來源：券商中國
作者： 雲中隼
A股市場業績預告天雷滾滾，服飾領域也未能倖免。那些年我們曾經追過的品牌，也陷入了重重危機。
近日，拉夏貝爾一次性公布的多份公告引起市場震驚。除了2019年淨利潤預虧達到16億-21億，拉夏貝爾還暴露了門店大量關閉、客流下滑、成本結構失衡、子公司破產等問題。此外，在連續兩年虧損後，拉夏貝爾即將面臨「披星戴帽」的退市風險警示，這距離其2017年9月上市僅兩年有餘。
而除了拉夏貝爾外，曾經的A股「運動品牌第一股」貴人鳥也在同日宣稱，2019年預計虧損7.65億元-9.15億元，更鬧出債券違約的風波。美邦服飾在三季報時就已預計2019年度淨虧損達到5億-10億元。
除此之外，在港股市場上，2019年11月富貴鳥退市，達芙妮半年報虧損3.48億元，百麗在2017年已私有化退市。據《每日郵報》報導，澳大利亞服裝品牌真維斯（Jeanswest）1月15日宣布進入自願託管程序，開始進入破產清算階段。資料顯示，2012年高峰時，真維斯的門店曾達到2800家；但到2018年，只有1100多家。這意味著，6年時間關店近1600家。
那些年我們追過的品牌開始陸續面臨退場，在唏噓之際，國貨品牌能否迎來重生？
中國版ZARA即將披星戴帽
說起拉夏貝爾（LaChapelle），這可是一個曾經在女生圈子中風靡一時的品牌，更是80後、90後的姑娘們的集體追憶。作為著名流行時裝品牌，拉夏貝爾曾以中國版ZARA著稱。
然而，時尚圈的風吹得太猛太快，這家曾經紅極一時的A+H股上市公司也迎來了自己的夕陽時刻。拉夏貝爾一次性關閉近4400家門店的「斷臂求生」，令業內震驚不易。
1月21日晚間，拉夏貝爾公布業績預告，預計公司2019年度歸母淨利潤虧損16億元-21億元，扣非淨利潤虧損17億元-22億元，與2018年淨虧損1.60億元相比，虧幅進一步擴大。
與其他爆雷公司的言簡意賅或者顧左右而言他不同，拉夏貝爾在解釋業績預虧的原因中沉痛不已，自陳四大虧損因素，信息量相當巨大：
第一，拉夏貝爾加快關閉虧損及低效門店，國內經營網點數量已由年初的9269個降至年末的4800餘個。由於已關閉門店的經營虧損以及一次性確認裝修攤銷費用，導致虧損4億元-4.5億元。
第二，為加速經營現金回流，拉夏貝爾加大往季貨品銷售力度及折扣力度。報告期末，其存貨比年初減少約9億元。受大眾服飾零售市場低迷等因素影響，其銷售毛利率同比有所下降，導致報告期毛利額較上年同期減少約6.5億元。
第三，2019年由於平均貸款餘額增加導致利息支出同比增加，總部大樓等基建項目投用轉固導致折舊費用同比增加；此外，因2019年度開始適用「新租賃準則」，導致拉夏貝爾財務費用增加。上述事項累計增加費用約1.5億元-2億元。
第四，報告期內拉夏貝爾繼續對投資項目進行全面梳理評估，停止新的對外投資，對不符合公司發展戰略的項目予以退出，對嚴重拖累業績和現金流的項目堅決進行處置，對經營結果大幅低於預期的項目減少或停止資金支持。由於部分投資項目自身經營虧損以及處置虧損項目，導致拉夏貝爾報告期內損失約3億元。
在2019年業績大幅預虧之下，疊加2018年已產生淨虧損，連續兩個會計年度淨利潤為負值將導致拉夏貝爾被實施退市風險警示。在2019年年度報告披露後，如無奇蹟發生，拉夏貝爾將「披星戴帽」。
另外，同樣在當日晚間，拉夏貝爾還通報了其控股子公司傑克沃克被法院裁定受理破產清算申請的消息。作為拉夏貝爾2015年收至旗下的著名男裝品牌，傑克沃克申請破產時淨資產僅為-1.66億，在嘗試了引入戰略投資者、內部經營調整等多種方式後均未解決問題，喪失持續運營能力。
近期，拉夏貝爾股價產生連續下挫，1月22日，其以4.83元/股收盤，當日大跌7.65％；1月21日，拉夏貝爾登上龍虎榜，賣出前五席位中遊資所佔其三。在1月17日、1月20日、1月21日連續三個交易日內收盤價跌幅偏離值累計超過20％，為此上交所下發問詢函，詢問股票交易異常原因。
快速擴張埋下禍患
LaChapelle，法語意為小教堂，是法國的一條風情無限的小街。殊不知，這一頗為洋氣的品牌始創人實際上是中國人，這一品牌也是實打實的中國品牌。
公開信息顯示，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司成立於2001年3月，並在2011年5月進行整體變更。拉夏貝爾定位於大眾消費市場，是一家快時尚、多品牌、全直營時裝集團，旗下一度擁有La Chapelle、Puella、Candie's、7m、La Babité、POTE、JACKWALK、O.T.R等多個服飾品牌。
從品牌定位來看，拉夏貝爾的產品線自女裝延伸至男裝及童裝產品，這也是其被譽為中國版ZARA的緣由，拉夏貝爾創始人閩商邢加興更是對標ZARA作為目標。自千禧年以來，拉夏貝爾旗下產品線深入挖掘國內市場，開始大規模鋪設線下門店。
在多番獲得資本青睞之際，2012年拉夏貝爾提出「多品牌、直營為主」的擴張戰略，並於2014年10月登陸港股市場。至2017年9月回A之時，據招股書披露，截至2017年6月30日，拉夏貝爾在全國已建立了9066個線下零售網點，幾乎全部實行全直營模式。
至2017年年底，拉夏貝爾線下門店繼續增加至9448個，重點布局二、三線城市門店。與此同時，拉夏貝爾買買買的旅程還在繼續，包括收購法國NafNafSAS等。
然而，在2018年結束之際，拉夏貝爾的困境已暴露明顯。在消費能力下行等宏觀影響因素之外，拉夏貝爾旗下主要品牌營收出現下滑，其「多品牌、直營為主」的經營模式更是面臨著人工、租金等運營成本的巨大壓力，門店數量首年開始出現下降。
拉夏貝爾直言，其在應對外部環境變化方面前期準備尚不夠充分，應對舉措還不夠及時。綜合來看，導致出現年度經營虧損的原因除了終端銷售下滑、毛利率下降等因素外，也集中反映出業務發展模式急需調整，部分自有及投資合作的品牌在3-5年的培育期內，需要投入較多的經營資源，且培育期內持續經營虧損也會導致當期盈利下降。
門店多並不代表著賺錢，這個簡單的道理在近年來的大中商場中體現得淋漓盡致。就直觀感受而言，拉夏貝爾門店多從核心區域轉為促銷貨架陳設，動輒「三折」、「半價」甩賣的情況更是常見，作為消費者也可直觀感受到拉夏貝爾的困境，這又潛移默化地對其品牌效應造成削弱。
對此，拉夏貝爾稱，2020年及未來較長時間，預計消費者的需求將更加時尚個性多變，實體店客流下滑、低速增長將更加常態化，女裝消費市場競爭將更加激烈。針對前幾年戰略失焦、擴張過快、成本結構失衡等問題，拉夏貝爾將堅持以顧客為中心，回歸零售本質，全力以赴爭取實現2020年度扭虧的目標。但正如拉夏貝爾在2018年信誓旦旦提出各類措施「爭取扭虧為盈」一樣，消費者和投資者們能否買帳，還尚屬未知。
那些年我們追過的品牌
就近期消息來看，從前段時間的富貴鳥破產退市、真維斯的關店裁員，到如今的拉夏貝爾巨虧，這讓不少80後、90後倍感唏噓。而在A股業績預告陸續披露之際，可以看出，「不行了」的品牌又豈止拉夏貝爾。
早在2019年三季報中，美邦服飾就已預計2019年度經營業績將為負值，淨虧損達到5億-10億元，系上市首次出現虧損。
在很長一段時間裡，美特斯邦威的品牌與周董深度綁定。即便是周杰倫打榜事件重新喚醒大家的青春記憶，但已是物是人非。從「不走尋常路」到「愛怎樣就怎樣」，美特斯邦威當前的品牌代言人也換成了關曉彤、曾舜晞、任嘉倫、宋威龍、鍾楚曦五名新生代藝人。
對於預計虧損的原因，美邦股份解釋為，上半年由於貨期因素影響，導致2019年春夏新品上市延期，未能及時滿足市場需求；進一步加大存量商品變現力度，加速現金回籠，可能對年度淨利潤產生較大負面影響。
另外，曾經的A股「運動品牌第一股」貴人鳥，在2019年即將繼續預虧。在1月21日當晚，貴人鳥發布預虧公告，2019年預計虧損7.65億元-9.15億元，與2018年虧損6.86億元相比虧幅繼續擴大，同樣即將被實施退市風險警示。「14貴人鳥」債券違約更是令貴人鳥面臨多起訴訟，資金情況進一步惡化。
除此之外，在港股市場上，2019年11月富貴鳥退市，達芙妮中報虧損3.48億元，百麗在2017年已私有化退市。那些年我們追過的品牌，開始陸續面臨退場。
不過，對於2020年的國貨品牌來說，也不必過度悲觀。中泰證券研究報告指出，中長期看，消費者正在從物質需求向追求更好生活需求過渡，符合消費升級趨勢的子行業仍保持高景氣度。在國產化、全渠道化及營銷多元化的趨勢下，對品牌的渠道、營銷及產品及供應鏈管理提出更高要求。
另外，在需求多元化、時尚個性化趨勢下，年輕消費者不再唯國際品牌是從。同時品牌形象和產品的升級、更貼近中國消費者的營銷，以及較海外品牌更高的性價比優勢，使得國牌開始受年輕消費者的青睞。