文｜陳耕
編輯｜黃俊傑
製圖｜馮秀霞
周五晚 9 點，你結束一天的工作，打卡下班。回家的路上，小區微信群裡，團長發布了新的蔬果肉雜清單，確實便宜，你順手挑了幾樣。第二天傍晚，一周的工作終於結束了，回家時經過在小區門口的店鋪，你的商品早就被打包好，等你帶走。
下單和取菜的時間，加在一起，總共不到五分鐘。
這是拼多多、美團、滴滴們設想的未來生活方式。用技術的高效抹去中間環節的成本。中國城鎮居民平均每人每天餐飲菸酒消費開支不到 22 元，傳統電商、外賣都無法在快速送達的前提下提供如此便宜的生鮮商品。因此，社區團購被視為未來唯一可能在中國全境顛覆菜場的商業模式。
但這種極致的高效，也抹掉你在 6 寸玻璃屏幕以外，逛上半個小時挑一點好東西的樂趣。
而未來，不會只有一種想像模式。
1987 年，美國人均 GDP 超過 20000 美元（不計通脹）。那年，一家叫 Whole Foods Market 的生鮮超市在大城市間蔓延開來，主打新鮮、健康、高品質的食物。
30 年後，美國線下商超被電商打垮，關店快過開新店。但 Whole Foods Market 加速在美國大城市的中心區域開店擴張。它在 2017 年以 134 億美元賣給亞馬遜，背靠資本壓低商品價格，讓新鮮有品的街邊超市與一鍵送貨上門的電商並存。而就在亞馬遜洽談大收購的同時，阿里的盒馬、京東的 7Fresh、永輝超級物種等一批新超市品牌在中國悄然開張。
市場環境正在發生變化，敏感的商人捕捉到了它。
那是 2018 年，北上廣深的人均 GDP 都超過 20000 美元，比全國平均高出一倍多。阿里、京東、永輝們相信，中國部分地區消費能力提升之後，人們買東西時，將不再只追求高效、便宜；更友好的購物環境、更精緻的商品陳列、更新鮮高質量的食品會吸引人們重新走出家門，回到超市貨架前。
從北京起家、最近剛在上海開店的 T11 是其中一個較為獨特的樣本。
T11 自 2016 年開始籌備，2019 年第一家店在朝陽公園開業，3 公裡內是 Bilibili、36 氪的辦公室和三裡屯使館區。一年後，首店盈利，逛街的顧客 70% 不到 40 歲、60% 以上是女性。
另外三家門店在百子灣、中關村和國奧社區開業。附近的住戶——大學師生，字節跳動和愛奇藝的員工，走到最近的 T11 只需 15 分鐘。2021 年元旦，T11 在線下零售競爭白熱的上海開了第一家店，位於高端住宅林立的古北。
今天新一代生鮮超市的標準配置，T11 很多都有：30 分鐘送貨上門、餐廳現做食物、自助結帳。但 T11 創始人、CEO 杜勇對《晚點 LatePost》表示，T11 不會把門店當倉庫，希望讓人有代入感地來店裡逛，「我覺得審美是核心競爭力，雖然我們自己做得不太好。」 店即倉庫是盒馬的模式。目前盒馬北京、上海門店 75% 以上銷售額來自線上，目標是超過九成。
T11 起家的北京，對生鮮超市需求強烈。疫情期間統計，整個北京只有 267 個農貿市場，平均 7.5 多萬人攤到一間，密度不到上海的一半。這裡也是盒馬在上海以外第一個宣布盈利的大城市。
杜勇曾參與創建了兩個行業內耳熟能詳的生鮮品牌。T11 是他第三次參與啟動生鮮零售公司。過去十年，開生鮮超市是他主要在做的事。
T11 拿著和玉資本、光大、IDG、國美、遠望等機構的風險投資，沒有背靠大網際網路公司。這意味著超市系統搭建、用戶獲取，一切都要從頭開始，沒有大集團的軟體團隊支持。但這也意味著，T11 不用受制於一個大集團的戰略部署，可以從白紙重新規劃，以什麼樣的形態，在今天這個電商普及、線下零售凋零的市場勸人重新回到線下購物。
圖註：T11 在北京的 4 家門店，同城有 34 家盒馬，19 家七鮮超市（包括七範兒、七鮮生活）、3 家超級物種Source：公司官網、百度地圖 | 製圖：晚點 LatePost給人去線下逛的理由
1. 648 盞 LED 射燈，呈現 4 種色溫
逛 T11 時，你的視覺會被不同類型的光所影響。打在每一個商品品類上的光，在光譜上都有屬於自己的位置。
果蔬區是整個超市最明亮的地方。吊頂上的 196 盞 LED 射燈，對準半人高的貨架上的水果蔬菜，使得平均每兩顆柚子就有一個光源。沒有一顆水果處於陰影中，也沒有一盞燈直射人眼。
假如你用一臺照度儀對準 T11 賣場的一顆西紅柿，會發現它處於照度 3000K 的光線下。照度是光學領域名詞，指的是 「光照的強弱和物體表面積被照明程度的量」。T11 設計負責人馮旭的解釋更通俗：照度越低，色溫越暖。
3000K 的光會讓紅色系的西紅柿、橙子和胡蘿蔔更鮮豔，但用同樣的光會讓蔬菜看起來發蔫——因此，當你移步一個貨架，照在小白菜上的光線是 4000K。在海鮮區， 7000K 的青色冷光照射著水箱中的東星斑和麵包蟹，模仿陽光穿透海面的視感。2000K 的偏紅光打在冷櫃裡的牛排上，則可以讓白色脂肪的雪花紋路更為清晰。
這樣可調色溫的 LED 燈在整個賣場有 648 盞，它們是環境光源，也是讓產品更好看的濾鏡。光把食材照出來的效果成為視覺信號，輸送到大腦，讓你做出 「誘人」、「想買」 的判斷。
據飛利浦公司統計，在合適的光線中，消費者停留在賣場的時間會延長 17%，並且更有興趣拿起和檢視商品。
8 年之前，杜勇參與的生鮮超市，還沒法用上這樣的照明系統。當時可調光的 LED 還未普及，金滷燈能模仿日光，但價格、耗電都高得多。近幾年大功率 LED 燈的普及，讓零售業可以打造更精細化的照明系統。
如圖靈獎得主艾倫·凱（Alan Kay）所說，如果你對軟體足夠認真，就應該自己做硬體。開店之前，T11 的設計團隊用照度儀試驗和記錄不同生鮮對應的光線照度，然後去廠家定製燈架，根據光斑的面積測算燈架的高度，從頭打造了 T11 的照明系統。
2. 布局別太直白，讓人有點探索的感覺
假如你是嗶哩嗶哩的員工，早上十點前，乘 14 號線到朝陽公園站，從 D2 出口走進 T11，買一份咖啡 + 麵包的套餐，套餐價格都低於 15 元，不到附近星巴克的一半。接著，再乘賣場內的直梯去辦公室，只需 15 分鐘。
但這只是進入 T11 的一種方式。
如果你從另一個入口進入，首先看到的是安靜而豐富的酒區。事實上，不管從 4 個入口中的哪一個進入，都只能看到賣場的一個分區，其他區域對顧客是暫時隱藏的。要想看到全局，需要自己逛。
T11 門店面積約 4000 平方米（不包括倉庫等消費者接觸不到的部分）。它有意利用承重牆、電梯這些建築結構，或者造一個書架，給場地分區，讓每個區域只有一種品類。
當你繞過一道承重牆，從一個分區進入另一個時，燈光、貨架、品類都變了。「這種移步換景的新鮮感，讓人更願意探索。」 馮旭表示。
一個分區之內也有變化。酒區中央是 6 個獨立貨架，每個貨架集中放置不超過 4 個產地的葡萄酒。同一產地的酒按酒莊分布，每個酒莊都有自己的瓶身裝飾風格，從人像油畫、現代畫，到用水墨畫貼瓶的紐西蘭幹白 「雲霧之灣」。讓你覺得不僅是在挑選酒，而且完成了一場精簡版的 「酒莊」 之旅。
葡萄酒貨架左側的冰櫃將近 20 米長，裝滿啤酒和清酒。貨架右側陳列著烈酒，烈酒區還挖出一個暗室，幽藍色的燈光下，玻璃展櫃裡是用來開紅酒瓶的 「橡木海馬刀」 和不同年份出廠的茅臺——臨近年關，茅臺已經被搬空。另一個暗室是 T11 的酒吧，入口藏在名莊紅酒冷櫃的隔壁，被另一道牆虛掩著。
《國際市場研究雜誌》的一份報告中，將 T11 的賣場分區評價為 「賽車道式」：超市的賣場空間的變化就像拉力賽場的不同區域，由連續彎道、坡道和直線交錯構成。類似的設計，你可以在宜家見到。
相比而言，傳統賣場如沃爾瑪的 「網格式」 空間則規整、直白，一萬多平米的場地完全打通，十萬多個 SKU （存貨單位）塞進等距排列的貨架，每個貨架邊緣或頂部天花板下都張貼著醒目的品類信息。
空間本身表達了設計者的意圖。「網格 " 讓消費者更快完成採購的目標，而 「賽車道」 希望留住你，讓你逛地更久，收穫和體驗更多。
3. 生鮮比例一定要高
生鮮超市是一個能讓你更放鬆地挑選食材的地方。在這裡你不會為農貿市場的吵鬧和擁擠所困，對於產品質量你也可以更放心。它是一個讓你發現新物種的地方：也許在逛生鮮超市之前，你從未想過牛舌和鰻魚會進入你的日常家庭菜單。
T11 有 7000 多個 SKU， 50% 是生鮮， 30% 是酒類， 20% 是零食日化這樣的標準品。而對比其他的生鮮超市，據多家券商統計，在永輝超級物種和永輝 Mini，生鮮、標準品各佔 SKU 一半。盒馬鮮生的 SKU 裡只有 20% 是生鮮，食品、日用百貨的比重是 60% 和 20%。大潤發優鮮的情況差不多。
盒馬開店時，意在向線上引流。電商已經讓消費者習慣了在線上買大件物品，沒有人會到門店買成袋的大米、成桶的食用油和洗衣液劑。因此，門店的一個重要意義是作為倉庫，是外賣員配送的起點。
而 T11 開店，本質上是為了消費者的線下體驗。當所有標準品都能在手機應用裡下單、半個小時內配送到家，沒有人會因為花一個小時出門挑洗衣液而感到快樂。但生鮮是值得探索和挑選的。總有沒見過的酒、沒吃過的肉、沒試過的烹飪方法。而生鮮的選品定義了一家生鮮超市的基調。
T11 創始人杜勇說，T11 的選品是 「優選邏輯」。他自己的手機裡累積分類了大概 200 個 G 的圖片，全是他在全球各地生鮮零售店拍的照片，作為 T11 如何把生鮮做得更優質、賣相更好看的參考。
不選什麼生鮮也是一個重要的選擇。
T11 不怎麼賣淡水魚。T11 水產區負責人金印告訴記者，淡水魚在水產 SKU 裡佔比不超過 3%。
這不是超市常見的選擇。中國人餐桌上更容易出現的紅燒魚，水煮魚和魚頭豆腐湯的菜譜，都是以淡水魚為主料——三文魚的肉質也不太能做川菜。
T11 放棄淡水魚，是因為近海、江河水域離城市汙染太近，而遠洋和深海環境更可控，海鮮的質量風險更小。因此銀鱈魚、黃花魚、石斑魚、多寶魚、海白蝦、生蠔、貝類等各種海鮮是 T11 海產區的主打產品。
同時，信奉現代營養學的食客也正好需要這些。「地中海飲食」 和各種健身餐都建議把魚肉作為主要蛋白質來源，三文魚尤其受歡迎。
賣精品商品，但不做精品超市
4. 要有好東西，但也要有平價貨
在肉類區，專門的柜子裡放著數十塊乾式熟成發酵中的牛肉——門店顧客購買後，由店員幫忙免費照看，發酵 30-45 天。這是好牛排店會用的發酵方法，鮮見於超市。發酵後的牛肉會變得多汁切蘊含果香和乳酪香味、柔軟易嚼。
值得乾式熟成發酵的牛肉不多。澳洲 M9 和牛肉，一公斤的一整塊，價格上千元，常買的也就數十人。在海鮮區的角落，藏著 10 克 159 元的魚子醬，裝在圓形鐵盒裡。一支 6000 元的名莊紅酒，躺在酒吧隔壁。
不難想到它們是為什麼樣的顧客所準備，極力追求品味的人在 T11 大概不會感到乏味。但 T11 幾乎所有品類也都有平價的替代。
常規的精品超市裡找不到平價調料，因為它們覺得 「精品」 的意義就在於一切商品都要 「精」。而 T11 調料區的頂層，一罐價值 78 元的檸檬調味鹽旁邊，擺著定價 4.3 元的王守義十三香。整面的澳洲和牛柜子的隔壁，也有地獄主廚追隨者們根本不會考慮的日式照燒牛排。
這很符合朝陽公園店周圍人群的消費習慣。從到手的數據看，這家門店 70% 的常客是 40 歲以下的高收入女性。對她們而言，有值得大手筆的願意在特定的商品花大價錢，但其它東西能用就行。
一位常來店裡的保險經紀人每周都會精心地挑一份每斤 75 元黑豬肉，有時是一份進口海鮮。而對於蔬菜和水果，她對 T11 平實的價格很滿意。
在生鮮超市的諸多競爭維度中，價格和質量同樣重要。
5. 如果是同樣的東西，得便宜一毛錢
原則上，相同的商品，T11 都要比直接競爭對手便宜，哪怕只便宜一毛錢。
盒馬的舟山帶魚段 750 克賣 39.9 元，T11 的一份 800 克，賣 49.9 元，買四份只算兩份的錢。盒馬的內蒙寧城番茄，400 克賣 6.6 元，T11 的內蒙赤峰番茄 500 克 4.3 元。
「便宜一毛」 在零售業並不新鮮。大潤發為了賣得更便宜，市調小分隊每天把方圓三五公裡的所有超市、所有價格掃一遍，回來馬上變價。
生鮮超市競爭是激烈的，價格每天都在變。T11 最熱銷的五種水產中，帶魚和大連生蠔兩種比盒馬便宜，其他三種的價格都和盒馬都一樣。T11 賣得最火的五種牛肉除了紐西蘭的海景谷飼牛肉，還有來自新疆的有機牛肉，盒馬同樣的新疆牛肉，價格相差並不明顯。兩家都賣安久韭菜，但盒馬的就便宜 1 元多。
因為是每天都買的產品，人們對生鮮的價格總是更敏感。但生鮮行業的採購成本和損耗率都不低，同時產品的價格每天都可以變，因此哪怕是便宜一毛錢也並不容易做到。
省錢的機會要到超市的供應鏈裡找。
據安信證券統計，一斤蘋果的產地價是 3.65 元，到消費者手裡是 9.3 元，這中間通常有 5 個流通環節。T11 的 COO 郭軍告訴記者，每個環節都有增值稅、損耗和運輸、加工費用。經過一個環節，生鮮價格會上漲 30%。經過 5 個環節，價格就要翻 3.7 倍。
一種解決方法，是到產地直接拿貨，儘可能跳過中間環節。
T11 直接向漁民拿貨，漁民和超市都賺得更多。水產負責人金印告訴記者，超市如果向漁民買貨，一定比向供應商買更便宜。而漁民給超市的採購價，也略高於給供應商的。T11 的 COO 郭軍則發現，從農場買菜，比批發市場便宜一半。農場買來的土豆 0.99 元一斤，水果胡蘿蔔 5 元一斤，不比普通胡蘿蔔貴。
產地溯源挑戰了傳統生鮮供應鏈的規則，這對農戶不一定是壞事，他們可以向超市開出更高的收購價。而超市也有更大的利潤空間。
在 T11 的所有生鮮 SKU 中，自採的有 40%，仍有 60% 靠供應商——T11 尚且只有 5 家門店，這樣的規模還不足以完全擺脫傳統供應鏈。但是生鮮行業供應方式的改變已經在發生，從盒馬、七鮮到社區團購，越來越多的生鮮零售商都在尋找產地。
6. 別把肉掛在外面，也別讓人撈魚
一排鐵鉤上掛著暗紅色的豬肉，夥計操著剁骨刀現切排骨，這在傳統超市很常見。最懂行的老饕會看脂肪的紋路就知道肉質優劣，聽拍打西瓜的迴響就知道瓜瓤甜不甜。當他拎起一隻螃蟹，能知道螃蟹離水多久，看螃蟹的腹部紋路就知道蟹膏的肥瘦。
這些在 T11 都不存在。因為擔心人手的接觸會二次或多次汙染生鮮產品，在 T11 你見不到零度以上保存的肉，也不能親自上手從水箱裡撈海鮮——水箱和顧客間隔著一道欄杆，欄杆之後的一切，由一名專業指導代勞。減少顧客與水產的直接接觸也能保持水產區的地面始終乾爽整潔。
「中國人喜歡買現場處理的熱鮮肉，但在常溫下加工肉是有衛生風險的。」 T11 肉類項目負責人德楊表示，只賣原切肉，包裝更安全。在 T11，鮮肉製品都在控溫的後場清洗、分切、包裝，最後放進冷藏櫃售賣。朝陽公園店的 58 款牛肉牛排裡，只有不到 1/3 是零下 18 度冷凍保存，其餘都是冷藏。
這樣更健康。美國食品安全和檢驗署（FSIS）建議，肉類不應在常溫中存放兩小時以上，因為之後細菌會加速生長。
不過沒有常溫加工也意味著，你不能像在其它賣場那樣，挑上一塊上好的五花肉，讓店員切成條或者絞成肉糜，回家做菜。你只能相信 T11 定製肉的原料已經足夠好。
這不是 T11 想讓人接受的唯一一種消費習慣。
7. 菜要全部包起來，不要讓人挑挑揀揀
每天早上 8 點多，第一批顧客湧入呼家樓京捷生鮮超市，為了挑到最新鮮的蔬菜。他們會掰開白菜，檢查有沒有蟲咬的洞、爛掉的葉子，挑走好的。很快，挑剩的菜葉就散落於地面。
這也是在 T11 不會出現的場景。
T11 幾乎沒有散裝的蔬菜水果。果蔬上架前就用泡沫塑料盤和保鮮膜包好，擺在對應色溫的 LED 燈下。這些加工流程都由 T11 員工在顧客看不見的超市後場完成。
要讓人信任到不挑不揀也能買走，超市的產品質量得足夠好。補貨當天的凌晨，蔬菜經過冷鏈運輸，進入 T11 後場，超市員工檢測農藥殘留、清洗根部和菜葉，然後包裝上架。
把菜調好包起來這個習慣從 T11 創始人的初次創業時就開始。這麼做成本更高，但可以讓賣場看起來更清爽整潔，同時也避免了顧客挑挑揀揀造成的損耗。
今天包裝蔬菜已經成為生鮮超市的潮流。盒馬 2015 年開業時就主推自有蔬菜品牌 「日日鮮」，也是直採自產地，由盒馬的加工中心包裝，份量不大，剛好一人吃一餐。但從 2019 年開始，盒馬在居民社區附近新開的一些門店裡，未經處理的散裝菜重新擺上貨架，供人挑選。
做未來的生意，但要先活到未來
8. 超過 2000 款酒的龐大酒區，給更多喝酒的年輕人
T11 朝陽公園店七分之一的空間分給了酒區，約 500 平米的面積相當於三個便利店，裡面放著 2000 多款紅酒、啤酒、威士忌、清酒和白酒。
杜勇三次生鮮零售創業的主打產品都有顯著的不同，從最早的果蔬生鮮，到烘焙爆品，再到 T11 的酒。
T11 的酒區沒什麼白酒，寥寥二三十款。而商超的白酒通常有 200 至 300 款。但其它品種的酒都異常豐富。
大多數商超的威士忌只有尊尼獲加、芝華士和百齡壇這些老夜總會常見款。而 T11 的威士忌選品比得上相當專業的威士忌酒吧，甚至有個貨架擺滿了漫畫貼瓶的威士忌，這是英國 「那個精品威士忌公司」（That Boutique-y Whisky Company，名字就這麼漫不經心）的產品。TBWC 在淘寶上只有個位數的商鋪銷售，月銷量 26 瓶。代價是 T11 貨架上的 TBWC 落著灰，顯然也沒太多人買。
在這裡可以一次買到十瓶不同產地、不同品牌的麥芽啤酒：比利時白熊，美國打嗝海狸，和 Logo 是一隻紅白相間貓頭鷹的日本常路野。這些品牌有各自的發酵方法，啤酒嘗起來像加了鮮果汁或者咖啡。
主角是 1000 多種葡萄酒，來自 10 個產地，「舊世界」 的義大利和法國的最多，「新世界」 的紐西蘭和阿根廷的也有。上架的葡萄酒單瓶價格大多在 300-500 元間，不追大眾流行。國內很流行的奔富紅酒，T11 除了一款特別貴的鎮店以外，只有一般認為性價比頗高的奔富 389 系列和一款瓶身喜慶的。這裡銷量最高的 10 款紅酒，有 3 款在淘寶上找不到。
據天風證券和《中國酒類流通白皮書》統計，70% 多的葡萄酒流向酒行，只有不到三成通過超市銷售，而超市往往只賣最流行的款式。
側重紅酒、啤酒和威士忌主要為了照顧年輕人的飲酒習慣。據酒類負責人的觀察，年輕人喝得更少，但更頻繁，對新品種更開放。為了迎合獨飲，酒區還有十幾種口味不同、約 300 毫升裝（half-bottle）的紅酒，以及 50 毫升裝的威士忌。
酒類負責人表示，超市通常不靠賣酒盈利的。和生鮮不同，酒的利潤率高，但獲得消費者的信任卻很難。蔬菜肉類的好壞，一頓飯就能知道，但一瓶數百元的酒卻沒有那麼容易判斷。
如果在盒馬，一款賣不出去的酒兩周後就會被下架。相比而言，T11 的等待期有 3 至 6 個月。這意味 T11 願意用更長的時間讓小眾品牌證明自己的潛力。
但面向未來的生意往往意味著當下的賺錢效率不是最高。朝陽公園店酒區佔整個超市面積 1/7，但銷售額只有全店的 1/10。北京新開的幾家 T11 門店，都縮減了酒區的面積。
9. 做產品生意，不做尋租生意
傳統超市的生意更吻合經典地產尋租模型：超市是地產商，好位置留給有錢鋪貨的商家，而不只是關心消費者想要什麼。供應商為了能賣貨，要交付進場費和上架費，這就是超市收取的租金。
T11 不收租。它的品類備選清單有 800 個類目，對應大約 4 至 5 萬種產品。沃爾瑪的 SKU 是兩萬個，而 T11 要從 5 萬個備選項裡精選 7000 個，比例大概是 200 個裡取 3 個。產品精選的邏輯就是 「如何用 3 個 SKU 打敗別人的 200 個。」 杜勇說。
店開門前，要弄清楚商圈裡面究竟住了什麼人，他們真實的需求是什麼，有哪些潛在的群體，從而挑選商品。比如 T11 朝陽公園店面對的消費者以女性為主，月收入多高於 2 萬元，年齡普遍低於 40 歲，店內的紅酒區就會更大。而廣華新城店最重要的客群之一是住在附近的央企幹部，男性居多，年齡在 35 到 55 歲之間。最基礎的菜還是要有，但貴的東西又不能少。
T11 的管理團隊非常熟悉自己所賣的產品，或者有上遊產業從業經驗。
德楊是 T11 的肉類選品負責人。2004 年，韓國 CJ 希傑集團旗下的連鎖烘焙品牌多樂之日在北京開第一家店時，從東北老家出來打工的德楊在那裡謀得一份職務，拖地拖了半年後，才開始學習成為一名麵包師，最後負責多樂之日北京的產品質量控制。這麼多年零售工作的經歷給德楊的啟發是：要弄懂一種產品，認知的來源在於自己動手做。在多樂之日工作 5 年後，他轉行到大潤發超市，先是負責肉類選品，從切肉開始，到做包子，之後又自己學殺魚、烤魚，做了半年。
像德楊這樣的員工分布在 T11 的不同部門。水產選品負責人金印 2012 年入行水產繁育，之後每年三分之二的時間在中國東部海岸城市出差，足跡連接黑龍江和海南島。他熟悉不同地區的水產繁育情況，手機裡有標註了不同時令、不同城市水產資源的地圖，這也是他 2021 年籌備選品的出差路線圖。
COO 郭軍加入 T11 之前，在國美做了 18 年電器零售。他知道，賣一臺電視，如果要從品牌拿到最合理的價格，就要真正了解一臺電視，了解它有哪些零件，比如晶片、模組、面板各自的功能和價格。
而關於如何拆解供應鏈上的成本、如何找到供應鏈的源頭，電器和生鮮零售是相通的。郭軍回憶道，有大約半年，他是供貨商最忌憚的人，因為他總是質問供貨價格的合理性，並且毫不讓步。
現在，郭軍和品類負責人如果不是在門店，就是在產地。郭軍背後有一個不管銷售、只關注供應鏈上遊的團隊。越深入上遊，越不會因為信息差而處於議價的劣勢。他們在新疆、內蒙和寧夏，去京郊的農場，為超市尋找更好的牛羊肉和蔬菜水果。
10. 吃到工傷
明星大廚戈登·拉姆齊（Gordon Ramsay）最推薦的羊排做法是：抹鹽、撒黑胡椒、油煎，出鍋刷兩層第戎芥末醬、刷自製香草酥，再進烤箱烤上 1-2 分鐘。出鍋的羊排仿佛沾上一圈香草，視覺豪華、味覺層次豐富、入口鮮甜軟嫩。
T11 選品團隊在寧夏、新疆、內蒙試吃羊排的做法是：白水煮，除了少量鹽以外，不撒任何調料。在這種最簡單的料理方式下，羊肉有無羶味、肉質優劣、香味豐寡，都直白地暴露出來。
在澳大利亞、美國和日本，牛排已經根據脂肪分布、肉色、酮體生理成熟等指標劃分不同等級。但中國人日常消費的遠不止有牛排，大多數肉的口感，需要人直接試吃才能做出判斷。基礎的安全質檢後，人的主觀判斷依然是生鮮選品的主要依據。
T11 COO 郭軍經歷過在寧夏的牧場，連續三餐吃白水煮羊肉。但他印象最深的，還是在長沙的一個烹飪學校選擇麵包時，整個團隊一天內試吃了 90 多種麵包。這個過程從 8 點開始，起初是愉悅的；到了午餐點，每一口都是強迫；到了傍晚，試吃結束時，已經沒有人肯去吃晚飯。
水產負責人金印自己不是海鮮的愛好者，但試吃海鮮也是他的工作。從清蒸開始驗證水產的品質，然後向煎炒炸烤延展，探索每種食材的可能性。他的一位下屬曾吃海鮮到痛風，「渾身起疙瘩地送到醫院急診。」
11. 生鮮生意在中國要有更好的體驗，最終需要農業的改變
生鮮超市的困難，是在缺乏標準化供應鏈的前提下，穩定地提供安全和品質。
最近一次全國農業普查顯示，2016 年全中國 98% 的農戶依然是小作坊，規模小、沒有商品化。
郭軍向記者表示，在供應鏈上轉了一圈，感受是農業幾乎沒有標準化，「都是一個人幾塊田自己種就完了，每個縣都恨不得有自己的養殖場和屠宰場。」
在農業生產效率更高的國家，比如美國，企業統一供應雞苗、改造種子，農民按照企業制定的標準修建養殖場所，養殖的禽畜、種的植物以統一的標準驗收。除了人力和土地來自農民，生產的其它所有環節基本被企業標準化管理。全球最大的豬肉養殖加工商史密斯菲爾德食品（Smithfield foods），是美國豬肉生產全流程標準的制定者。它在全美有四萬名員工，平均每個州都有一個工廠，集中加工分散在農場養殖的豬肉。
中國有一些標準化的趨勢，例如環保政策和豬瘟影響下，豬的飼養正逐漸向幾個 A 股上市公司聚集。
今天北京的生鮮超市買很多蔬菜還需要通過新發地農貿市場購買。而農民的菜送到新發地也會經過至少一層菜販。超市的需求不可能有效反饋到農田的耕種。
「去新發地買菜，有的菜拉到店裡放半天就不行了，有的菜放一天就沒有問題。這說明後者從菜地到批發市場之間沒有用冷鏈配送，這在批發市場是看不出來的。」T11 COO 郭軍說。由於韭菜農藥容易殘留，一段時間 T11 無法拿到合格的韭菜，只能停售。
「在日本韓國，蔬菜都是產地做品類更新。它們建立自己的品牌、把菜清理包盒，然後運到物流中心向零售渠道分散。」 郭軍說這才是更合理的供應鏈，畢竟農產地的地價和人力成本都低於北京、上海。
不論更便宜的社區團購，還是較貴的生鮮超市，都有動力觸達供應鏈上遊，以拿到儘可能低的價格，並保證商品質量。讓商品更標準化是所有現代企業基因裡的一部分。
消費端要求提高，最終推動生產變革在中國已有案例。中國加入世貿後，出口急劇上升。外資零售巨頭，如沃爾瑪 80% 的商品由中國製造。2010 年，為了從中國向美國運貨，沃爾瑪承包了當時全球最大的貨輪艾瑪·莫斯克號，用了 15000 個貨櫃。
海外零售公司對商品質量有明確要求，再加上中國市場消費升級，促使中國製造業融入全球統一的質量控制標準，從曾經零散的鄉鎮企業走向標準化，最終誕生 TCL、海爾、美的等巨頭。
改造供應鏈需要規模的支撐。還未開業時，德楊提著一盒稻香村找到供應商，這是一個沒名氣的零售品牌表達誠意的方法。現在，T11 能包下整個貨櫃從海外進口牛羊肉，它也有資格到寧夏、新疆、內蒙等地區跟地方政府和企業商買灘羊和供港蔬菜。最終，T11 希望北京一個城市也要有 50 家店。
盒馬鮮生、橙心優選、十薈團都有生鮮直採業務團隊。它們跳過供應商和批發市場，直接到新疆、贛州採購蘋果和橙子，從郊區的蔬菜基地進貨。
這些是開始。不論生鮮超市，還是社區團購，任何一個的生鮮零售公司要獲得長遠增長、觸達更多消費者，都會需要幫助農產地提升生產效率，獲得更好更便宜的商品，也會提升產地農民的收入。推動世界變革，靠技術前進、也靠更多更好地消費。
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