屢斬大獎的泰國廣告有何魔力?我們全程擼了遍這條腦洞生產流水線

泰系廣告從來都是圈內的一股「清流」：論情節反轉，論腦洞維度，論扎心深淺，論得獎次數.大概他國無出其右，就連一向以不拘一格著稱的日本廣告也要敬畏三分。本期全媒派（qq_qmp）帶你透過表象，一窺泰國廣告業的創意生態與文化傳承。

 

#視頻：泰國廣告《無名英雄（Unsung Hero）》

註：當年的《無名英雄（Unsung Hero）》火遍全球，在YouTube上收穫了近3000萬的點擊量，併入圍了坎城創意節。

 

泰國廣告業成長於何種環境？

 

泰國的廣告腦洞流水線相當發達，不僅匯聚了業內智囊，而且已經形成一套成熟的流程和模式。

 

創意巨頭扎堆

 

在泰國，國際性4A公司早在二十世紀中期就開始紛紛進入市場。4A的成長體系為泰國培養了許多優秀的廣告人才，亦對泰國廣告行業規範的形成做了重要貢獻。不僅如此，4A巨頭們紛紛選擇落腳曼谷，也大大增進了行業的競爭與交流，使曼谷成為全球重要的創意領地。

 

除了國際性廣告公司外，泰國本土的獨立創意機構也毫不遜色。1991年成立的廣告製作公司Phenomena，就先後斬獲坎城、D&AD、CLIO、Spikes等多項廣告大獎，並在2005年被知名廣告調研機構The Gunn Report評為獲獎最多的廣告公司。

 

上：Phenomena旗下的廣告導演

下：著名導演Thanonchai的個人簡介與所獲獎項

Phonomena旗下的著名導演Thanonchai Sornsriwichai更是泰國乃至全球廣告界的標杆性人物。Thanonchai出身於清邁小鎮，自小跟隨警長父親走街串巷、巡訪民情，豐富的生活體驗鍛鍊出了他洞察人性和社會的獨特視角。入行廣告業後，Thanonchai更是立志拍攝好廣告以「啟迪人民」。

Thanonchai和他的團隊

本土的獨立創意公司CJ WORX也產出了許多優秀作品。作為一家年輕的數字營銷代理商，它在2011年成立之初僅有11名成員。時至今日，CJ WORX已經擴展到170多名員工，負責的業務相當多元化，涵蓋了數位化整合營銷傳播、媒介購買與策劃、搜尋引擎優化等方向，並斬獲許多廣告獎項。今年，它憑藉《不規則的足球場（The Unusual Football Field）》這一項目拿下了亞太廣告節的公益類全場大獎。

國際大公司和獨立機構百花齊放，使泰國廣告業日益繁榮。除此之外，泰國國內兩個含金量很高的廣告獎項，也為廣告業的發展起了重要的推動作用，成為泰國廣告業的盛事：

其一是1977年設立的TACT獎（Top Advertising Contest of Thailand，泰國頂尖廣告獎），由泰國頂尖大學和泰商協會的教師和職員設立，其評選標準在於廣告所帶來的商業價值和市場的接受程度；

其二是1985年設立的BAD獎（Bangkok Art Director，曼谷美術指導獎），由曼谷創意總監協會設立，更加注重廣告本身的創意內容。

 

在轉機中成熟

 

曾經的泰國，是「亞洲經濟四小虎」。在金融風暴以前，品牌主們製作單條廣告時大手一揮就是三四千萬泰銖（約合人民幣700多萬元），這無疑讓許多優秀人才競相湧入高薪的廣告行業。

 

在歷經1997年金融危機的重挫之後，泰國的經濟進入了漫長的調整期，但泰國廣告業並沒有因此而衰落，反而一路高歌猛進。在1997-1998年間，泰國在坎城廣告節、紐約廣告節等著名廣告獎項中為亞洲廣告爭了光，其中《Counterpain鎮痛藥：舉重篇》和《黑貓威士忌》破天荒地在坎城斬獲一銀一銅，書寫了泰國廣告史光輝的一頁。

 

《Counterpain鎮痛藥：舉重篇》

 

在蕭條的大環境中，雖然預算有限，創意代理商們卻沒有因此衰敗，他們堅信好的創意能夠產生正向的社會影響，並為品牌帶來巨大的商業價值。在裁去冗員、保留高水平的團隊之後，廣告商們繼續卯足了勁兒來比拼創意。在泰國工作的著名創意人丁一認為，2000年至2007年是泰國廣告最輝煌的時代，品牌主、代理商都為生產出驚為天人的創意而不懈努力。據adforum的統計顯示，在2004-2007年四屆的坎城廣告節中，泰國共斬獲了28座金獅，成為國際廣告界中最矚目的創意黑馬。

 

部分坎城金獅作品

 

為何泰國廣告會如此扎心？

 

獨特的文化背景

 

據統計，超過95%的泰國人信仰佛教，佛家世事洞明、慈悲為懷的「柔性文化」深深根植在泰國人民的心中。在泰國廣告裡，常常可以看見人們行「合十禮」。

 

佛教文化滲透到平民生活中的方方面面，這一切都在廣告中得以體現。不僅僅是表面的禮儀，更重要的是，泰國廣告往往能傳達出向善的信念、達觀的精神和對生命的敬畏之心。這些來自於生活的洞察切片，恰恰是最有力量的創意源泉。

 

泰國廣告中的合十禮

 

因為佛教的影響，善惡輪迴、有恩必報是泰國廣告的一個重要主題。著名的《給予（Giving）》，講述的是一個偷藥的小孩在30年後成為醫生，報答當年替他墊付藥錢的賣面大叔的故事；而《狗的報恩（The Dog）》則是男主角給了一隻流浪狗食物後，小狗默默地幫他看好車位，最終甚至幫主角找到愛人的故事。類似的故事在泰國廣告中不勝枚舉，卻總是能輕易地打動人心。

 

左列：《給予（Giving）》 右列：《狗的報恩（The Dog）》

 

聚焦最普世的人情

 

此外，親情也是泰國廣告常常表現的內容之一。和中國人一樣，泰國人也有很重的家庭觀念，因此常會在廣告中看到家庭成員之間的情感羈絆。如一度風靡網絡的《姐妹（The Sisters）》是泰國國家癌症機構推出的公益廣告，講述的就是一對互相看不順眼的姐妹，在姐姐得癌症後和解並相互扶持的故事。此外，懷念母親做菜的口味、父母瞞著子女拼命工作等表現親情的情節，也相當常見。

 

《姐妹（The Sisters）》

 

腦洞開得無限大

 

除了關乎生命和情感的厚重主題外，泰國廣告也有風趣搞笑的一面。廣告中無釐頭式的幽默精神，來源於泰國人民的樂天性格。因為經濟和政治環境長期不穩定，泰國人民由此修煉出了苦中作樂的神技能，幾則幽默新聞在網際網路世界都相當引人注目：他們會在醫院看病用拖鞋排隊、警衛給路邊的流浪狗戴上酷炫墨鏡、遭遇水災時民眾划船捕魚，甚至在政治遊行時還會載歌載舞……這些令人哭笑不得的故事，無一不折射出泰國人民的自由天性。

 

左：泰國人用拖鞋排隊；右：流浪狗的墨鏡

 

下面這支飲料廣告，不僅層層鋪排了泰式無釐頭的情節，還將其和產品本身的特性緊緊聯繫在一起。接二連三的神梗令人忍俊不禁的同時，也巧妙地讓消費者在捧腹中記住了飲料的特點。

#視頻：泰國飲料100Plus廣告

品牌價值匹配故事主題

 

打造成功的品牌形象，離不開品牌核心價值觀的搭建與形塑。作為傳遞品牌價值觀的重要接觸點，廣告需要以巧妙的方式為消費者講述故事。這些故事往往要在品牌核心價值觀方面保持自洽，才能對外樹立明晰的品牌形象。

 

以泰國人壽（Thai Life Insurance）為例，在YouTube上，該品牌單支廣告的點擊量常以百萬計，來自全球各地的網友都會前來圍觀甚至訂閱品牌官方主頁。

 

泰國人壽的YouTube品牌主頁Thai Life Channel

 

對於這樣批量、連續、穩定生產高質量廣告的秘訣，廣告公司奧美做出了分析：在核心價值觀方面，品牌主與代理商保持高度一致的步調，他們「秉持著同一種信念（share the belief system）」。對於其核心理念「生命的價值（Value of life）」，他們有著一致的深刻理解：要讓消費者意識到生命的價值，首先品牌自己就要尊重生命的價值。

 

多重表現手法

 

如果說核心理念是一支廣告的靈魂，那麼講故事的手法（Storytelling）就是它的筋骨和血肉。

 

在情節編排、故事表現方面，泰國廣告無疑是相當出彩的：它善於在短短幾分鐘的故事裡埋設鋪墊、誇張、對比等多重手法，不露痕跡卻又將你的情緒層層推高，再來一個力道十足的神轉折，令整個故事回味無窮。

 

#視頻：泰國廣告《夢想（The Dream）》

在拍攝廣告時，泰國著名廣告導演Thanonchai Sornsriwichai就非常強調「Dead Air」——就像大家日常調侃的 「最怕空氣突然安靜」那樣，它指的就是在故事情節達到高潮時，突然插入的神轉折情節：也許它會猛地揭曉謎底，也許會突然攻破心防，總之，它是一個蓄力已久的引爆點。

 

接地氣的平民化路線

 

泰國廣告還有一大鮮明特色，那就是大多讓平民而非明星來出演。據《曼谷郵報》統計稱，泰國廣告中使用平民的比例達八成以上，而使用知名人士的比例僅在3%左右，其餘的出演者則是動物以及虛構形象。

 

知名廣告人Phawit Chitrakorn曾在接受採訪時直言，他們拍廣告時不找明星，而是常常在曼谷街頭尋找演員。他們不希望把廣告拍得太脫離現實，廣告的故事應該源於日常生活，可能會發生在你的鄰居、朋友或者家人身上，這樣的廣告才更有說服力，更能觸動普通人的心靈。

 

Phawit Chitrakorn

 

不僅僅邀請平民出演，許多流傳甚廣的泰國廣告還是基於真實故事改編而成。如泰國電信公司AIS成立的Sarnrak教育基金，其設立的初衷是讓人民重視家庭教育的重要性，據此推出了兩支廣受好評的公益廣告《讓我們試試（We Can Try）》和《菠蘿（Pineapple）》。這兩支廣告所講述的，都是文化水平不高的家人通過言傳身教，給孩子的成長起到極大助益的故事。兩支廣告的主角原型都獲得了Sarnrak獎學金，其中一位還獲得了生物學博士學位。

 

左列：《菠蘿Pineapple》 右列：《We Can Try》

可以說，正因為這些平民化視角的故事，泰國廣告才會在網際網路世界取得如此廣泛的共鳴。這些故事背後所傳遞的價值觀都相當樸素平常，無非關乎善惡是非、個人奮鬥、人文關懷，但就是這樣的質樸內核，才能夠超越國家、超越種族，撥動絕大多數人共情的弦。

 

清奇的泰系廣告，我們能學到什麼？

 

泰國廣告的創意總有點「野蠻生長」的意味，其背後的一大重要因素，在於品牌主將創意大權放心交託給代理商。品牌主相信專業、尊重專業，較少幹涉乙方的創意生產過程，以保證他們自由發揮的空間。而在許多地區，代理商往往在創作過程中因為客戶的幹預很難放開手腳，「改得面目全非」的創意窘境屢見不鮮。臺灣奧美甚至把改稿過程也拍成了一支廣告，令人啼笑皆非的同時，也引人深思。

國泰世華銀行廣告 / 臺灣奧美作品 (gif)

 

另外，不迷信明星代言也是不可忽視的因素。啟用當紅明星固然能夠保證曝光量，但這其實很可能會淪落成「創意懶政」——明星吆喝幾句、擺個pose，就能讓大批粉絲自覺買單，無須費力還能達成廣告目標，那何苦在big idea上下功夫呢？

對此，泰國著名廣告導演Suthon Petchsuwan認為，品牌主如果盲目地請明星站臺、利用明星的號召力，是因為生產不出巧妙的故事去演繹產品。事實上，雖然泰式廣告一貫以平民路線聞名，但近年來也出現了打名人牌的苗頭，廣告質量出現了滑坡的態勢，這也讓許多業內人士頗為憂慮。

 

泰式廣告最值得學習的，還在於他們的創意非常擅長從本土文化中汲取力量，演繹具有本土特色的故事。深受佛教影響的善惡觀念、取材於小人物的奮鬥故事等等，都成為了泰國廣告的絕佳創作素材。

 

LOTO7廣告：總是被神反轉震驚的男主角

在這一點上，亞洲廣告的另一大創意沃土——日本，也表現得相當出色。日本廣告同樣以腦洞大著稱，屢屢出產「神廣告」的背後，是源自他們對本土多元文化的深層洞察：神反轉N次的LOTO7樂透廣告折射著日本的職場文化，男變女「妝」的資生堂彩妝廣告則反映出他們的變裝文化……只有基於對文化背景的深刻理解，才能產出令人折服的、具有鮮明特色的好創意。

 

其實高明的廣告往往能讓人產生移情的效果，從廣告故事延伸到商品和品牌，從而獲得某種精神內生力。讓品牌成為一種圖騰，形成認同。從這一點上來說，能摩擦到觀眾的G點，反而成了入門級的標準。

 

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