對於零售業而言,無論是電商平臺還是實體門店,流量始終是必爭之地,有了流量才能談轉化、才有銷售業績。在流量紅利大潮退卻的當下,流量獲取成本昂貴,零售企業在發揮自身優勢挖掘新流量的同時,也在通過更加有效的途徑獲取更大的流量。
5月28日晚,國美與京東宣布達成戰略合作,這一震驚零售圈的消息引起了熱議,熱鬧背後,國美的大流量聯盟布局已悄然形成。
組建零售大流量聯盟
實際上,「建立流量聯盟」是從4月牽手拼多多開始的,而聯手京東只不過進一步擴大了流量池中的盟友。
根據協議,國美與京東雙方將在聯合採購、聯合營銷、物流、家電後服務、加盟店等多層面加大合作力度。進一步講,國美將為京東提供家電與「家·生活」整體解決方案等優勢性商品,擴充京東平臺家電商品品類,而京東將為國美提供非家電商品,擴充國美商品SKU。物流方面,國美安迅物流全面對接京東平臺,共同梳理線路、互為補充,實現倉儲物流服務更廣泛的覆蓋。安迅物流將為京東提供大家電送裝解決方案,屆時安迅物流中大件家電的自營物流倉儲、配送服務,特別是大家電「送裝同步」服務將向京東全面開放。
表面上是業務上的合作,其實卻是二者流量的共融。每一位用戶在國美或京東購物時,可根據消費習慣在線上或者線下自由體驗,享受兩個平臺提供的相同商品與服務,雙方用戶將融入一個大流量池中。
另一方面,國美與京東在業務層面的交叉互補使得雙方的商品品類擴充、物流效率提升、服務質量提升,用戶體驗感增強,黏性也更強,從而成為吸引新鮮流量的籌碼。
國美與拼多多的合作也是如此。國美可為拼多多用戶提供優勢的數碼3C家電商品與物流服務,拼多多的流量也會與國美相融。對於拼多多而言,龐大的流量與流量增速也是其優勢所在,根據2019年財報顯示,拼多多活躍用戶在第四季度達到了5.85億人,同比增長40%,月活躍用戶數達到4.815億人,同比增長77%。
國美與拼多多、京東的合作,構建出了零售行業中龐大的流量池。在這個流量池中,包含了一二線市場流量、三至六線市場流量、線上流量、線下流量以及全年齡層流量,可以說用戶群體全覆蓋,也為未來數位化轉型過程中的大數據分析提供了強大的支撐。
「社群+直播」盤活流量
春節以來,面對特殊時期的挑戰,國美制定了以「社群+直播」營銷抓手的網際網路轉型規劃,將線下經營轉移到線上經營。根據公開資料,國美已經在全國組建了超過16萬個社群,這些社群以門店為核心可觸達近5000萬用戶。
國美零售總裁王俊洲告訴記者,國美的社群中不僅包含了國美老用戶、門店3-5公裡地推獲客用戶,還包括了業務人員的親友和有購買意向的潛在用戶。從流量意義上來講,社群裡的用戶定位和指向非常精準,在社群親密關係的加持下,國美社群銷售轉化率高達30%,遠遠高於電商平臺。
社群為渠,直播為水,實現流量灌溉。這是目前國美網際網路轉型的精髓所在。「社群和直播一以貫之,社群也是直播帶貨的利器。」王俊洲表示,春節以來無論是集團層面的直播還是地方直播都是通過社群進行預告和預售,加深產品印象,再通過直播場景快速形成轉化。
直播帶貨已經成為新型電子商務的重要分支。艾媒諮詢數據顯示,國內直播電商市場規模從2017年的190億元迅速增長至2019年的4338億元,2020年預計規模將達9610億元,同比增長121.53%。翻倍的規模增長,有力地證明了直播帶貨發展潛力巨大。
直播帶貨的風口也被國美牢牢把握。王俊洲稱,春節至今,國美已經舉辦各類直播活動上千場,有很多場活動都帶動了業績高增長。比如,「五一」當晚,國美聯合央視新聞共同直播帶貨,創造了3小時5.286億元的全網最高紀錄,此外,國美內部組織的直播活動也不乏過億的銷售戰績。
與京東、拼多多合作,國美也將直播和社群作為重要的零售資產進行開放。一方面,數據資源共享,精準用戶畫像,另一方面,商品進入社群和直播間,也將為利益相關方帶來更大的業績回報。
而從另一個維度來看,國美與京東達成合作後,非家電和低客單價商品將幫助國美優化商品結構,再度激活社群和直播,滿足更多人的消費需求,提高用戶購買黏性,同時也將進一步促進「社群+直播」模式迭代。
渠道下沉 尋找新鮮流量
近年來,隨著一二線市場的競爭飽和以及三至六線市場的消費能力提升,渠道下沉成為零售行業獲取流量、提升銷售的重要途徑。
家電零售已經進入存量市場階段,下沉市場開店布局是行業的共識。國美零售2019年年報也顯示,國美在縣域市場國美店面已達1026家,GMV同比增長達61%,營業收入佔全年營業額的7.07%。
據國美相關負責人介紹,國美是通過自營+地方連鎖加盟整合,實現一縣一店覆蓋的精細化下沉布局模式。
根據公開資料,國美與京東的這次合作也涉及到了低線城市的加盟店合作。對此,業內人士認為,雙方的合作將在縣域級加盟店層面對供應商的未來發展產生較為深遠的影響,提升下沉渠道的銷售能力。
近年來,京東也在快速拓展其鄉鎮家電專賣店的規模。數據顯示,截止到目前京東家電專賣店已實現在鄉鎮市場的毛細血管式下沉,1.2萬家店鋪覆蓋全國2.5萬個鄉鎮、60多萬個行政村。京東擁有龐大的門店數量,而國美擁有「品牌+供應鏈+數據+運營」的全方位經營和管理服務,雙方的合作或將實現相互賦能和優勢互補,引發下沉市場家電零售的大洗牌。
回顧國美與拼多多的合作,也契合了前者的下沉市場布局。當年拼多多用「農村包圍城市」的迂迴策略強攻了「五環外」消費群體。國美與拼多多合作技術打通後數據融合,「五環外」用戶進入彌補國美,「五環內」用戶彌補拼多多共同滿足,流量池將風生水起,雙方互惠互利。
無論零售市場如何發展,流量始終是零售行業無法繞開的問題。尤其是在當下,數字經濟已成為企業發展的新引擎,實現新技術與新業態融合的數位化轉型需要以流量為基礎,能否獲取大流量是企業實現突圍的關鍵因素之一。國美、京東、拼多多這一流量聯盟的締結,將翻出什麼樣的浪花,讓我們拭目以待。
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