聯商網消息：如今，越來越多的本土品牌正在逐漸走出國門。包括匹克、361度、李寧、江南布衣等運動服飾品牌早早的就將眼光放到了海外市場。今年，李寧和太平鳥的一波國潮席捲了國內外大江南北，進一步給民族品牌進軍海外提振了信心。
其實，從去年到今年，包括海瀾之家、森馬、MJstyle、波司登等國內服飾品牌紛紛發力海外市場，出海開店。同時，太平鳥也把出海提上了日程。
為此，《聯商網》特盤點部分知名服飾運動品牌的「出海」之路，了解他們的海外擴張情況，對於已經開出海外門店的品牌，我們也來回顧一下，它們各自的門店都長什麼樣？
MJstyle日本首店
選址：日本千葉縣永旺幕張新都心
開業時間：2018年6月28日
6月28日，日本首家MJstyle開業，位於日本最主要的國門之一——千葉縣的永旺幕張新都心之中。未來，MJstyle將依靠與日本大型跨國零售集團永旺株式會社建立的長期友好合作關係，以這家門店為核心，輻射至日本全國各個地區。
在未來的幾年，MJstyle計劃於菲律賓、日本、馬來西亞、新加坡等地開設門店，加速全球化擴張。
據了解，上半年，MJstyle新店主要位於華東區域，共有12家新店，分布在江蘇、安徽、山東、上海、浙江等地，進駐南京萬達茂、靜安大融城、海寧愛琴海等新開業的購物中心。第二大區域是華北區10家，分布在河北、天津、山西等地。華南6家新店全部位於廣東省，進駐深圳深業上城、陽江東匯城等購物中心。剩餘新店位於西北、華中、西南、東北，分別有3家、2家、2家、1家門店。
從城市分布來看，上半年MJstyle在一線城市僅新開4家門店，佔比11％，其中上海1家、廣州1家、深圳2家。這是受市場環境影響，一線發達城市快時尚行業已相對飽和，因此包括MJstyle在內的快時尚品牌在該區域擴張均相對謹慎。
波司登倫敦旗艦店
選址：英國倫敦南莫爾頓街18號
開業時間：預計2018年9月
在銷聲匿跡了一年半之後，波司登宣布將於今年9月重啟倫敦旗艦店。同時，波司登董事局主席兼執行長高德康表示，2018年集團將對「波司登」主品牌進行品牌重塑，發力羽絨服主業，砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業務，未來三年關閉70％至80％的非營利門店。
2012年，波司登在倫敦中心Mayfair區開出首店，這是波司登在海外布局的第一家門店，被視為該公司進軍海外市場的標誌，也令波司登成為最早一批徵戰國際市場的國內服飾品牌。
不過在英國脫歐的不確定性因素影響下，波司登於2017年2月關閉了這家英國唯一門店及官網，標誌著這家曾經一度稱霸中國的羽絨服集團的海外擴張計劃擱淺。
在海外市場，波司登主品牌通過品牌升級，用羽絨核心業務提升品牌知名度。去年，波司登更換了沿用多年的產品商標，新商標在外形上保留並突出原有的翅膀圖案，但放大了英文名字，使整體設計更為時尚、簡潔、清晰和國際化。集團稱更換品牌商標是重塑的重要一步。
海瀾之家新加坡首店
選址：新加坡大型商場Suntec City Mall
開業時間：2018年5月18日
5月18日，經營面積為350平米的海瀾之家HLA新加坡首店在Suntec City Mall開業。門店整體設計風格簡約，選用白色系作為主色調，輔以黑色和灰色。門頭也一改以往中文字+英文的黃標形象，只顯示白色的「HLA」字樣。
這也標誌著海瀾之家HLA作為中國國民品牌，進一步加快了海外市場拓展進程。
其實，去年7月，海瀾之家HLA就已經在馬來西亞吉隆坡開出首家海外門店，在不到一年的時間內，其在馬來西亞已擁有9家門店。今年海瀾之家除了已進駐新加坡，還進入了泰國市場。
未來3年內，其將在新加坡、馬來西亞和泰國繼續攻城掠地，逐步實現以「新馬泰」為起點，全面進軍東南亞，走出亞洲，走向世界的戰略目標。
2017年，海瀾之家新開門店1054家，關店505家，淨增549家；截止2017年12月末，其門店總數5792家，遍布全國31個省（自治區、直轄市），覆蓋80％以上的縣、市。其中，「海瀾之家」品牌4503家，「愛居兔」品牌1050家，其他品牌239家。
森馬海外首店
選址：沙烏地阿拉伯首都利雅得公園購物中心
開業時間：2018年8月9日
8月9日下午，森馬首家海外店鋪在沙烏地阿拉伯首都利雅得公園購物中心正式開業，標誌著森馬正式進軍海外市場。
年初，森馬成立了海外業務項目組，通過資源整合、梳理並完善業務流程，建立對外溝通、外貿合作，在多品牌及各個系統的支持下，成功拓展沙特市場，此次入駐利雅得公園購物中心亦是森馬積極響應國家一帶一路號召，立足國內，走出國門的重大舉措，為森馬品牌的國際化進程中邁出堅實有力的一步。
目前，森馬品牌與M. A. Alabdulkarim& Co. Ltd.公司已達成戰略發展共識，計劃在2018年開設兩家門店，同時該公司還與森馬達成了未來五年的開店目標與採購計劃。後期，森馬還將陸續拓展中東、中亞及東南亞部分國家，尋求與當地優質零售商、批發商建立合作關係，逐步提升品牌的國際影響力，為民族品牌國際化發聲、蓄力。
江南布衣
選址：日本、英國、美國、義大利、加拿大等
1994年創立於杭州的江南布衣，旗下目前包括八個品牌，即JNBY、CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY、less、Pomme de terre（蓬馬）、JNBY HOME、SAMO及REVERB，遍布國內一二線城市。
江南布衣公布截至去年12月底止的2018年上半財年業績顯示，期內，江南布衣銷售額同比上漲26.22％至16.54億元，零售渠道可比同店增長達10.3％，毛利潤則同比增長22.75％至10.35億元。淨利潤同則比大漲36.83％至3.12億人民幣，剔除對上財年中期不可比項目上市有關費用約1570萬元後，集團經調整淨利潤同比大漲28％錄逾2.43億元。
江南布衣自2004年起就進軍國際市場，截至去年底，江南布衣在全球18個國家和地區共有1768家獨立門店，其中在海外擁有80個銷售點。據悉，2018財年江南布衣將開設200至250家零售門店，大部分位於內地二、三線城市，香港也將成為集團未來重點發展的市場之一。
安踏體育
選址：新加坡FILA店(包括FILAKIDS獨立店)
8月14日，安踏（02020.HK）發布2018年中期業績顯示，上半年安踏集團收益達到105.5億元，同比增長44.1％；股東應佔溢利增長34％至19.4億元；經營溢利同比增長41.7％至26.89億元，三者皆創新高。另外，毛利達到57.26億元，同比增長54.6％，毛利率上升3.7個百分點至54.3％。按照目前態勢，安踏2018年度業績有望衝擊200億元大關，成為首家營收達到該水平的中國運動品牌。
安踏目前大多數的商店仍是以街鋪形式運營，同時在擴展大型購物中心及百貨商場的店鋪布局，計劃在優越地段以更大、更具吸引力的店鋪取代面積較小、效益較低的店鋪。
今年上半年，安踏集團新開334家門店，截至報告期末，安踏集團在全國共有9650家門店，較去年同期淨增加183家門店。其中有1248家Fila門店，85家Descente門店，189家Kolon Sport門店，63家KingKow門店和81家Sprandi門店。
安踏預計到2018年底，內地安踏店（包括安踏兒童獨立店）的總數目將達到9700至9800家。而內地、香港、澳門及新加坡FILA店（包括FILAKIDS獨立店）的總數目將達到1300至1400家。DESCENTE品牌將滲透一二線城市，著重於優越地段開設門店。
預計截至2018年底，DESCENTE在內地的門店數目有望達到100至110家，KINGKOW預計會有60-70家店鋪，SPRANDI預計會有190-200家店鋪，而KOLON SPORT預計會有200-210家店鋪。目前，Fila的門店主要集中在中國的一、二線城市，未來將在香港、澳門和新加坡開店。
李寧
選址：美國、西班牙、波蘭、希臘、法國等
8月13日晚間，李寧（02331.HK）發布了截至2018年6月30日止六個月之中期業績公告，收入上升約17.9％至47.13億元；權益持有人應佔淨溢利上升42％至2.69億元；淨利率由4.7％提高至5.7％；李寧方面表示，雖然新舉措帶來投入，運營效益仍維持。
今年上半年，李寧品牌兩次通過國際時裝周活動展示產品力，贏得不俗的反饋和口碑。有網友點評，最近以來，李寧產品一改「老舊」傳統風格，更趨於時尚化、潮流化。
李寧方面也不無自豪地表示，公司嘗試了不同的市場推廣活動，參與了紐約、巴黎時裝周，也增加了網絡推廣的開支，且獲得了良好的社會反響，這進一步鞏固了品牌在消費者心目中及國產品牌在國際活動上的影響力。
在海外資源獲取及海外品牌運作方面，李寧一直都有部署，但與其他同類企業相比，並沒有明顯優勢。然而在進軍海外市場方面——包括在海外開設分店、分公司乃至研發中心——李寧確實走在了同行前面。
據了解，從2000年起，李寧便開始進軍美國、西班牙、波蘭、希臘、法國等歐美市場，李寧相關負責人也提出了「李寧的最終目標要做全球品牌」。
但效果卻不盡人意。數據顯示，2018年上半年，李寧來自國際市場的收入約為7364萬元，和上年同期9146.8萬元相比，降幅在19.5％左右。
以2018年上半年為例，李寧來自中國市場北部和南部的收入各自約為25.7億和20.69億元，佔比各為54.5％和43.9％，合計在98.4％；而來自國際市場的收入佔比不過1.6％而已，幾乎可以忽略不計。
361度
選址：巴西、美國、歐洲、印尼等
截止2017年12月31日，361度集團共開設5808間核心品牌門店，其中約80％為獨立街鋪。地區方面，約73.5％的門店位於中國三線或以下城市，而8.3％及18.2％的門店分別位於中國一線及二線城市。
在國際市場方面，361度國際在期內已於巴西、美國、歐洲分別擁有1241個、1030個、378個出售361度產品的多品牌體育品牌專門店銷售網點。目前歐洲涵蓋的國家有英國、德國、法國、奧地利及瑞士等。同時，成功踏入新興市場如加拿大、俄羅斯、西班牙、以色列及義大利。
不過，財報數據顯示，2016財年，361°海外業務銷售額同比上漲80.54％，但僅佔據總銷售額的1.6％。2017財年，這一比例為1.7％——從銷售層面看，其國際化進程稍顯平淡。
361度表示，未來也會繼續挖掘及擴展至有增長潛力的國家，來推廣國際版的產品。361度認為，國際業務於未來三至五年會日漸成為集團營業額貢獻的重要來源。
8月15日，361°宣布與印尼太陽百貨展開合作，進一步推進品牌國際化。屆時，361°將通過印尼太陽百貨的實體和線上商店銷售自家產品。今年8月，361°的產品將登陸太陽百貨的15家門店，到2019年6月將全面登上全部155家門店的貨架。與此同時，從2019年開始，太陽百貨每年在印尼主要城市開設10家361°專賣店。
太平鳥
計劃選址：東南亞、澳洲
紐約時間2月7日，太平鳥首次將秀場搬到國際時尚之都——紐約。
其在天貓與美國時裝設計師協會（CFDA）合作開闢的紐約時裝周首個「T-mall China Day（天貓中國日）」上，通過T臺秀的形式發布PEACEBIRD MEN以及PEACEBIRD WOMEN的2018春夏系列。
其實，太平鳥的戰略布局中也有嘗試海外營銷的策略。而天貓中國日則作為一個催化，促成了在紐約的海外首次亮相。
早在2013年，太平鳥就獲得國際品牌MATERIAL GIRL大中華區的經營權。要知道，MATERIAL GIRL是美國時尚教母為其女兒創立的一個街頭少女裝品牌。為了學到國際化營運經驗，提高太平鳥產品的設計力，同時推動品牌全球化，提升其在時尚領域的專業技能，獲得國際時尚資源。2015年，太平鳥又入股法國高定品牌ALEXIS MABILLE。
對於未來，太平鳥將會把全球化的首站放在東南亞。「首先，體態上是亞洲人，會有很多相近；另外，東南亞整個市場情況還處在多年前中國的一個水平；它人口也夠，所以我們是想未來有機會的話可能先從東南亞去嘗試。」 太平鳥品牌總監鄒茜曾表示，這兩年整個東南亞變成了全球的工廠。包括中國很多的供應鏈、整個系統都在往東南亞搬遷，它正處在一個非常好的發展時期。
針對於品牌們在出海新機遇下的種種表現，聯商高級顧問團成員孫裕隆認為：「隨著近幾年來國內服裝市場的渠道結構更加豐富，線上線下布局越來越普遍，線下渠道效率的增長更加困難，線下渠道的拓展與經營成本越來越高，單店平效與品效很難突破，線下門店的經營難度與瓶頸越來越大。」
在他看來，「在此背景下，尋求市場發展相對滯後，市場成本相對較低的東南亞市場進行渠道布局與嘗試應該是一個新的增量機會，尤其是對高階類服裝品牌具有更強的適應力，對於國內中高端商務時尚、商務休閒類服裝品牌而言，海外之路無論是東南亞還是歐美發達國家都還具有很大的不確定性和難度。」
毫無疑問，民族品牌要在海外站穩腳跟要質量更要市場。有多年海外擴張經驗的匹克CEO許志華表示：「中國品牌要想成為國際品牌，必須腳踏實地，一步一個腳印，沒有近路可走。」而太平鳥董事長張江平認為，品牌出海最需要的是人才，一需要懂新零售，二需要有國際化的視野和背景。
（來源：聯商網 劉曉悅）
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