文/謝舒怡
近日，無印良品美國子公司向法庭申請破產保護，聲明中表示將在180天內重組業務，關閉無利潤店鋪的同時開展線上線下的全面運營。
美國無印良品關於破產事宜的聲明 圖源其官方社交媒體
無印良品在美國遭遇重挫，然而其更重要的一個海外市場——中國市場也是一個重災區。曾經無印良品在中國市場風光無限好，將精緻生活和簡約日系風的概念推而廣之，但是卻把越來越多的消費者推向"中國版無印良品"，仿佛沒有意識到中國的消費需求發生的變化。
無印良品敗走美國，中國市場也風光不再
據悉，其美國業務已經連續三個財年虧損，上財年虧損約1000萬美元。受到疫情影響，無印良品在美國的18家門店自3月17日起全部暫停營業，2020第一季度的營收同比去年大幅下降80%。
中國市場業績也同步下滑 圖源網絡
與此同時，太平洋對岸的中國市場也讓無印良品感到力不從心。根據披露，中國大陸市場首季收入下滑47.4%至99.69億日元。事實上，自2016年起無印良品在中國市場增速放緩，2018年第二季度首次出現負增長。
15年前進入中國市場的無印良品憑藉"日式極簡生活理念的輕奢品"定位，徵服了中產階級和文藝青年的心，成為品質生活理念的象徵，颳起一陣簡約日系風的潮流。近年來，MUJI風並沒有減弱，可是無印良品卻逐漸顯露頹勢，這與消費者需求變化密不可分，而無印良品似乎一直沒有跟上。
2018年尼爾森報告顯示，理性消費、重性價比已經成為主流消費態度，希望在追求必需的產品品質保障的基礎上通過更實惠的方式購買產品，而不僅僅是為大品牌買單。英敏特年度報告《2019中國消費者》則表明，中國消費者渴望並追求多元體驗和品質生活。
由此看來，無印良品所象徵的簡約、品質生活理念並未過時。可是無印良品的性價比和多元體驗早已經大打折扣了。
大打折扣的性價比，中國版無印趁勢而起
據悉，在日本無印良品只是平價大眾品牌，同款產品的價格是中國價格的50%～60%，到了中國後卻搖身一變成為了"輕奢品牌"，隨著性價比的比重在消費中逐漸增大，無印良品的定價並不吃香。
某公眾號下的用戶留言 圖源微信公眾號每日財經
顯然無印良品也意識到了這個問題，然而過去五年間連續11次降價也未能挽回消費者的心，其中單品最大幅度的價格下調甚至達到40%。
無印良品對熱門產品進行降價 圖源網絡
雖然降價次數多、頻率大，可是當其與風格神似、價格卻平易近人的"中國版無印良品"對比時，消費者似乎更傾向後來居上的中國品牌。
網易嚴選在2016年上線之初就讓人聯想到無印良品——同樣主打生活雜貨和服裝配件、以原木色為主調的家具甚至類似的官方海報。而網易嚴選在2016年1月發布的預熱海報中甚至直接與無印良品對比，聲稱用戶可以花更便宜的錢買到一樣品質的產品。
網易嚴選直接對比無印良品 圖源其官方微博
通過ODM模式，網易嚴選與大牌製造商直接對接，宣稱摒棄品牌溢價，"好生活，沒那麼貴"的slogan吸引了大批用戶駐足。上線不到一年月銷售額便輕鬆破億，獲2016中國網際網路經濟論壇"2016年度電商黑馬"金i獎。
熱門品類中兩家價格差距大 圖源DT財經
與網易嚴選類似，主攻線下業務的名創優品、NOME等"精緻十元店"直接對標無印良品，色調清新、布置簡約的門店營造了無印良品相似的氛圍。截至2019年底，名創優品年營收實現50%的高速增長，NOME在2019年上半年月度業績環比增長10%以上、估值70億+。在日漸滯後的無印良品面前，顯示出了強勢的發展勁頭。
同時，名創優品、NOME等從未停止IP聯動的腳步：粉紅豹、芝麻街、王者榮耀等等，一波未平一波又起的聯動讓許多原本看不上的消費者"真香"。同為進駐中國的日本品牌優衣庫也採取類似的模式不斷製造熱點，例如轟動媒體的KAWS聯動。
此前調查顯示近半消費者認為跨界合作會增加品牌吸引力。對比之下，無印良品靜得像一潭水，在營銷、製造熱點上態度冷淡，長此以往易造成審美疲勞，不益於增加消費者的多元體驗。
競爭對手步步緊逼下，無印自身問題接連不斷
除了競爭對手不斷擠壓生存空間，把無印良品往下滑邊緣推一把的，還有無印良品自己。
"設計"一直都是無印良品打出的招牌，然而在日本大獲成功的設計未必適用於中國。直至2018年9月，無印良品才在中國成立第一家開發事務所，專門研究國內的流行文化和生活方式。
此前無印良品的設計並未真正契合中國的消費者需求：一條適合中國床鋪的床單尺寸，花了整整14年才調整過來；擺滿貨架大大小小的收納工具也與中國的收納文化不符。
此外，無印良品的質量問題頻頻見諸於報端，令品牌口碑形象大幅下滑。例如，榛子燕麥餅乾中檢測出含有基因毒性和致癌性的醇和丙烯醯胺，部分批次"天然水"中檢測出潛在致癌物溴酸鹽超標，繪畫用筆記本（M）和不鏽鋼尺存在安全隱患，服裝質量抽檢中10批次服裝不合格等問題一次次挑戰公眾底線，將消費者越推越遠。
正如尼爾斯中國區總裁曾提到的一樣，在消費需求驅動的市場下，品牌主不僅需要注重產品的價格、品質及品牌，也要注重消費需求的變化。
上世紀八十年代無印良品在日本創立之初，就以"去掉品牌價值，回歸產品本身"為經營理念，從而在日本大獲成功。然而在中國市場的土壤上卻截然相反，走上品牌溢價高的輕奢道路。不論是在性價比、多元體驗，還是在產品設計、質量上都與中國消費者的需求背道而馳，再加上"精緻十元店"的步步緊逼，無印良品已經不復早年的風光了。