作者 | 悠悠
來源 | 創業投資家
體驗為王時代，創業者該如何在「沉浸式體驗」市場撈金？
隨著網際網路時代的快速發展，傳統的娛樂體驗逐步讓位於一種新型娛樂體驗——無定性的「沉浸式體驗」。
這種全新的娛樂方式基於場景製造為參與者帶來沉浸式的體驗，並頻繁地出現在人們的日常生活中，還被各行各業運用起來：餐廳、劇場、展覽、密室、鬼屋、遊戲、手機甚至APP上，各類「沉浸式體驗」項目做的風生水起。
根據沉浸娛樂公司幻境發布的《2018年沉浸產業白皮書》顯示，沉浸式娛樂IP在過去兩年實現了從0到200+的增長。
高速發展讓沉浸式體驗逐漸成為娛樂大勢，並以各類形式出現在各大城市。即使你不完全了解，相信也接觸過一二，那「沉浸式體驗」究竟是什麼東西呢？今天，悠悠就為大家逐一剖析下。
01：爆發期的「沉浸式體驗」
所謂「沉浸式體驗」，就是指：
人們在專注於當前的目標（由設計者營造）情景下感到舒適和滿足，從而忘掉現實世界的環境，由衷地去感受當下周遭事物帶來的體驗感，簡單來講就是讓參與者極其「投入」到某個場景中，這種感覺從心理學上也被定義為「心流」。
但從商業維度來看，「沉浸式體驗」帶給人的感受未必僅是滿足感和舒適感，隨著年輕一代消費者的崛起，他們對獵奇、驚悚類事物產生極大興趣，市場為滿足新生代消費需求，所以將沉浸式體驗從起初的戲劇演出、藝術展覽轉向遊戲領域，體驗場景有了更為細緻的變化。
譬如：虛擬實境（VR）技術體驗、增強現實技術（AR）體驗、真人CS與密室鬼屋等情景空間體驗。
有需求就有市場，經過多年的市場培育與醞釀，2015年我國沉浸式娛樂開始迅猛發展。據統計，中國線下娛樂行業自2015年到2018年，年均增長率高達15%左右，直奔4900億的市場預測值，讓資本感受到了新生代的消費潛力。
在這批年輕氣盛的客戶群中，90後與00後率先衝出，成為新興娛樂產業的主要消費群體，而情景空間的沉浸式體驗則成為主要增長的細分賽道之一。看到這兒相信就有讀者想問了，商家們為何能將這些新興產業迅速推向市場呢？悠悠認為主要由兩大因素推動：
需求層面隨著人們平均可支配收入的提升，居民加大了對文化娛樂消費的支出，更多年輕人走向線下娛樂，開始享受沉浸式體驗帶來的快感。據RET睿意德2015年發布的《新興業態研究報告》顯示：
在沉浸式娛樂中，密室逃脫與鬼屋成為購物中心最「吸金」項目，他們以20-35歲白領階層為目標客群，通過多種不同規模主題房間的設置和靈活的票價組合模式吸引大批消費者。
而近兩年來，這群目標客戶還在不斷年輕化，00後也開始參與其中，他們更喜歡探索新鮮事物，比起 80 後更容易接受新的娛樂形態，也更頻繁、更願意加入到刺激、有趣的情景空間中去。
據2018年《中國新生代線下娛樂消費升級研究報告》顯示：
有將近一半的90後參加過各類新興線下娛樂活動，而00後更為頻繁，其中超半數青少年每周至少參與一次線下娛樂。雖然單次消費不低，但用戶仍願意為短暫的優質體驗買單。
市場層面在芒果TV大力推出《明星大偵探》、《密室大逃脫》等情景逃生類綜藝節目後，帶火了探案類RPG遊戲，也帶火了推理類密室逃脫遊戲，讓其成為一些線下娛樂創業團隊的發展方向。
因此，在2015年後，情景空間體驗開始走進各大城市與商圈，北京、上海、廣州、成都、長沙等地，各類密室逃脫、鬼屋、大逃殺等遊戲場景相繼落地並開始運行，消費需求逐漸有了歸處。
到了2017年，全國密室總體數量約為1500-2000家，而這個數字仍然在不斷增長，其中，北京有278家，遠超位列第二的上海。
需求越大，市場越大，為了滿足更多消費者需求，除了開在居民樓裡呈「小作坊式」的密室在遍地開花以外，走恐怖風格的鬼屋品牌也開始從幕後走向臺前。
02：無解的密室，恐怖的鬼屋，都是如何吸引消費者的？
作為情景空間沉浸式娛樂體驗的兩大新興項目，密室與鬼屋之所以能夠野蠻生長主要依賴於大批忠實的玩家與年輕消費者的崛起。
但拋開目標群體本身，密室與鬼屋作為產品，其設計、運營與服務才是盈利的關鍵，畢竟這是一項以門票收入為主的娛樂項目，沒有好的商業模式，自然無法成為PE投資的側重點，也就無法長久支撐這個重資本項目持續經營。
為此，密室與鬼屋通常會選用類似的運營模式以更好地讓消費者沉浸到遊戲之中：
場外渲染，塑造IP不論是密室還是鬼屋，通常都會在場景外進行渲染，設立具有標誌性的IP形象。
以長藤鬼校為例，早在2015年成都火山人文化公司就已經開始經營真人恐怖體驗館項目，並打出「長藤文化」，讓消費者者一看到鬼校就能立馬聯想到長藤，IP張力隨之擴大，如今長藤鬼校已在9座城市開設十家門店，各地人流也較為客觀，但密室在IP設立上就相對弱勢。
入場有故事，硬體夠專業在相較封閉的場景體驗中，入場前的故事講解能更好地帶動參與者進入狀態，在鬼屋中通常會採用循環播放恐怖視頻為手段提前在畫面和認知上衝擊參觀者，讓參與者產生恐懼感，並在鬼屋中設立多個場景與真人演員，不讓參與者在房間內有絲毫空餘時間；
而在密室中，想要「牽著」參與者鼻子走，各類「聲光電」科技設備缺一不可，機關設計是關鍵，不僅要多樣化，還要時常更新才能提高消費者黏度。
娛樂有價值目前，以情景空間為主的沉浸式娛樂，幾乎有著類似的價值。
密室可以提升團隊協作能力，兼具娛樂性與邏輯推理素質的提升，還可以更好地培養參與者的耐性與觀察力；而鬼屋的價值更重於娛樂性與提升參與者之間的信任感，這對於在網際網路環境下成長的千禧一代的年輕人說，不失為一種積極的社交手段。說完相似的商業模式以後，悠悠還想說說密室與鬼屋的不同點：
成本不同，利潤不同去體驗過這兩種場景的朋友應該知道，密室逃脫通常整體娛樂面積不大，一個主題往往只需要30-40平米左右，布置由主題而定，內置機關越多設計成本也就越高。
一般小型的密室設計費用大概在1000元左右，但道具費會用到1萬左右，這還僅僅只是一個主題房間設計，所以出現在居民樓中的多數密室建造成本大多會控制在20萬元左右。
如果想做品牌，就必須擴大規模。
以奧秘之家為例，通常，每一家分店他們會設立4-6個不等的主題密室，人均消費在80-100元之間，並限制在6-8人，單店月利潤一般維持在60萬到100萬元之內（利潤分析為預估，僅供參考），此外，影響店鋪費用的主要是：設備、租金與人力資源：
再說鬼屋，區別於覆蓋人數有限並以低廉道具為主的傳統鬼屋，長藤鬼校等新型鬼屋的出現讓沉浸式娛樂變得更加多元，這些新型鬼屋的設計套路主要有三：
1、 有 NPC（非玩家角色）參與。演員會經過專業培訓，並配備專業的化妝師與服裝道具師，以提升參與者體驗感，讓其視覺衝擊達到高潮；
2、 「 聲光電」機器設備十分齊全。詭異的音樂、閃爍的燈光、幽暗的角落、撲朔的煙霧都需要提供足夠的專業設備，才能讓參與者從感官上進入相對的沉浸狀態；
3、 場內道具逼真。駭人場面是鬼屋的靈魂，也是場景渲染的基本。
相信從字裡行間大家就能感受到新型鬼屋場景設計的趣味性，基於此，想做品牌化的鬼屋成本在不斷提升。
此外，鬼屋需要演員參與，所以在人力資源管理上，公司不僅需要培訓員工，還要確保演員自身安全，商業保險自然不能少。
但好在長藤鬼校正走進各大城市，人均消費在80-90元間，一次可容納8-10人，每日人流量在200人左右，收益十分可觀。
但龐大的佔地面積同樣需要支付高額租賃費用，這同作坊式的密室來說造價成本確實高很多。
整個沉浸式娛樂體驗市場不斷增長，讓更多初創者找到新的方向，但情景空間的「沉浸式娛樂」這門生意真的好撈錢嗎？悠悠並不這麼認為。
03：三大問題導致，「沉浸式體驗」面臨發展瓶頸
強勁的勢頭，雖然吸引了不少資本，但有投資就有風險。像上文提到的長藤鬼校與奧秘之家算是沉浸式娛樂中的佼佼者，但即便如此，他們也仍然無法逃脫這三個問題的束縛：
1、 行業整體復購率低
不論是密室逃脫、鬼屋、數字展覽還是vr體驗，這些沉浸式娛樂普遍存在一個問題：復購率低。
因為從終端來看，很少有人會選擇二刷某個相同的遊戲或體驗，而沉浸式體驗又是重資本行業，單個場景布置成本高，且無法將機關器械隨意挪動，改造成本也高，再加上變現模式十分單一，如果選址不佳，人流量少，那麼單店營收很可能發展到某個階段後呈現負增長。
2、 供給有缺陷，同質化嚴重
由於沉浸式體驗需要限制人流量，所以單局入場人數會有所限制，這就需要時間來滿足。要想增加供給，辦法有三：
增加單場人數，增加主題數目，減少單場時間來增加場次頻率。但正常來說，增加場次就需要減少消費者的體驗時間，而連鎖反應就是會降低消費者的體驗感，這對想長期運營的商家而言弊大於利；
另一方面如果想擴大規模，那就需要足夠穩定的客流與合理的單價，如此一來很可能增加年輕消費者的消費負擔。
此外，在創意上，小成本的沉浸式體驗大多是「借鑑」而來的，這就導致市面上逐步呈現一種「劣幣驅逐良幣的現象」這樣不成熟的創業者很容易挫傷整個行業，讓消費者降低對部分項目的期待值。
3、 安全有隱患
安全隱患最大的莫過於修在居民樓裡的密室，在央視財經中有記者就曾暗訪部分密室逃脫店鋪，在調查中，發現多個密室房間並沒有放置消防栓。一旦危機或火災發生，很難保障參與者的人身安全。不過目前，越來越多的企業和商家開始關注這樣的問題。
在北京，那些帶有恐怖主題的浸入式密室，商家已開始和玩家籤協議，出意外有保險保障。
悠悠相信在這個逐步成熟的行業中，會有更多有眼光、有創意、有資本的玩家參與其中，開闢出更多玩法，制定出更為精細的營銷策略，打造專屬ip，實現品牌增值，建立起私域流量，培養忠實粉絲，沉浸式體驗市場確實很大，那你會是下一個玩家嗎？
參考資料：
《「密室逃脫」的線上線下生意經》來源：鏡像娛樂《報告｜2018 中國新生代線下娛樂消費升級研究報告》來源：艾瑞諮詢《線下娛樂產業現狀研究報告：娛樂，社交終究還是要回歸現實》來源：36氪 作者：鯨準乾貨《何為沉浸？或者說何為沉浸式體驗？》來源：知乎問答《武漢傳統商場轉型體驗消費 密室鬼屋成吸金黑馬》來源：楚天金報，記者：餘寧