來源：中國經營報
本報記者蔣政北京報導
度過極為暗淡的三個月後，啤酒行業，尤其是高端啤酒領域「狼煙四起」。
「西部之王」嘉士伯將16家公司注入重慶啤酒，這被多家券商認定嘉士伯大集團作戰開啟，並將持續發力高端化。
而國內巨頭華潤啤酒公開叫板百威，更將外界的注意力拉到高端啤酒的競奪上來。「國內啤酒競爭已經進入決戰階段。華潤啤酒從大到強，決戰就需要在高端啤酒方面打敗百威。」
華潤啤酒CEO侯孝海日前表示。
與此同時，老牌國產啤酒青島啤酒斬獲近十年最好業績，其中保持啤酒中高端競爭優勢被列為重要原因之一。
中國食品產業評論員朱丹蓬告訴《中國經營報》記者：「高端化成功與否，直接決定企業未來的走勢。從目前看，五大巨頭各有各自的王牌。百威遙遙領先，要想趕超難度頗大；嘉士伯自帶高端屬性，但體量尚待提升；華潤和青啤不甘人後，近些年緊緊追趕；燕京啤酒前幾年尚可，但因基地市場偏少，使得近期稍落下風。」
「西部之王」的野心
嘉士伯幾乎將中國所有資產放進上市公司，實際上是對中國市場的看好。
「並不排除未來重慶啤酒更名為『嘉士伯中國』的可能性。」啤酒行業資深分析人士方剛對記者說。
重慶啤酒3月29日晚披露，嘉士伯擬將16項資產注入公司，其中包括烏蘇啤酒、大理啤酒等國內知名區域啤酒品牌。這是兌現7年前嘉士伯成為重慶啤酒控股股東時的承諾，「在4到7年內向重慶啤酒注入存在競爭關係的中國國內啤酒資產和業務。」
「嘉士伯把在中國大陸的資產打了個包，注入上市公司。這屬於嘉士伯內部的調整。從短期來看，對行業格局不會產生太多變化，因為這一動作不存在量的變化。」方剛說。
業內普遍認為，交易完成有利於上市公司整合資源，擴容發揮規模效應優勢。廣發證券分析師在研報中提到，本次公告標誌著嘉士伯中國整合的開啟，若本次整合能夠成功，重慶啤酒有望協同嘉士伯豐富品牌組合和渠道資源，強化公司競爭力，在西部地區市佔率持續提升。
嘉士伯一直都在布局西部市場。不過，相較於東部，這一地區的高端啤酒市場容量有限。蘭州市一位酒水行業協會人士告訴記者，因為人口少和消費能力不強，高端啤酒類產品在甘肅市場的銷量並不大。
整體來看，嘉士伯在中國市場的高端啤酒表現搶眼。該公司2019財年報告提到，嘉士伯集團在中國銷量有機增長了8%，收入增長了19%。其中，高端品牌凱旋1664白啤表現尤其出色，增長近50%。此外，西部地區向東部大城市的擴張顯示出良好的進展，也使得銷量增長明顯。
但根據朱丹蓬的調研情況，嘉士伯在東部地區的擴張並不明顯。
他還提到，嘉士伯幾乎將中國所有資產放進上市公司，實際上是對中國市場的看好。該公司本身就以中高端為主，不過體量並不大。現在放進去，也是水到渠成。
根據歐睿國際提供給記者的數據顯示，在2018年，國內啤酒市場前三強為華潤、青島和百威，市場佔有率分別為20.4%、14.1%和13.4%，領先身後燕京啤酒和嘉士伯較多身位。
重慶啤酒董秘鄧煒對記者表示，本次建議交易的主要目的，是為了履行嘉士伯在2013年作出的一項解決潛在同業競爭的有關承諾，本次交易目前仍處於籌劃階段，交易相關資產範圍以及交易價格等交易要素仍待進一步協商決定。
高端賽道擁擠
「現在大家都追求品質、差異化，高端啤酒的市場在不斷增大。」
在朱丹蓬看來，中國啤酒行業早就過了跑馬圈地的年代，目前是產品，尤其是高端產品的競爭。
對於這一點，已在啤酒行業20年的文予生感觸頗深。「之前沒有那麼多產品，誰佔得地盤大，誰就更強。現在大家都追求品質、差異化，高端啤酒的市場在不斷增大。」
他所在的山東地區，青島啤酒一家獨大。在過去的2019年，青島啤酒在山東營收為182.99億元。他提到，青島啤酒在2008年就開始做中高端啤酒，包括奧古特、鴻運當頭，以及純生系列。
「青島啤酒推出產品之後，就是全渠道布局，費用都跟得上。通常情況下，青島啤酒的策略是主流產品佔據市場，達到一定比例後，中高端產品就直接跟上。」文予生說。
根據青島啤酒最新的財報顯示，該公司在2019年實現營業收入人民幣279.8億元，同比增長5.3%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤人民幣18.5億元，同比增長30.2%。
青島啤酒方面告訴記者，2019年，公司「奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒」等高端產品共實現銷量185.6萬千升，同比增長7.08%，保持了在國內啤酒中高端產品市場的競爭優勢。
在方剛看來，青島啤酒擁有100多年的歷史，還是國際品牌，消費者認同青島啤酒的文化和品質，它具備溢價能力。這點是華潤和燕京不能比擬的。
而華潤啤酒在將喜力中國攬入懷中後，選擇更加「高調」地向高端進軍。日前華潤啤酒CEO侯孝海在接受媒體採訪時宣稱，華潤已經是最大塊頭了，但不是最強的。
「我們從大到強，就需要決戰，決戰就需要在高端啤酒方面打敗百威。」侯孝海表示。
業內普遍認為，華潤啤酒「叫板」百威的底牌源於喜力。得益於該品牌的貢獻，華潤中高檔啤酒銷量同比增長8.8%，使得整體平均銷售價格同比增長2.8%。
為了有更多牌可打，華潤在2019年4月和7月推出雪花馬爾斯綠啤酒和黑獅白啤兩款高端新產品，配合2018年推出的高檔的匠心營造和中檔以上的勇闖天涯superX新產品，進一步支持中高檔啤酒銷量增長。
朱丹蓬說道，「華潤形成了一個高端產品矩陣。從大的趨勢來看，未來百威與華潤在高端的競爭會持續很長一段時間。」
在方剛看來，在高端啤酒方面，百威啤酒的優勢明顯，國產品牌要實現趕超，還需要很長的路要走。「百威掌握了大量的高端啤酒品牌，包括科羅娜、藍妹、福佳等。它在這一領域布局已久。中國啤酒總盈利在120億元左右，其中一半都被百威拿走。
只是，百威在中國也有難念的經。由於夜生活渠道在2019年下半年表現疲軟，導致百威2019年在中國市場銷量下跌。在受疫情影響的1月份和2月份中，夜生活渠道幾乎停止，餐廳活動亦非常有限。百威在中國的收入自然減少約2.85億美元。