CBO 記者 李建子
把一檔網綜變成一場馬拉松式的品牌直播帶貨，一葉子做到了。
從2004年的「超級女聲」起步，中國的選秀節目經歷了十餘年的市場洗禮。如今，傳統的選秀節目，對於時下的95後、00後觀眾來說，吸引力逐漸衰弱，且傳統的真人秀節目營銷都局限於品牌曝光，單純的淺層置換營銷已經不能作為真人秀的吸引受眾的唯一手段。
其實，綜藝的發展是一個互動性不斷加強的過程。網絡綜藝的試水，打開了關於綜藝節目互動的更多想像。到了網絡綜藝高速發展的時代，則開始有了更多技術手段來滿足節目與觀眾之間的互動需求和創新玩法。而這其中，每年夏天承包流量的現象級綜藝《明日之子》就不得不談。
《明日之子》是2017年起，騰訊視頻自製的集娛樂、科技、藝術於一體的偶像養成多產業越界融合重項「超級IP」，是第一檔專注於長遠偶像養成和發展的節目。
8月24日，隨著《明日之子》水晶時代的到來，最終，18歲的張鈺琪以4075469點讚量拿下冠軍。至此，這檔「超級IP+偶像養成」的選秀節目再一次創下30億+的播放量記錄。
在這個過程中，由一葉子小V臉提拉麵膜獨家冠名的《明日之子》水晶時代，在收割粉絲流量的同時，也通過深度植入品牌文化，打造特色節目以及高度融合和互補的營銷方式，把一葉子的營銷帶入了一個新時代。
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任何時候，流量都是最基本的打法
綜藝節目類別裡最容易出爆款的是選秀節目。從《創造101》到《創造營2019》，騰訊儼然已經在選秀節目上掌握了一套自己的打法，節目資源和優勢明顯。除此之外，騰訊選擇把《明日之子》放在了暑期檔，縱觀暑期檔的綜藝，《明日之子》成了暑期檔僅有的養成類選秀節目，因此，在眾多節目裡脫穎而出的概率很大。
值得一提的是，流量焦慮下，騰訊在《創造營2019》這類男團選秀後，就有了接檔播出主打SOLO女歌手選秀的《明日之子》水晶時代。騰訊視頻於6月15日播出先導片，新推官陣容大曝光，由孫燕姿、華晨宇、宋丹丹、毛不易、孟美岐、龍丹妮組成的星推官各自堅守不同的專業領域和評選角度，在很大程度上覆蓋了中國各個年齡層以及不同類型的受眾 ，使節目傳播力進一步擴大。
6月22日周六晚8點，首期節目上線，播放量就高達1.4億。一時間，「明日之女」、「女版毛不易」等微博話題迅速搶佔熱搜。
在此背景下，一葉子小v臉提拉麵膜新品上市，需要借勢熱門IP提升聲量和認知度，而《明日之子》自帶流量不用多說，除此之外，本季是女子音樂偶像選拔，跟小v臉和一葉子的品牌訴求契合。更重要的是，明日之子的投票機制可以和一葉子的消費群體進行高契合度的互動，形成聯動銷售。要知道，作為本季《明日之子》的獨家冠名，借用節目「超級IP+偶像養成」的模式特點，一葉子幾乎出現在節目的每一個環節，「流量變現」在一葉子這裡一點都沒浪費。
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全程高能的「直播」帶貨
「肆意生長，熱愛無休。」當做成剔透水晶效果的slogan一打出，在粉色的待考間、面試間背景下，一群滿臉膠原蛋白選秀選手身後，一葉子的logo通過各種不同的形式被無限放大。
《明日之子3：水晶時代》從星推官、舞臺進行了全面升級。而作為節目的總冠名商，騰訊視頻根據品牌理念與產品特點，為一葉子設計了近30種海量的、豐富的植入方式，除了常規的舞美植入、後期包裝植入，更有根據一葉子小 V 臉面膜「一提一拉秀出小 V 臉」的賣點設計的創意中插、廣告歌等深度情節植入，升華闡述了「少女 V 力，新鮮爆表」、「每日提升一點，明日大有不同」等契合節目的立意，使產品與節目深度融合，產品賣點得以多維度、立體地曝光。
而為了流量的進一步變現，《明日之子3》本季更是為冠名商定製了特別的投票機制。——一葉子在節目內獲得唯一品牌點讚通道「一葉子明日之子助 V站 」， 使 粉 絲 擁 有 加 倍 於 騰 訊 官 方 通 道 的 點 贊 機 會 。粉 絲 可 通 過 線 上 、 線 下渠道進行購買，並於唯一品牌點讚通道 — — 「一葉子明日之子助 V 站」上進 行 點 贊 ， 助 力 喜 歡 的 選 手 衝 擊 「 最 強 廠 牌 」。
為充分聯動粉絲，將綜藝 I P 的流量賦能銷量，一葉子與多個渠道展開深度合作。例如，與京東合作進行全季強導流；與屈臣氏合作，展開線下購買投票，並邀請人氣選手洪一諾出席品牌線下活動；與淘寶合作，製造 Top1主播爆單時刻。作為反饋，各渠道也為一葉子釋放了頭部流量資源位，成功帶動全渠道流量飆升。
基於好產品 +好流量的王牌組合， 節目期間，一葉子全渠道銷量得以大幅提 升 。同 時 ，通 過 粉 絲 在 社 交 平 臺 上 的 不 斷 地 裂 變 傳 播 ，新 品 聲 量 呈 幾 何倍增長 ，品牌也得以精準觸達更多消費者。
值得一提的是，淘寶第一帶貨女主播薇婭驚喜地出現在《明日之子》的錄製現場，則是把一葉子前期的流量鋪墊成功變現帶到一個高潮，可以視為是發揮品效合一的有力手段。
除了常規的帶貨，薇婭還為粉絲帶來幕後探班花絮、好物推薦、決賽現場門票等超搶手福利，進一步加強互動。直播當日便達成了銷售額破550萬的超「燃」戰績。
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「最新鮮的明星」對接「最新鮮的消費者」
新生代消費勢力崛起，唯有與年輕群體一致的價值觀，才能引起消費者共鳴。作為一葉子的核心消費人群，Z世代的消費者是一群充滿活力的年輕人，天生顏控的他們，對消費品質的要求不斷提升，也更加注重消費體驗和產品附加值。
一葉子通過《明日之子3》傳達品牌「新鮮感」的同時，還把產品的賣點進行了宣講，使得「一提一拉 秀 出 小V 臉」的slogan深入人心。
而藉助《明日之子》的矩陣式營銷，一葉子也把流量通過跨界來了一個二次放大。節目播出恰逢七夕，一葉子與節目另一贊助商榮耀手機達成合作，開啟福利大放送，共同造勢，合作雙贏。
藝恩機構早前發布的《女性綜藝數據研究報告》顯示，近三年，頭部網綜中，女性用戶比例比男性用戶超過兩成多，女性綜藝從2017年的26部上升到了2018年的32部，其中偶像養成類網綜是最受歡迎、衍生力最強的一類。藉助《明日之子3：水晶時代》，一葉子用一場針對Z世代消費者，尤其是女性為主的網綜受眾群體的、教科書般的「營銷狂歡運動」，成功達成品牌曝光 、新品曝光、帶動銷量三大訴求的同時，還通過《明日之子》不同選手的人物屬性又進一步為品牌價值賦能，引起核心消費者共鳴。
Editor 編輯 | 彭適
Proofreader 校對 | 汪汝菲
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