文丨李凱西
你一定聽過這個故事。
1915年，巴拿馬萬國博覽會上有瓶中國白酒被打碎了，讓很多評委聞香折服。最終，這次博覽會上有多家中國白酒獲獎。
那個時候中國白酒叫啥英文名？
根據茅臺和汾酒早些年的出口產品來看，出口版白酒叫「CHIEW」，如MOU-TAI CHIEW、FEN CHIEW。其中汾酒還出了一份海報，上面的英文名寫的是「FEN WINE」。
100年後，中國白酒的英文名又有了新的不同說法。
2018年6月的一個夜晚，三個年輕人帶著一瓶印有「Chinese Baijiu」的中國白酒江小白，走進首爾市弘大大學街的一家酒吧，他們想讓調酒師嘗試用這瓶酒做基酒，調製幾杯莫吉託——這是三天前，他們在一個國際酒展上喝到的中國味道。就像喝真露燒酒一樣，他們也找到了中國白酒更好喝、更好玩的方法。
三年後的2021年，「Chinese Baijiu」被海關總署正式命名為中國白酒的官方英文名。
從wine、chiew到Chinese Baijiu，這是中國白酒在海外100多年變遷的故事，也意味著屬於中國白酒的新故事開啟了。
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中國熱詞在全球愈發流行自2020年以來，與「白酒」相關的話題頻上熱搜。白酒股跌了，上熱搜；漲了，也上熱搜。10個熱搜裡，9個都與股市相關。剩下一個就是中國白酒英文名改為Chinese Baijiu了。
有趣的是，很多人都認為，「難道白酒原來的英文名不叫『Baijiu』嗎？」還有網友吐槽：「早點改過來，四六級考試也不至於選錯了。」
▲圖片來源：中華網酒業官網
實際上，長期以來，中國白酒在國際市場上一直沒有一個官方認定且普遍知曉的英文名，有人叫它Chinese distilled spirits，也有人稱它為Chinese spirits、Chinese liquor，總之都是「烈酒」的翻譯。
據說，2002年，李嘉誠旗下的TOM集團投資了《電腦報》後，美國科技雜誌Techweb前往重慶採訪，一行人約在長江邊上吃魚，一起喝白酒，有人突然問白酒的英文怎麼說，隨行的人翻譯為「white beer（白啤酒）」。還好這個說法沒流行起來。
這些翻譯都偏向酒精或者烈酒，工業化色彩濃重，讓白酒在國際化交流中失去了中國文化屬性和口感特色。然而，一個具有中國特色的詞彙在國際上的流行，往往流動著一種文化的自信。
以前，漢語中有許多外來詞彙，沙發、麥克風、俱樂部等。現在，隨著中國與世界各種文化不斷交流融合，漢語音譯也逐漸在國際上流行。從功夫Kungfu，到豆腐Tofu，再到包子Baozi、烏龍茶Oolong……一系列源於漢語的詞彙在海外流行。
▲kongfu 是典型的一個體現著文化自信的漢語音譯英文
試想一下，如果將豆腐翻譯為「Soya Substance大豆做成的食物」，這種用英語表達漢語的解釋就失去了漢語本身的意蘊。
中國白酒雖然被劃分為烈酒（spirits）的一種，與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒並稱為世界六大烈酒，但海外餐桌上的Chinese Baijiu，不是wine，不是spirits，也不是liquor，更不是beer。與其他五大烈酒相比，無論是從釀造工藝，還是飲用口感來看，中國白酒都是差異化極為明顯的酒種，具有獨特的口感風格和飲酒文化。
改革開放40餘年，隨著中國文化和生活方式的對外交流，喝酒時，杯子碰撞在一起，眾人齊呼「kanbai（乾杯）」也開始在海外流行。儘管味道不同、語言不同、文化不同，但全人類喝酒時的愉悅情緒是相通的。
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Chinese Baijiu出海一百年1915年，中國白酒才剛剛打開國門,還得靠摔酒罈博出位。
2014年，俄羅斯領導人普京已經可以幽默地對中國記者水均益說：「為您準備了茅臺。」
▲普京在採訪中提到茅臺
這一百多年的「出海記」，中國酒企投入巨大。
比如汾酒，它一直走在出海隊伍的前列，而且扮演著「解決者」的角色，不斷嘗試解決中國白酒國際化發展面臨的政策溝通、產品標準、關稅制定等多重問題。2018年，汾酒還啟動了海外酒莊的建設，在加拿大就地釀造清香型原酒。
▲汾酒已經啟動在加拿大建清香酒酒莊
在汾酒北上歐洲、橫跨太平洋的時候，茅臺也繞著俄羅斯、義大利、德國、南非、澳大利亞，留下國際化的航線。茅臺的國際化打法和國內相似，走的也是高端路線。據俄羅斯經銷商趙衛星介紹，俄羅斯的領導不僅喜歡伏特加，也偏愛茅臺，很多時候茅臺是作為禮物送出去的。
除了老大哥，還有行業的小老弟江小白。在傳統大酒企走出國門為國添彩的同時，江小白也開始嘗試國際化。2016年底，首批重約21噸的江小白產品順利通過檢驗，出口至韓國。巧合的是，自2018年3月起，江小白對海外市場的產品進行了升級，還在瓶身上印了「Chinese Baijiu」。
在走向海外的百年曆程中，我們發現，正如瑞士手錶、法國葡萄酒、德國汽車等品類一般，以茅臺、汾酒、江小白等為代表的中國白酒，也開始在國際市場上打開中國原產地品類自信的局面。據關注日本青年文化的垂直自媒體報導，日本國民票選出來的「中國白酒推薦人氣排行榜」的前三名分別是茅臺、江小白和瀘州老窖。
▲在日本具備最高人氣的5款中國白酒
中國白酒出海百年後，尤其是在「一帶一路」倡議和雙循環新發展格局下，也擁有了更多的發展機遇。從「中國白酒」到「Chinese Baijiu」，這一變化的本質也正是白酒從國內走向了海外，從海外華人圈子走向了海外主流圈子。
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Chinese Baijiu走進海外主流消費群1884年，美國藥劑師約翰·彭伯頓在實驗室研製出一種糖漿。此後百年，在美國國運不斷上升的進程中，這瓶3塊錢的糖漿也稱霸全球。
2020年，曾在萬國博覽會上角逐甲等大獎章的茅臺，以2.5萬億人民幣的市值，超過了那瓶糖漿，坐上全球快消品的頭把交椅。
只不過，那瓶糖漿80%的利潤來自美國本土外的「海外市場」，中國白酒在海外市場的份額卻不足8%。
白酒國際化依然任重道遠，但在茅臺、汾酒、江小白等酒企的探路下，也逐漸有能力走進海外主流消費群體。其因有三：
其一，某種程度上，酒與國力密切相關。
耶穌在最後的晚餐上說「麵包是我的肉，葡萄酒是我的血」，葡萄酒的風靡正是得益於基督教遍布歐洲大陸；日本威士忌能被稱為世界五大威士忌之一，是明治維新之後，日本全面學習西方，不僅喝威士忌，還開始研發釀造具有本土口感風格的威士忌。
Chinese Baijiu的更名，也與中國經濟的發展、中國在世界格局中地位上升密不可分。國家統計局數據顯示，初步核算，2020年全年GDP超百萬億元。這意味著，正在經歷百年未有之大變局的中國，經濟實力、科技實力和綜合國力又躍上一個新的大臺階。
其二，一個國家的影響力往往是經濟先行，文化隨後。
原產於中國的品類，具備更強的中國文化特質，會隨著中國經濟的影響力進一步滲透到世界各地。
與陶瓷、茶一樣，白酒是具有「中國原產地」印記的產品，是蘊含中國文化的傳統品類，是當之無愧的國貨、國粹。
這類國貨又與電視、手機等科技類消費品不同，中國本身就是傳統品類文化的核心技術開創者，有能力創造世界一流的產品和服務，也有能力依託品質自信創造世界一流的品牌。不只是白酒，這是中國味道的國際之路，也是中國味道的未來之路。
其三，部分白酒品牌開始探索全球普適性的口感。
最近幾年，越來越多的白酒開始講究「入鄉隨俗」，針對西方消費者的飲酒習慣，在口味、香氣和度數上做了優化。
汾酒就認為，紅酒可以用各種果香、花香、香辛料的詞彙來形容複雜的口感之美，中國白酒也可以嘗試教會外國人「聞香雅、入口淨、落喉爽」。江小白在口感上也進行了優化，它用單一高粱釀製的高粱酒，酒體比較順口純淨帶花果香氣。有酒友評價說「它的口感類似單一麥芽發酵的威士忌」，更適合國外歐美等地人群飲用。
▲在世界盃國際調酒師大賽上，拉脫維亞調酒師Andris Reizenbergs用江小白調製了一款冠軍雞尾酒
世界主流烈酒還有一個共同點是可以作為調酒基酒。近年來，汾酒、五糧液、瀘州老窖、江小白都在嘗試調酒。在第六十八屆世界盃國際調酒師大賽中，多款中國白酒就作為了比賽規定基酒，也是在這次大賽上，江小白成為了冠軍調酒師的選擇。江小白脫胎於清香型高粱酒，是從傳統高粱酒白酒優化而來，這也充分說明了白酒在國際市場發展的多種可能性。
無獨有偶，俄羅斯伏特加也是在二戰時通過雞尾酒走向全球的，畢竟沒有多少人一下子就能夠接受得了戰鬥民族的玩法。而現在外國主流消費群中，絕大多數人仍然接受不了中國白酒的高度數和酒糟味，喝一口後紛紛大喊：「Oh,NO！」——不過，據說俄羅斯人除外。
飲酒靠產品單點觸發已不足夠，中國白酒的國際化想像空間也已經涵蓋從經濟、產品到口味的全層次。中國白酒需要適當地優化口感，利用外國人對中國酒的好奇心，引導他們喝第二口白酒、第二次白酒，乃至更多。
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對照「外循環」深耕「內循環」過去100年，中國白酒一直在思考如何「走出去」。如今，中國酒飲市場也成為了國外酒企「國際化」的必爭之地。威士忌、伏特加、白蘭地、朗姆酒等，不僅源源不斷地進口到國內，世界烈酒巨頭也到國內建威士忌酒廠。
在外循環經濟的對照下，白酒行業同樣需要站在全球人類的消費特點下，展開一場國內市場的國際化競爭。在國內市場上，在各類洋酒面前站穩腳跟，就能在白酒內部站穩腳跟。
對白酒而言，需要做好下面三件事。
一是關注年輕人群體。
年輕人熱衷接受新事物也熱衷社交分享，抓住他們就能抓住國際化消費的本質。
整個消費品行業都在談論要抓住年輕人，但又對他們充斥著片面的解讀。90後、00後該如何定義？他們的童年時代，是中國GDP高速發展的時代；他們的高中時代，是中國移動網際網路高速發展的時代……從QQ到微信，從銀聯到支付寶，從1G到5G，「這一代人是天生的消費者」。
他們是無法標籤化的一代，僅僅是在酒品選擇上，也充滿好奇。對酒不熱衷、但也可以喝一點的，可能會選擇低度白酒或者啤酒；講究時尚調性的，會喝點紅酒、威士忌、伏特加；也有人選擇一些度數低但口感精緻的酒飲，比如精釀啤酒、青梅酒。
他們不一定會告訴你最喜歡什麼，但明確知道不喜歡什麼——不喜歡辣喉嚨的，不喜歡拼酒醉酒，不喜歡滿身酒氣……
這一點中外年輕人有相似特徵。抖音國際版TikTok在國外的風靡是個非常好的樣本參考。
二是挖掘細分場景。
中國白酒在國際化上已經開始嘗試調酒，但在國內就顯得相對保守。
以酒吧為例，在國內酒吧喝白酒，並非主流，國外卻有以白酒為主題的酒吧，在俄羅斯、韓國的一些酒吧裡，也能看到調酒師用茅臺、江小白調製雞尾酒。
同屬東亞儒家文明體系，在日本酒飲市場裡，我們也能找到一些啟發。日本年輕一代下班後喜歡到酒吧、居酒屋小聚，或者獨飲一杯。
不只是酒吧，在辦公室、臥室、戶外……一切去餐化、休閒化的場景，一切可以卸下壓力的地方，都可以和朋友小聚小飲，都可以給自己倒上一杯。
▲日本年輕人下班後常去居酒屋喝上一杯
三是重新審視飲酒文化。
世界上幾乎所有狂歡醉飲都存在一條「權力」的灰線：彼得大帝在「酣醉」中徵服世界，商紂王建造酒池肉林，趙匡胤杯酒釋兵權……到了今天的中國酒桌上，則折射為酒桌上拉關係、談合同、推進業務。
但在現代化的全球烈酒普適性的消費場景裡，我們看到的不是拼酒勸酒的不良習慣，不是不喝不給面子的套路，而是另一種克制且愉悅的飲酒文化。在社會文明的進化中，中國白酒也應該找到並扮演好合理的價值角色。
一言以蔽之，深耕內循環市場時，白酒需要關注的是用戶價值。否則，中國白酒或許也會面臨如日本燒酒逐年銳減的命運。
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結語可口可樂走向全球用了一百年，中國白酒出海也已經走了一百年。
如果說一百年前是「有意為之」的摔瓶，三年前江小白是預判性地將「Chinese Baijiu」印在瓶身上，那麼今天中國白酒英文名的正式更改，則是一場鄭重的「宣言」。
因為，企業個案往往折射出時代背景的變遷。而當一類案例呈群體出現時，這種變遷便已經顯性化了。就像年輕化和國際化，現在還需再多談做不做嗎？要談的是該如何做。
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