最後，想說的是，成就一個品牌需要日積月累，毀掉一個品牌可能只在旦夕之間。
杜蕾斯和喜茶當然不會因為這件事毀掉，因為它們的產品力擺在那。
但它們應該在這件事上，去反思自己的創意決策流程和基線。
尤其對杜蕾斯來說，它應該更多的走到線下，和一些高知人群面對面，了解他們現在怎麼看杜蕾斯，了解他們所期待的杜蕾斯另一面。
social 做得再好，不代表在高知人群那裡，他們就認可品牌本身的。
別把自己往一個只會抖機靈、寫段子的品牌層面做，那樣在中國市場上，你看不見多遠的未來。