只要你在2018年上過網，那你肯定看到過這樣的「鯤系」廣告：
它們打著「山海經異獸」「開局一條鯤」 的旗號，曾在兩年前四處橫行，又處處開花，不斷迭代，誕生出無數形態。
但在兩年之後，鯤不行了，它已不再是山海經廣告的寵兒。
如今你在B站等視頻網站上搜索「山海經廣告」，看到的將是黑豬抬棺：
是開局一顆異獸蛋，生出來只憨憨貓：
是連載百話有餘的山海經連續劇，其中播放量較高的已有幾十多萬。
這批廣告與時俱進，緊跟熱點，且有穩定的觀眾群體。可以說，山海經廣告，已然進入了「後鯤時代」。
有一個非常尷尬的事實是，雖然山海經廣告以鯤成名，但我們最熟悉的鯤出自《莊子》，而《莊子》又引自《列子》，總之和《山海經》直接關係不大。
但山海經廣告，本就不是來講來源的。在後鯤時代，傳統的異獸搖身一變，奇怪的生物就增加了。
如今，山海經廣告主題已變得過於繁雜，難以一概而論。但它能變得如此受歡迎，也絕非毫無理由。因為這批廣告已經築成一套獨有的世界觀，我在這裡暫稱之為「山海經宇宙」。
其中最常見的廣告形式，莫過於「轉世派」。這類廣告以「第一世，投胎為X，經歷如何，最終隕落」開場，經歷多世，最終吞噬進化，唯我獨尊。
為便於理解，在此先放出山海經宇宙系列中的一集，供各位大致感受下氛圍：
這正是如今山海經廣告的大致走向：「我」在山海經世界中降臨，卻永遠無法安心成長，遭遇一系列事變，但卻越變越強，最後得出結論：「山海經，真是一個xxxx的世界啊！」
這個作為形容詞的「xxxx」，可以是「吃貨橫行」，也可以是「蠻荒無比」，會隨著該集中的劇情走向而變動，但大多突出的是「殘酷」和「競爭」，這也是山海經宇宙的最大特徵。
再比如在山海經宇宙的這一部作品中，重生為「嫩牛五方」的我就與一隻蚊子打得不死不休，最終慘遭落敗。
在這新一輪的廣告洗禮下，你現在去各類視頻網站上搜索「山海經」，排名最高的聯想關鍵詞甚至不是遊戲，而是「山海經廣告」。
雖說鬥爭永遠是山海經廣告中的主旋律，但與此同時，山海經宇宙並沒有固步自封，而是仍然在隨時吸收外界的最新訊息，來填補自己的世界觀，不斷加入這專業抬棺團隊、Mur貓、熊貓頭等全新「異獸」。
儘管看起來荒謬不堪，但這同樣也是山海經宇宙的又一個特徵：在山海經宇宙裡，劇情永遠跌宕起伏，難以預料。沒有永恆的強者，只有不斷的進化。
當我們回想鯤系廣告的進化史，其實也是如此。
最早期的山海經廣告還沒自成體系，往往是一隻大鯤在表演大魚吃小魚。
隨後因鯤系廣告初見成效，最原始的鯤已經不能滿足人們的視覺需求，隨之而來的是鯤自身的進化，老版鯤開始被「雪藏」。
之後的演變就不再限於鯤的自身，而是開始注重「吞噬」這一部分，強調鯤的進化無窮無盡，甚至開始被其他異獸吞噬。曾經叱吒風雲的鯤，也成了其他「異獸」的墊腳石。
而這，也是如今鯤在山海經廣告裡的真實地位。
潮起潮落，異獸輩出，不免令人產生一個疑問，《山海經》究竟是為何從一本古書，成為了如今遊戲廣告裡的樣子？
許多玩家在遊戲中第一次見到《山海經》的影子，或許是在《仙劍奇俠傳》初代之中，那時就出現了以刑天為原型的怪物，以雙乳為眼，肚臍為口。
早期遊戲對《山海經》的沿用大致如此：取其基礎概念，作為遊戲素材之一。且不止是怪物設定，《古劍奇譚》中，如「巫鹹國」等多處地理設定也以《山海經》作為靈感。
這些國產單機遊戲對《山海經》的考究相對忠實。國內玩家耳濡目染，愈發對遊戲中出現的燭九陰、九尾狐、饕餮、窮奇、天狗、猙產生了更多認知與興趣，因為這些生物本就迷人。
於是，當進入網遊時代，它們就成為各種遊戲的廣告素材，《山海經》中有各種珍禽異獸，又與許多早期網遊玩家的審美呼應，因為珍禽就有翅膀，異獸則可以當坐騎，而翅膀與坐騎是不少網遊的靈魂，廣告抓住了這種所謂「人人都想擁有」的心理。
可中國各朝各代的志怪書籍有很多，僅魏晉南北朝時期，就有《搜神記》《夷堅志》《列異傳》《冥祥記》《幽明錄》等一大堆，又為什麼是《山海經》成了遊戲行業的素材寶庫？
相對知名的志怪書籍，部分為託名之作
首先《山海經》年代更久遠，成書較早，後世志怪書籍多受其影響，為鼻祖級別，知名度屬於最高一檔；其次，《山海經》記載的妖怪、野獸，數量眾多，又的確千奇百怪。
更關鍵的是，《山海經》本就有圖，堪稱古代的美術設定集。有圖，這就是一個視覺廣告的基石。
人面的獸，九頭的蛇，三腳的鳥，生著翅膀的人，沒有頭而以兩乳當作眼睛的怪物，配上圖就有很大視覺衝擊力，別說對古人，對現代人而言也是奇哉怪哉。
並且，《山海經》很有可能是先有圖，後成文，有學者稱之為「緣圖以為文」的述圖之作。只不過古圖已亡佚不存，現今所能見到的最早山海經圖本，已是明朝本。
也就是說，我們所見的《山海經》大概率是先有圖、後成文、再畫圖的套娃本，誤傳機率很大。
中國古代九尾狐演變過程，左下為現今最早山海經圖本版
因此古人所見「九尾狐」，最早未必畫的就是九尾，但記在《山海經》上，才成了「青丘之山，有獸焉，其狀如狐而九尾」。
以這種思路來看，某隻因視覺差聞名的貓貓，完全可以形容為：
有獸焉，虎首人身，蛇尾豹文，目炯炯露兇光，啼嚶嚶似嬰兒，雙足長肘，幾不見腰。
說的誰？其實是它。
而今奇怪的貓貓在網上有多火，《山海經》的視覺衝擊力就有多大。
在《阿長與〈山海經〉》一文裡，魯迅裡真的說過，他對有圖的《山海經》念念不忘，連保姆長媽媽都知道了。等長媽媽找機會給他買了一本，簡直像是「遇著霹靂，渾身震悚」，可見《山海經》配圖的魅力。
然而，《山海經》雖然知名，人們對它的內容認知卻沒有那麼高。除去學術領域，《山海經》較少出現在大眾領域，反而是遊戲行業，可能已成為距離《山海經》最近的行業。
不過，由於大眾認知不高，這一題材的遊戲仍相對少見，反而是相關廣告異常之多。因為《山海經》區別於西遊、三國，有更多未知生物，充滿神秘色彩，名氣卻又大於《搜神記》等志怪書籍，好比一個閃閃發光的寶盒，吸引著人的好奇心去打開。
當年《寶可夢Go》最火的時候，國內有人做了個《山海經Go》，吸引了很多眼球，可見人們對於山海經妖怪有著持久的好奇心
吸引玩家點進去，這正是早期此類廣告需要的效果。
可就在前兩年，鯤的爆紅，令《山海經》廣告出現轉折。與鯤同期的，還有各種頁遊遊的明星代言人廣告，兩者都呈燎原之勢，成了網上的現象級話題。
這讓市場發現了一種新的可能，看到了梗的社交傳播力。所以現如今，鯤變成了憨憨貓，變成了黑人抬棺，一切梗都順勢而來，今後也必將有梗不斷融入。就像廣告裡說的那樣，第一世，投胎為鯤，而後二世、三世沒有窮盡。
但非常遺憾的是，無論素材再怎樣變化，依然都只是噱頭。玩家點開之後可以發現，裡面的遊戲往往與《山海經》無關。
另外一點始終不變的就是，人們對《山海經》遊戲一直有呼聲。「山海經這麼好的題材，為什麼沒有遊戲？」這個問題從許多年前問到現在。可見玩家對《山海經》是感興趣的，只是相對來說缺乏好的作品，去滿足大家的需求，結果需求反而被釋放到了廣告上。
這讓再多的鯤系廣告、再大的山海經宇宙，都成了無本之木。
但也並非所有的遊戲，都和這些廣告一樣，不注重《山海經》這一重要來源。比如將於4月29日開啟全平臺公測的《山海鏡花》，這是一款真正以《山海經》為藍本的東方幻想題材遊戲。
不可否認的是，《山海經》文言原著對現代玩家來說，的確生澀難懂。因此，《山海鏡花》選擇從新的角度演繹精衛填海、夸父追日等中國經典神話。遊戲描繪描繪的大荒世界也不同於尋常，是一個科技與巫術融合、人神妖並存的奇幻世界。
那些神話中的經典角色，也將在《山海鏡花》中基於原著和現代審美進行二次創作。比如畢方一角，在《山海經》中記載是一種鳥，只有一條腿，代表著大火之兆。由於自帶殘缺，如要將其擬人化，就面臨如何恰當處理的問題。
出於審美的考慮，《山海鏡花》為畢方設計了具有一定現代感的義肢（見下圖）。同時，畢方也被保留了象徵火焰的紅色主色調，以及鳥類羽毛等裝飾性元素。這些設計都有據可循，而非多此一舉。
《山海鏡花》中的畢方
而玩家將扮演的主角，「龍之十子」黃龍，也是對「龍生九子」神話進行二次創作的角色。黃龍將會乘坐富於想像力的蜥蜴列車，在冒險中與白澤、共工、祝融、羿、夸父等「鏡靈」相遇結緣。而這些鏡靈也將是遊戲回合制戰鬥的核心，玩家可搭配鏡靈陣容，挑戰PvE副本，或與其他玩家PvP競技。
《山海鏡花》也集結了蒼月白龍、黒田、ホノジロトヲジ、村山龍大、萩谷薫，乃至美樹本晴彥、大暮維人等中日知名畫師打造主角與鏡靈形象。神秘的中國元素與現代審美的結合碰撞出耳目一新的風格。
可以看出，無論是美術上，還是品質上，《山海鏡花》都與早年間蹭《山海經》獵奇怪物的產品有了很大區別。雖然在視覺風格上乍一看有些離經叛道，但這種「再創作」是建立在細緻的推敲和考據上的。如果你此前也對《山海經》有一定的涉獵，那麼在這個遊戲裡，或許還能找到別人注意不到的神話彩蛋。