奧運求變,阿里如何找到營銷新切口?|專訪

盼望著，盼望著，天貓理想之城終於來到了北京，來到了消費聖地王府井大街。當奧運與雙11在這裡碰撞，史上最大冬奧盲盒閃耀於北京冬奧之城，拉動冬奧消費，點亮城市新地標。

在活動進行之後，阿里巴巴首席市場官董本洪向我們獨家闡釋了冬奧之城的目的與意義，也詳細介紹了阿里奧運新經濟的全新篇章。

文/ 吳 小川

編輯 / 郭 陽

《生活》——網。當北島寫下這首隻有一個字的詩時，他或許沒有想到，進入2020年之後，當線下場景因疫情而受到影響，我們的生活又一次被「網」賦予了更多意義。

「網」的意義，通過對比則更為明顯：

2019年，在王府井的冬奧之城—天貓理想之城·北京站上，當薇婭號召大家拿出手機，通過淘寶直播搶購冬奧吉祥物商品時，現場還有一些觀眾在互相詢問操作方式；

2020年，當天貓理想之城—冬奧之城再度來到王府井，當淘寶主播烈兒寶貝號召大家進直播間搶購冬奧吉祥物商品時，現場的所有人都毫不猶豫打開手機，參與進今年最為火熱的線上消費形態中。

從2019到2020，當天貓雙11理想之城北京冬奧之城又一次來到王府井，貫穿聯動線上與線下，特殊時期為奧運提供全新的營銷場景，氪體也又一次對阿里巴巴集團CMO董本洪進行了專訪，了解到了阿里巴巴體育營銷的最新進度與高度。

01

把冬奧盲盒搬到王府井，北京冬奧之城來了！

11月2日，2020年開城儀式在王府井大街正式啟動。耀眼的燈光秀點亮了周邊商鋪，天貓活動聚集的人氣反哺著線下商業，傳統與新零售業的行業典範在此刻交相輝映。

「冬奧之城希望以創新的方式將奧運與雙11相結合，致敬不平凡的2020和首都人民，為北京2022打Call。」在開城儀式上，阿里巴巴集團CMO董本洪發表了致辭。

阿里巴巴集團CMO董本洪

在活動現場，最為醒目的是高達8米、身著冰球裝備的冬奧活力大貓，以及長達30米的冬奧活力樂園——冬奧盲盒矗立街心。作為時下最吸引年輕人的消費形態，盲盒無疑是深諳年輕人喜好的天貓，祭出的又一大「殺招」。

談起這樣的設計，阿里巴巴集團CMO董本洪透露了他們的構思：「冬奧活力樂園是藉由盲盒的概念發展出來的一個長達30米、由冰雪遊戲構成的沉浸式體驗展，代表奧林匹克大家庭為北京送來雙11冬奧盲盒大禮。五大冬奧贊助商在這個冬奧盲盒裡，精心布置了各種互動型冰雪遊戲，從科技的角度，為消費者預熱了北京冬奧氛圍。」

在開城活動上，來賓們一起開啟了「冬奧盲盒」，揭秘了盲盒裡的重重玄機，也為京城製造出了又一個奧運元素滿滿的打卡聖地。

據了解，北京冬奧之城由天貓攜手北京冬奧組委及北京冬奧贊助商大家庭中的英特爾、科大訊飛、三星電子、普利司通、百勝中國旗下肯德基五大品牌共同打造，大家將帶有奧運元素的產品和「冰墩墩」「雪容融」一起搬上了秀臺，搬進了直播間。

談及疫情的影響，董本洪表示：「據我們所知，目前冬奧會的籌辦受疫情等影響不大，我們與其他冬奧贊助商一樣，正在緊鑼密鼓地籌備冬奧營銷，此次北京冬奧之城就是其中重要一站。」

而北京冬奧組委市場開發部副部長顧灝寧也在活動上，肯定了阿里平臺的凝聚力，並強調阿里極高粘性用戶對於奧運的意義。他表示，「很高興能夠看到天貓與奧運大家庭的夥伴一起在雙11這個全球最大的購物狂歡節上，在線上與線下共同為冬奧宣傳、推廣冬奧特許產品，也很感謝天貓以自己的平臺能力聚集起合作夥伴，大家強強聯手，共助冬奧。」

北京冬奧組委市場開發部副部長顧灝寧

隨著北京冬奧之城順利開城，線下為冬奧加油、為健兒助威氛圍越來越濃鬱，線上奧林匹克贊助商大家庭的雙11狂歡也進入了新的高潮。

02

直播帶貨，阿里提升奧運消費新經濟

去年的冬奧之城活動中，吉祥物「冰墩墩」「雪容融」的玩具商品首發版於旗艦店上新，第一次借勢雙11觸達了龐大的線上消費群體。隨著直播帶貨成為如今大眾最熟悉的購物方式，今年雙11活動，冬奧之城又帶來了更多玩法。

活動上，奧運冠軍韓曉鵬、青年偶像黃明昊、S.K.Y天空少年、淘寶主播烈兒寶貝積極參與到直播中，對2022北京冬奧會特許商品進行了好物推薦，也將奧運精神與文化通過網際網路的手段進行著傳播。

董本洪透露，「冰墩墩」「雪容融」特許商品一經推出，就受到天貓消費者的喜愛，去年的理想之城進行了吉祥物毛絨公仔的首發，1111對公仔幾秒內搶空；吉祥物相關的各種擺件也都是店鋪的熱銷款。

他進一步介紹道，徽章類商品是很多奧運忠實粉絲的喜愛之物，等待每個月的上新日新品發布的第一時間進店搶購；還有今年7月發布的國旗款運動系列商品，使消費者第一次能夠有機會像教練員、運動員一樣把有國旗標誌的衣服穿在身上，也受到廣大消費者的熱捧。

據官方透露，今年雙11奧林匹克官方旗艦店進一步預備了多款北京冬奧特許新品，涵蓋服裝、徽章、箱包、飾品、玩具等多個品類。

此次活動，將以直播周的形式從2號一直持續到8號，以青年偶像推薦宣傳的方式逐步出圈，向全平臺數億消費者展示北京冬奧的魅力。

作為奧運核心場景，賽場是對「更快、更高、更強」奧林匹克格言追求的殿堂，賽場之外，則是全世界的不同文化的交流殿堂。因此，精心設計的特許商品、獨具匠心的文化活動，對文化的呈現與詮釋，不斷滲透到奧運會舉辦的方方面面。

在體育與社會的大變遷背景下，奧運會不再只是體育的競技場，更是成為文化的交流平臺。作為大變遷中的一個經典案例，北京冬奧之城持續豐富著奧林匹克運動的內涵，形成了北京冬奧會的獨特標籤。

03

製造「營銷矩陣」，為體育精神打造奧運場景

毫無疑問，作為世界最頂級體育IP，奧林匹克承載著多元文化與社會價值。

過去的一個經典場景是：每逢奧運會期間，眾多奧運愛好者便從全球各地來到主辦地，展示他們的收藏，並希望能帶回一枚徽章或一個首日封。如今，這一幕不僅通過冬奧之城在線下場景被阿里實現，也通過新技術被複製到了線上去。

回望過去幾年，在與國際奧委會達成合作之後，阿里巴巴集團通過自身的數位技術優勢，正在促使更多企業關注奧林匹克文化，並不斷加入體育贊助的大家庭。而北京冬奧之城的打法，正是阿里巴巴集團體育營銷策略的延續。

董本洪告訴氪體記者：「在剛剛過去的天貓金桂冠峰會上，我們發布了阿里巴巴體育營銷秘籍，進行了系統性的解釋，阿里巴巴及天貓是如何運用產品矩陣、IP矩陣、線下矩陣等，刺激4億體育人口的消費需求、拉動體育產業經濟總量。」

天貓2022金桂冠峰會

我們不妨一起把時鐘撥回到半個月前。當時，阿里巴巴集團發布了將天貓打造成中國最大體育IP航母的戰略，並首次推出《2020-2022體育營銷秘籍》，向外界解釋了阿里如何認知體育經濟。

目前來看，圍繞著奧運會等頂級IP，阿里巴巴策劃了一系列的創新營銷矩陣，天貓雙11理想之城正是其中的重點案例。具體而言，此次通過北京冬奧之城，幫助天貓成為冬季運動新品的首發地，幫助「Z世代」年輕人在天貓找到自己的社群，也幫助更多品牌在奧運營銷舞臺上綻放光彩。

在國家政策扶持與平臺的努力推動下，冰雪產業正在蓬勃發展，有越來越多的企業與品牌開始投身其中。「天貓是體育IP的航母，歡迎品牌商家、體育賽事前來合作。」董本洪告訴我們。而不斷為贊助商賦能，讓各方在這艘航空母艦上揚帆起航，正是阿里這樣的行業平臺所希望看到的發展方向。

在採訪最後，談及冬奧之城的意義，董本洪總結道：「通過在雙11期間推廣冬奧，可以強化天貓作為奧運會官方合作夥伴的奧運心智，助力天貓品牌的成長。」

「藉助雙11推廣冬奧，通過讓更多消費者觸達冬奧特許商品和冬季運動裝備，從而助力帶動『3億人參與冰雪運動』目標的達成。」望向未來，董本洪滿懷期待，在2022腳步越來越近的當下，阿里巴巴接過了時代賦予他們的使命。

在不同年代，人們創造了無數個「奧運場景」，在時代躍遷中尋求永恆的奧林匹克價值。

與歷史上的無數個奧運經典瞬間那樣，與多次契合品牌基因、企業文化與奧運精神的合作那樣，「天貓雙11理想之城」之「北京冬奧之城」標記了2020這個略顯特殊的節點，望向接踵而至的大賽，讓這一場景成為漫長奧運歷史中，一個新的時代縮影。