作者：武劍 （nanzhuino1）
前言：
據可考文獻表明，衍生品進入國內電影產業視野的時間，最早可追溯到2002年一月。當時《經濟參考報》發表了一篇文章，提出了中國的電影衍生品正處於萌芽階段的觀點，而文中電影衍生品最初的名字則更像舶來品——「電影後產品」。
十六年後，中國電影票房從2002年的9億元到2017年的559億元，增長了60多倍，然而電影衍生品產業依舊處於探索階段。究竟是中國的電影衍生品產業鏈不夠完善，開發的產品無法滿足電影用戶日益增長的需求？還是當前的電影用戶土壤根本無法支撐起目標千億規模的電影衍生品產業？
本報告通過自身獨特視角娓娓道來，期望能為專業人士提供一些參考資料。報告約11700餘字，按內容角度分為六個篇章：
一、國內現狀篇
二、拜師迪士尼篇
三、撥亂反正篇
四、消費者心理篇
五、良品啟示篇
六、未來展望篇
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國內現狀篇
如果你是一個喜歡電影衍生品的消費者，你會發現很多家電商平臺的商品欄久久不會更新，因為確實也沒什麼可更新的。
事實上，魔獸、復仇者聯盟、星球大戰三座大山始終霸佔著這些平臺的首頁推薦，但你卻難以確定哪些商品賣得最多，因為大多數隻顯示零星的用戶評價，而有些高價商品甚至從未售出過。
對於這樣的消費情況，我們需要初步探究一下中國電影衍生品市場的現狀。
目前的中國電影衍生品鏈條上各從業者都面臨著不小的壓力：設計者需要競爭某些黃金版權，生產公司需要訂單量回本，銷售者需要業績提成，而最上遊的版權方則在做和不做之間變得糾結，搖擺不定。
上圖可以看到，比起北美發達的衍生品產業鏈，中國方面可謂處處掣肘：大量國民級IP散落在各個公司手裡被雪藏；設計生產者擔心風險，不願觸碰國貨；消費者除了手機殼、馬克杯之外，難以接受更貴但更好的衍生品，只剩下不敢公開銷量的電商和門可羅雀的影院商品區長籲短嘆。
然而就在這樣的產業環境下，依然會出現零星幾點「希望的火花」，不斷撩撥產業觀察者對中國電影衍生品崛起的憧憬。
正如近兩年發生的，每一次國產動畫電影爆款的出現就引發業界對衍生品一次討論，各種撰文展望，但一兩個爆款確實不能樂觀估市，因為只要「撈一波」的觀念依然佔據著主流，我們就不可能有全局而長線的產業規劃。
中國市場經歷過《捉妖記》《大聖歸來》這種衍生品跟不上電影熱度的窘境，此後為了防止再次「悔得拍大腿」，《大魚海棠》《大護法》等片方提早做了布局。但是仿佛離《星球大戰》這種幾年都不出新作，衍生品依然賣得紅火的盛況，依然遙不可及。
中國高速發展的網際網路產業已經帶給電影產業太多的驚喜，但為何沒有催熟電影衍生品這一塊小田地？
網際網路產品，如團購、在線選座等讓看電影的人越來越多，也間接給衍生品行業帶來一定的紅利，例如電商平臺方便購買、社交平臺聚集粉絲。
但在盜版問題以及上遊內容匱乏等方面依然無力解決，並且即便有大量海外優質衍生品進入國內市場，消費環境依然冷淡。
盜版產品是各國都無法忽略的問題，而電影衍生品的盜版的「低價走量」策略不僅侵害了正版產品商的直接利益，其低劣質量也有損IP在消費者心中的形象。
但是在我們調研過程中，發現有九成消費者知假而買假，其中近四成用戶購買盜版是因為無正版商品可買，還有五成消費者是衝著價格便宜去的，其常見的解釋是：孩子玩具太多，反正玩幾天就不玩了，就沒必要買這麼貴的。
也許無法很快讓這些用戶扭轉觀念去堅決支持正版，但如果能達到產品種類多、銷售渠道廣、性價比高等優勢，一定會起到遏制盜版的作用。
市場的機遇與挑戰是並存的。衍生品設計團隊開發一款好產品最少需要6個月，而很多電影定檔到上映的時間都要遠遠小於這個時間。對於《大聖歸來》、《大魚海棠》《大護法》這類的原創動畫電影，經常存在影片信息公開晚且票房前景不明朗的情況，使得國內不法盜版廠商對於陌生的題材不太積極，這實際上給了正版商提前布局賺錢的機會。
市面上熱賣的電影衍生品主要源於兩類電影：幻想類（科幻、奇幻、魔幻、玄幻）和動畫電影。而中國受限於電腦特技，在幻想類電影上並不佔優，因此動畫電影就成為扛起中國電影衍生品大旗的先鋒。
截止2017年7月，中國地區票房過5000萬的動畫電影共有85部，其中只有32部是國產動畫。
數據截止至2017年7月
其中僅《大聖歸來》、《大魚海棠》入圍TOP10。破億的國產動畫電影中，《熊出沒》系列、《喜洋洋與灰太狼》系列都屬於利用了動畫片多年沉澱的青少年兒童群體。而成人向的電影《十萬個冷笑話》則口碑不佳，一定程度上影響了續集熱度。此前受到廣泛關注且製作精良的《魁拔》系列在票房體量上也僅僅屬於小眾作品。
可以看到，過份低幼的動畫電影讓衍生品的受眾也變得單一，中國缺乏適合全年齡欣賞的動畫電影佳作也直接影響了國內電影衍生品消費者的熱情。
到底國內有沒有電影衍生品消費市場？肯定是有的。
大多數中國消費者能夠被影響和感染，且有一定文娛類商品的消費能力，這就是衍生品發展的基本土壤。
如果說《魔獸》衍生品的大賣僅僅是狂熱粉絲的貢獻，那麼大多數的路人是在何種情況下購買各類衍生品的呢？
答案是文化和氛圍。
中國消費者的大量文娛消費都是伴隨著熱點事件，節假日以及一些重大活動而進行的。例如中國十二生肖古老且深入人心，但是卻並沒有固定形象，人們在置辦年貨時就會選擇生肖的某個代表形象進行購買，其實這為很多動漫和電影的衍生品提供了「佔坑機會」。
此外，在2008年前後，全國6000多個奧運特許商品經營店和櫃檯共售賣8000餘款奧運特許商品，總計利潤達到40億人民幣。
其中最受歡迎的便是上圖中的這套福娃毛絨玩具，根據尺寸不同，價格在200~400元之間，這在當時已經算是高價衍生品了。這說明中國百姓不是沒有消費能力，但是需要氛圍的激發。
如今10年過去了，雖然福娃未被人遺忘，但吸金能力大大消減，該套福娃目前在電商平臺上打折只需80元，銷量僅僅個位數。我們打造了全民IP，卻延續不了其銷售壽期，這點真的應該學學迪士尼。
拜師迪士尼篇
國內有實力的設計商和生產商，當面對國內電影授權方時的真實心理活動：
「雖然迪士尼的授權費貴，但迪士尼衍生品銷量最差能差到哪裡去？而國產動畫電影衍生品再好又能好到哪裡去？」
2015年的《大聖歸來》及2016年的《大魚海棠》都是業界的一針振奮劑。但明年呢？後年呢？國內商家如何安心地把生產和銷售資源交給國產IP。
此刻我們需要認識一下全球眼中的佼佼者——迪士尼是怎麼運營衍生品業務的。
迪士尼的四輪收入模型穩定而有效：精美的電影可以讓其人物形象瞬間走紅，光碟和圖書讓受眾覆蓋面變得更廣，而主題公園則讓人們近距離接觸該形象，每一步都有助於其衍生品的長期銷售。
每年9-10月，迪士尼會召開授權大會，發布未來一年的電影上映計劃。被授權商需要繳納一筆授權費用，大約是承諾銷售額的15%，授權合作期一般1-3年。迪士尼不僅一開始就獲得一大筆授權費，最終還會按比例從批發或者零售額中分取利潤。
雖然是看似穩賺不賠的生意，但迪士尼更看重的是自己的IP是否得到妥善開發。因此對被授權商的要求十分高：至少要滿足在製造、經銷或零售方面至少5年經驗，或在在相關專業產品上5年以上經驗。
雖然每個形象的授權費高達200萬—500萬不等，但仍然十分搶手。迪士尼在中國內地的被授權商數量近年來已經增長到400餘家。
目前，迪士尼擁有400餘個動畫和電影形象的版權，可謂家底雄厚，但這些形象其實並非全部都是迪士尼公司的原創。
迪士尼雖然具有強大的內容產出能力，但依然通過多次收購併購快速補齊短板、擴展版圖。
此前，迪士尼客群市場中25%的成年人，75%的兒童。但在收購了漫威和盧卡斯後，迪士尼客群市場變成了35%的成年人，65%的兒童。而其未來的目標是將成年人比例提高到50%。
此外，迪士尼也不單單靠著動畫形象就能稱霸，科技含量也是其一大支柱。根據佰騰專利網數據，2007-2016年間，迪士尼申請專利2599件，中國的奧飛公司申請專利2184 件，雖然量級近似，但奧飛專利中84%都只是玩具的外觀設計，而迪士尼的科技含量則顯得更高一些，其在機械、電子、光學等領域獲得了100多項專利。 2016年，迪士尼申請了名為「液體光敏樹脂的近瞬時列印技術」，極大地縮短了3D列印的耗時；另外還申請了無人機專利用於在迪士尼樂園進行表演。
目前迪士尼有6座迪士尼樂園，在7個國家建立了官方網上商城，在中國的25個城市擁有6000個零售點，國內主流電商平臺上都能見到迪士尼授權的貨品。
雖然線上線下的同款同價可以讓消費者不再那麼關注價格，但迪士尼認為還不夠。
上海迪士尼樂園中擁有7000種商品，其中大部分是獨家商品，與位於上海陸家嘴的迪士尼旗艦店的2000種商品的重合率卻只有2%。
「過這村，沒這店」的刺激性消費是場景化銷售的底氣，否則消費者難免會在實體店把玩一番後，選擇線上購買，這當然是線下分銷商不願意看到的結果。
迪士尼系列IP的衍生品壽期極長，這樣的好處是各渠道賣家來說囤貨壓力會小很多。比如《美國隊長3》上映期間售賣的一款美國隊長手辦，既可以在兩年後的《復仇者聯盟3》時期組合售賣，又可以在《雷神3》或是《黑豹》時「擦邊售賣」。這些經典IP（米奇老鼠、獅子王）以及系列IP（漫威宇宙、星球大戰）可以給迪士尼帶來源源不斷的現金流，也使得迪士尼可以放心大膽的去開發新的IP（冰雪奇緣、瘋狂動物城）。
但並不是每個IP的衍生品都能被重視開發，比如《瘋狂動物城》的全球大熱就讓迪士尼十分意外，以至於上映期間都沒有開發足夠的衍生品來應對市場需求，實在有點可惜。
迪士尼對於衍生品未來的發展方向，除了智能生活和健康風潮外，認為「她經濟」更為重要。其此前做過調查：中國年輕女性平均每個月會花多達1000元在時尚消費上。而迪士尼的創意副總裁歐陽德東也曾談到：全球範圍內只有24%的CFO為女性，而中國則高達63%；91%的中國女性對家庭收入做出貢獻，有62%同配偶共同賺錢養家；86%的女性具有家庭開支掌控能力；有79%能夠做出家庭預算與決定……所有這些數據表明「女錢時代」、「女權力量」與「女神消費」的時代已經到來。
有迪士尼這樣的好榜樣在前，應該是幸事，然而國內產業觀察者卻因此推算出很多不實的數據，給了稚嫩的中國衍生品市場太大的壓力。
撥亂反正篇
多處研究機構都會引用這麼一組相關數據：
「根據NPD報告，美國衍生品收入高達電影行業總收入的70%，僅2015年好萊塢電影衍生品種的玩具收入為57億美元，是2015年中國電影票房的83%，反觀國內，內地電影收入的90%~95%都來自票房和植入廣告，電影市場營收結構很不均衡，衍生品市場開發程度極低。」
筆者查閱尼爾森集團（NPD）在網際網路上的公開報告數據，未能找到70%的出處，該集團也從未就電影衍生品這一單獨品類提供過過任何數據。而反觀國內文獻，衍生品佔七成的說法最早見於2002年的一篇新聞報導，也同樣沒有註明數據來源。
未能發現數據來源並不能直接否定這個數據。真相如何，讓我們從以下幾個問題尋求答案。
有部分國內研究人員引用LIMA（全球授權協會）的數據，並將其完全或拆分出一部分當做是全球電影衍生品數據，很顯然沒有吃透授權商品所謂何物。
如上圖所示，LIMA每年的報告中授權商品（Licensed Merchandise）包括了企業品牌、卡通造型、影片娛樂、運動品牌、休閒品牌和藝術品這六大類，而我們所關心的電影衍生品(Movie Merchandise) 則交叉於卡通造型和影片娛樂之間。卡通造型類不僅包括動畫電影造型，還包括動畫片造型以及漫畫造型等。而影片娛樂類也不僅僅單指院線電影，美劇等也被囊括其中。
目前的數據是：2016年全球特許授權商品銷售額達2629億美元，較2015年（2517美元）增長了4.4%，其中影片娛樂類和卡通造型類的銷售額共達1183美元，佔到45%。但至於這1183美元中有多少是電影衍生品，我們隨後再說。
數據來源：https://www.licensing.org/news/lima-study-global-retail-sales-of-licensed-goods-and-services-hit-us262-9-billion-in-2016/
上圖2016年全球授權商品銷量TOP10的公司中，與電影衍生品緊密相關的只有四家公司：迪士尼、華納、環球以及孩之寶。前三家公司都是老牌電影公司，而孩之寶則只是一家玩具公司，其主要吸金招牌是《星球大戰》系列和《變形金剛》系列，而《變形金剛》系列電影的出品公司——派拉蒙卻並未獲得如此豐厚的衍生品收入。
此外，業界報告喜歡援引的一句話：
「美國電影《星球大戰》三部曲全部票房收入為18億美元，衍生品入帳卻超過45億美元。」
三十年前，《星球大戰》橫空出世，創造了許多輝煌，有其優秀的原因，也有時代的原因。
可靠的數據表明，《星球大戰》三部曲分別於1977年、1980年、1983年上映，三部總票房17.9億美元，1978-1985年之間的玩具銷量為38.5億元。雖然數據極老，但與國內引述情況基本一致，對於《星球大戰》這一個IP來說衍生品佔總收入70%的說法還是成立的。
但國內研究者絕不能拿一個三十年前的極端優秀的例子來給行業劃及格線：因為星球大戰之後，全球再也沒有一個系列能達到這樣的高度。這樣的超級IP如同國內歷史票房冠軍《美人魚》一樣可遇不可求，進行對標則有失公允。
另外重要的一點是很多人所忽略的，中國市場的實體光碟（藍光，DVD，原聲碟）的租賃和售賣市場幾乎消亡。自此中國完成電影衍生品佔7成的大任務的重擔看來只能交給玩具行業。
但各個電影的類型和受眾情況都有所不同。即便是好萊塢電影，票房體量相近，也會導致其他收入的差異。
上圖可以看到，靠文字出名的《哈利波特》系列圖書銷量達到77億，略高於其總票房，而《星球大戰》的玩具銷量則比其總票房多50億.，差異之大可見一斑。其實對於很多好萊塢影片來說，衍生品的收入也僅僅限於後續的流媒體播放和DVD銷售，作品並沒有很長的生命周期，也就無從去談所謂的佔7成。
有一點是業界公認的：中國都沒有確切的電影衍生品銷量數據，沒有片方會公開真實值，電商上的銷量和評論數隻體現熱度而非全局，更何況即便是公開數據也沒有可以證偽的途徑。
雖然國內有不少報告提到了中國電影衍生品的產業規模，但幾乎都是推算結果，即便是全球授權協會，也沒有能將電影衍生品這個單品類數據劃分出來。是沒有統計還是無法統計？
上圖可以給我們一些啟事，對於目前售賣的美國隊長手辦來說，可以認為其是電影衍生品，而不是漫畫衍生品或是遊戲衍生品。
但有些商品則說不清楚，比如《熊出沒》的院線電影上映後，在此一年之內產生的《熊出沒》玩具銷量究竟有多少算作電影衍生品銷量，又多少算作成動漫衍生品銷量？電影衍生品的銷量就變成了全球謎題，拆分不清。
可為什麼本報告要嚴格區分出電影衍生品和動漫衍生品？因為這是兩個情況不同的產業。
國內有些報告中提到日本動漫《海賊王》、《火影忍者》衍生品手辦處處可見，中國的動畫《熊出沒》、《喜羊羊與灰太狼》衍生品銷量可觀，都是業界學習的榜樣。但是這裡面混淆了概念，動漫衍生品和電影衍生品實際是兩碼事。
談到動漫衍生品，《海賊王》於1997年8月4日連載漫畫，1999年10月20日播出動畫TV版，至今連載，已有漫畫873話，動畫798集。而國內《喜羊羊灰太狼》也已經積累了1500集動畫
漫畫火了再出動畫，動畫火了再出衍生品，這樣長時間積攢下的大量粉絲給了動漫衍生品產業足夠的開發時間，並且很明確知道受眾有多少，可以在哪裡觸達。即便動漫不再更新，熱度減退，衍生品會依然有銷量，而忠實粉絲會在例如10周年，20周年等紀念日購買限量的貴重衍生品。
這些近千集動畫片對少年兒童的反覆「洗腦」，並且陪伴十餘年成長，這是電影方面所不能比的。
上圖可知，在電影還未完成之時，衍生品開發就已經開始了，從授權方到生產方以及銷售方，沒有人會知道這個電影會不會火，如果火了沒做衍生品那就是失去了商機，可如果鋪完貨，發現電影沒人氣，這對於生產者來說就是個巨大的壓貨災難。可以看到，大部分衍生品銷售曲線都是隨著電影熱度來的，一旦下映，存貨便再無出頭之日。
而《瘋狂動物城》《冰雪奇緣》《大聖歸來》這些屬於一夜爆紅，其衍生品銷售高峰期也都是圍繞著上映期間，當然口碑越好，越深得喜愛，就越能將其銷售期延伸。
電影衍生品的賭博性質更高，受眾易聚易散。而動漫衍生品戰線過長，遇到盜版的機率更大。兩者既不能放在一起說，更沒有參考性。
1. 行業刊物《The Licensing Letter》的數據顯示，在授權商品銷售額中，電影類大概佔22%，推算2016年的全球電影衍生品銷售額為578億美元，而2016年全球票房381億美元，衍生品佔電影總產業6成。
2. 據彭博社報導，BOE公司分析師Johnson曾談到當某個電影票房超過10億美元時，一般將產生2.5億-3億的衍生品玩具銷售額，可以給片方帶來5000萬美元收入。
3. 40%的衍生品會在電影上映前進行銷售。國外片方一般收取7%-10%的版權費和50%的分銷費。
數據來源：
http://www.heraldtribune.com/news/20120828/guessing-on-how-well-toys-will-sell
http://www.giftsandpremium-dubai.com/blogpost/article/toying-around-with-promotional-merchandise
http://www.possefilms.com/film-licensing
消費者心理篇
看完了國內現狀、好榜樣和真數據，讓我們來了解一下中國消費者對於電影衍生品的態度，首先明確一下中國電影衍生品消費者是哪些人。
如同中國電影市場的主流受眾群體一樣，電影衍生品的主要受眾也是目前的80後和90後，而年輕女性則是其中佔比最高的群體，這也於之前提到的迪士尼十分重視「她經濟」的論點不謀而和。
此外，電商是目前衍生品消費者的主要購買渠道，消費者不僅可以通過圖片評測報告了解商品，還可以隨時比價，這讓電影院衍生品部門更難賣出產品溢價，甚至淪為電商的線下體驗中心。
除了贈與他人，衍生品的消費者主要是因為對電影或是角色的喜愛衍生出的心理需求而進行額外支出，心理需求越強烈，越有可能購買更高價值的產品。
為什麼大部分商品都是20元左右的鑰匙扣、手機殼。因為這些電影給人們帶來的衍生心理需求就值20元！甚至大部分電影乾脆沒有帶來衍生心理需求。
對於成年人來說，抱枕或是手辦可以不僅可以紀念自己看過這個電影，更可以簡介擁有喜歡的某個角色。
對於孩子來說，無論是男孩喜歡的孫悟空，還是女孩喜歡的芭比娃娃，最初都是為了滿足自己的英雄夢或是公主夢。
如果大部分用戶對該電影印象很差，其中的角色也毫無人氣可言，這種情況下即便開發再多種類的商品也是徒勞。
但是如果用戶喜歡某部電影和某個角色後，大量瀏覽了相關衍生品，卻最終沒有進行購買動作，這是在哪裡出現了問題？
帶著這個疑問，我們做了一次扎心的調研，如上圖所述，在放棄購買的用戶之中，近六成的人認為自己喜歡的衍射品價格太貴，有兩成的人則認為當前產品沒創意、不實用或是質量差。
那些認為貴的人，他們的心理價位在哪裡？
電影是平價消費，但是衍生品不一定。見上圖，在消費者眼裡，好片爛片的票價都差不多，為什麼手機殼因為印的圖案不一樣就會差出去幾十元？
銷售者和生產者很是委屈，解釋說「這是正品」、「授權費高」、「開模費高」，但這顯然沒有站在消費者的角度去思考問題。
消費者會對不同物品有自己的心理價格錨點，比如認為手機殼、馬克杯價錢在35元左右，當某產品偏離心理錨點太多就會打消購買慾。除此之外消費場景也會限制自身的購買慾。
想像一下這兩個場景：
例子1：上海迪士尼樂園成人門票499元，大部分遊客在入園後的額外吃喝購物的消費處於150元-200元這個區間。
例子2：去商場購買2萬元的床，順便買了導購小姐推薦的一套2000元的床上用品。
這種附加消費低於主要消費的情況更容易被消費者心理接受。但當某顧客花費了35元看電影，卻發現影院有個199元的手辦，如果不是特別喜歡，就極有可能放棄購買。
我們利用阿里指數探究了一下手辦類在不同價格區間下的瀏覽與購買比例。如下圖所示：
可以看出，國內買家雖然會關注一些較貴的手辦，但當價格超過一百元時，9成用戶會變成「吃瓜群眾」——看看就好。因此，經過正版授權，且做工精細的手辦的價格就顯得不接地氣，銷量自然也比較慘澹。
我們生活中處處有溢價情況：
例子1：飛機、景點、火車上的食物和水價格高，是空間局限導致的稀缺性。
例子2：迪士尼樂園商品貴主要因為品牌效益、貨品獨有和消費氛圍。
例子3：電影院能高價售賣低成本的爆米花和可樂，不僅因為快捷方便，還因為商場對其品類的保護性（很多品牌爆米花無法進入電影院所在商場）。
美國商會的一項調查報告顯示，與過去相比，中國消費者接受在更高質量產品上花更多的錢，但期待物有所值。
品牌的價值決定了產品的溢價，但貴的產品同時要給予相應的品質，如果只印了logo的普通衍生品顯然誠意不足，希望上圖所展示的各項溢價能力可以成為商家評測自己產品該如何定價的公式。因為一次次不合理的價格可能會傷害某些消費群體。
這是我們在用戶調研中遇到的一個問題：很多消費者天生牴觸影院衍生品部。
在他們印象中，影院的衍生品如同景點的飲料、動車的快餐和某地的大蝦一樣：東西一般，價格虛高。
「如果自己家的熊孩子看上一個比較貴的變形金剛，賴著不走大哭大鬧，實在尷尬，那不如乾脆就不去看。」
很顯然這樣的心理是長期環境影響下形成的結果，因此不管影院如何鋪貨，如何裝修門面，如何培訓銷售，衍生品區的人氣總是上不去。
當消費者認為影院銷售人員可以分為」愛搭不理型「和」熱情緊貼型「的時候，建議影院銷售人員也要將用戶進行分類：
可以由上表看到，計劃性購買者屬於粉絲行為，他們需要高品質的衍生品，而價錢並非首要因素；潛在性購買要歸功於優秀的產品和良好的消費場景；而衝動性購買者當感受「物有所值」可以大大減少購買後的不良體驗；綁架性購買雖然屬於用戶個人原因，但可以通過銷售人員以及貨品結構進行不斷優化。
影院的衍生品區作為最貼近消費者的終端，如果被消費者拒之於心靈之外，實在可惜。
良品啟示篇
電影衍生品發展至今，國內外都有不少好的案例供我們思考借鑑。
上圖為2016年全球各IP的銷量TOP11，可以看到例如星球大戰這樣的「骨灰級」IP自帶持續吸金能力。其續作電影的出現會激發老用戶一輪新的消費。
但全球授權產品前幾名並不都是「老字號」，一些「年輕」的IP依然可以靠精準的用戶定位和獨特的魅力吸引大量的消費人群。，其中《冰雪奇緣》並非系列電影，但主題曲普及度較高，美麗的艾莎裙成為小女孩的嚮往，該IP僅僅四年就排進前五，且後勁十足。
而《小黃人》也作為非常年輕的IP，創造了「萌賤」這個新屬性，迅速俘獲了年輕消費者的心，並且具有很強的形象擴展性，在全球市場佔有一席之地。
《賽車總動員》第三部距離前作已有十年，這期間開發的多種車類玩具如今依然吸引著小朋友們。
時刻關注觀眾反饋並及時調整策略是電影衍生品開發的必修課。如上圖所示，很多動畫電影中配角意外走紅，很討觀眾喜愛，片方立馬聞到商機迅速布局，圍繞配角展開了衍生品深度開發，小黃人就是個配角逆襲成功的案例。
總體來說動畫電影易於開發衍生品，而真人電影則有些難度。業界人一直拿下面的幾個例子「慫恿」大家挖掘電影的關鍵元素，但其實不是每個電影都適合做衍生品。
中國電影大多數為劇情、喜劇、愛情類，這些「真人電影」的衍生品開發會十分克制。
由於存在「恐怖谷理論」，真人手辦不容易做好，而且真人肖像權可能要比扮演角色形象的版權更貴，因此真人手辦一直是個費力不討好的產品。而僅僅售賣電影中的同款物品，不僅種類有限，而且並未利用上明星效應。
目前出現了一些新穎的形式可以降低風險提高銷量，比如向粉絲拍賣電影中明星親自用的道具、服飾、武器等，或是售賣相關的大眾類產品，例如音樂類電影可以同時售賣某品牌的耳機，而不用非要印上電影logo。
正如上圖所示，可以大膽地擴展衍生品形式，比如針對粉絲群體開發電影主題旅店、ktv包廂、餐館酒吧等。而影遊互動又是一項新的探索，虛擬衍生品可以防止盜版，又增加了趣味。
那麼對於傳統的衍生品來說，可以利用時效性和場景化進行銷售。例如《瘋狂動物稱》中的「爪爪冰」，很容易在觀眾觀影后的出口處大賣。而在《魔獸》和《美國隊長3》上映時對立的紅藍陣營座位，相應的陣容T恤也成為了影城門口的暢銷款產品。
上圖的串門文化給消費者以驚喜，悄然地吸引了兩個IP的受眾，可謂一箭雙鵰。突破了原有IP形象，給IP形象新的生命延續能力。在國內還很少出現兩個知名IP的聯合，希望出現破冰之行。當然，這種模式需要兩個品牌進行深度磋商，在不損害互相形象的情況下，尋求利益雙贏。
規格化系列化也的確容易讓人產生收集欲望。著名的FUNKO成立於1998年，是一家以製作授權流行文化為特色的美國玩具公司，擁有上千種形象授權，其出品的Pop! Vinyl系列產品是目前全球暢銷的搪膠收藏級玩偶。消費者表示：真的是買了一個，就想集齊所有！
衍生品定製化其實一直都有，比如中國各景點售賣百家姓木牌便是比較初級的定製款商品。3D列印的大白也許沒有毛絨玩具的質感，但可以改變細節、顏色和刻字。試想在影院放置的娃娃機，裝滿了熱門的各種電影形象玩偶，選擇個性化設置後立等可取，對於購買者具有唯一性，這樣的產品溢價能力還會差麼？
未來展望篇
中國電影票房的突飛猛進，很大程度上依賴那一輪電商平臺的燒錢大戰，而類似外賣、網約車等行業，也都證明了補貼可以在高頻消費環境中帶來大量用戶。
但電影衍生品不能靠低價和燒錢培養用戶。那麼吸引用戶購買衍生品的首要因素是什麼？
電影是衍生品最貴卻最有效的廣告，因此電影好不好跟衍生品銷量情況是很有關係的。《變形金剛》是先有玩具後有動畫片。動畫片推出後，玩具銷量劇增。近十年來的五部《變形金剛》電影則是這個玩具的最強廣告。電影中變形金剛的精細化立體構造將原有動畫人物飛躍升級，促使觀眾樂意購買其中較為昂貴的高端版本。
因此做好電影，是電影衍生品暢銷的第一基礎。
為什麼有些優秀的國內廠家代工國外品牌，製造衍生品後只選擇外銷，例如出口到東南亞等國家。這不僅僅是因為內銷會遭到盜版商的」劣幣驅逐「，更是因為這些品牌在全世界都有認知度和銷售市場，這給了國內生產廠家極大的信心，歸根結底，有了可以對外輸出的文化（形象），自然有海外市場可以增加收益和平攤風險。
目前部分優秀的中國動畫片和電視劇在國外有一定的市場，但是電影方面進程始終較慢，甚至被含有中國元素的進口電影《功夫熊貓》反向輸入，這值得業界反思。
中國一直不缺向外輸出的特色元素，恐怕缺的是將這些元素打造成國際口味的工匠們。
另外，國外衍生品產業大鱷走通了兩條路：
第一條是以迪士尼為代表的版權方，其只需要把精力放在開發出讓人們喜愛的形象上，此後全球的設計生產商自然會找上門。在中國，類似的有上海美術電影製片廠，該廠擁有諸如黑貓警長、葫蘆娃等國民動畫形象，但是缺乏持續的創作能力以及商業化能力，使得該路在中國目前沒有走通。
第二條是類似孩之寶、樂高這樣的製造商，變形金剛是孩之寶的吸金法寶，而樂高玩具的高兼容性，可以保證跟時下的熱門IP迅速結合推向市場。在中國，類似奧飛、驊威等玩具生產公司雖然擁有極高的玩具市場佔有率，但大部分產品只針對青少年兒童，並未很好地將目標人群擴展。
筆者認為，中國電影衍生品的未來大佬可能正在走第三條路，這條路存在於終端銷售環節：無論是時光網、淘票票、貓眼這種垂直類渠道，還是淘寶、京東這種等綜合電商平臺，都是最直接與核心用戶群對話，可以用IP熱度、銷量和用戶評價等數據影響上遊的版權方和生產方，相信未來這樣的電商話語權將越來越強，極有可能產生中國的電影衍生品龍頭企業。
而目前中國的衍生品市場其實並不存在誰領跑行業這一說法，不僅因為IP授權具有很強的時效性，而且還有巨大的開發及銷售回本風險，商家往往都只能等待爆款，看天吃飯。
在這樣不穩定的環境下，不同於時光網、天貓商城等衍生品大平臺，類似上圖所展示的品牌商家們始終要面對流量少、授權費高的難題，單純的電影衍生品顯然無法支撐一個平臺，他們很多採取了「電影+動漫+遊戲+明星」的組合方案。鑑於篇幅有限，無法對上述公司一一點評，但向還在努力耕耘衍生品事業的眾星們致敬，是他們的堅持給了業界信心。
產品渠道都很重要，但整體的消費環境更重要，關於中美目前差異，我們也做了如下對比：
中國和美國相比，電影產業還不成熟，除了人口紅利使得總票房在同一量級外，其他方面差距較大。雖然平均票價差距不大，但人均可支配收入差10倍之多，中國人才剛剛進入全民觀影階段，而衍生品消費真的顯得比較奢侈。
對於美國觀眾來說，時間成本要高於金錢成本，去看一個爛片會喪失去其他娛樂的機會。而在中國，目前大眾娛樂方式較少，因此對於影片內容的寬容度高，金錢成本大於時間成本，這樣的消費能力和消費觀對於購買衍生品自然是變得謹慎。
相信隨著物質水平和「影商」的提高，中國消費者會越來越接受衍生品文化，所以請再給中國電影衍生品市場一些成長時間。（完）
編者註：本文系微影研究院2017年發表的一篇名為《中國電影衍生品是醜還是貴？》的研究報告。畫外獲授權轉載，略有編輯和刪節。
註：感謝電影衍生品行業專家：戴熙苒女士、侯博先生、李娟女士、師燁東先生的專業指導和友情支持。本報告為微影數據研究院榮譽出品，數據來源為網際網路公開資料及微影用戶調研數據，若轉載、勘誤及其他合作事宜，請聯繫：
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本文系「畫外hoWide」轉載
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